Gastbeitrag

Mit wissenschaftlichen Methoden zu besseren Sales Forecasts

Joerg Tetenborg09.08.2018
(c) gettyimages/-Oxford-
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Der Sales Forecast ist elementar für die strategische Planung jedes Unternehmens. Wissenschaftliche Methoden bringen noch mehr Genauigkeit.

Wer kennt diese Vertriebssituation nicht:

Es ist schon wieder Monatsende, der Forecast muss dringend gemacht werden. Wie immer rufe ich meine Projektliste auf und schaue mir die vergangenen Projektaktivitäten in unserem CRM-System an. Wie war das noch bei dem Projekt "Peter Stahl"? Die Präsentation lief ja ganz gut, aber irgendwie stimmte die Chemie nicht so richtig...

Ich hatte jetzt schon fast zwei Wochen keinen Kontakt mehr. Der Projektleiter gab mir damals zu verstehen, dass noch drei weitere Anbieter im Rennen sind. Die Erfolgswahrscheinlichkeit hatte ich beim letzten Mal auf 25% gesetzt. Vielleicht setze ich diese erstmal etwas höher. Im Moment läuft es nicht so gut und ich muss zumindest zeigen, dass etwas passiert...

Sales Forecasts als strategisches Planungsinstrument

Der Forecast ist eine expertengestützte Prognose, bei der die Verkäuferin oder der Verkäufer für jede Verkaufschance die Auftragseingangswahrscheinlichkeit einschätzt. Als strategisches Planungsinstrument ist der Forecast elementar für jedes Unternehmen.

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Oftmals handelt es sich bei dieser Prognose um eine intuitive Einschätzung der Erfolgswahrscheinlichkeit, da es aufgrund der Komplexität des Verkaufsprozesses für den Menschen nicht mehr möglich ist, alle relevanten Faktoren zu berücksichtigen. Dies gilt sowohl für die eigentliche Kenntnis der Faktoren ("Welche Vertriebsaktivitäten führen zum Erfolg?") als auch für deren Gewichtung im Verkaufsprozess.

 

 

 

 

Intuitive versus statistische Urteilsbildung

Auch wenn die intuitive Einschätzung per se nichts Schlechtes ist, so ist der damit verbundene intuitive Prozess jedoch mit zahlreichen Wahrnehmungsverzerrungen verbunden. Für den Einzelfall mag die intuitive Prognose stimmen, doch „im Durchschnitt“ ist der Mensch schlecht darin: Wir wünschen uns eine bestimmte Zukunft herbei, wir fehlinterpretieren die Vergangenheit, halten an verzerrten Bildern fest, korrigieren unsere Fehlschlüsse nur widerwillig und so weiter.

Diese Problemstellung ist auch in der klinischen Psychologie bekannt und fällt unter die Fragestellung "klinische (intuitive) versus statistische Urteilsbildung". Bei der statistischen Urteilsbildung wird anhand einer Reihe von Daten, beispielsweise Interviewfragen oder Tests, mit Hilfe eines Entscheidungsalgorithmus eine Diagnose sozusagen „statistisch“ berechnet. In einer Meta-Analyse (Analyse über 136 Studien) konnte durch Grove et al. (2000) nachgewiesen werden, dass die statistische Urteilsbildung sowohl im Durchschnitt als auch in vielen Einzelfällen der intuitiven Urteilsbildung überlegen ist.

Studie zur Einschätzung des Erfolges im Direktvertrieb

Diese Erkenntnis bildet die Grundlage einer neuen Studie der FernUniversität Hagen unter der Leitung von Prof. Dr. Oliver Christ, Leiter des Lehrgebiets "Psychologische Methodenlehre und Evaluation". Im Rahmen seiner Masterarbeit im Fach Psychologie unternimmt Jörg Tetenborg erstmalig den Versuch, die Einschätzung der Erfolgswahrscheinlichkeit für den Direktvertrieb von Softwarelösungen mit Hilfe eines Fragebogens auf eine wissenschaftliche Grundlage zu stellen.

Hierzu wurden im Vorfeld der Studie 31 Interviews (schriftlich und telefonisch) mit Expertinnen und Experten aus dem Direktvertrieb von unterschiedlichen Softwareherstellern geführt. Mit Hilfe der Methode der kritischen Ereignisse von Flanagan (1954) konnten so insgesamt 18 erfolgskritische Verhaltensweisen identifiziert werden, die als Grundlage für die Generierung der Aussagen in dem daraus resultierenden wissenschaftlichen Fragebogen dienten. Ein weiterer Teil der Aussagen stammt aus den aktuellen Erkenntnissen der Vertriebsforschung. Beispiele hierfür sind die häufig untersuchten psychologischen Konstrukte „adaptives Verkaufen“ und „Value-Based Selling“.

Für den Fragebogen zur Bestimmung der Erfolgswahrscheinlichkeit werden noch Teilnehmerinnen und Teilnehmer gesucht, die im Direktvertrieb von Softwarelösungen tätig sind.

Durch die systematische Erfassung der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Direktvertrieb von Softwarelösungen erhalten die Teilnehmenden ein umfassendes Bild über zwei Projekte ihres aktuellen Forecasts. Auch sehr erfahrene Verkäuferinnen und Verkäufer können durch die unterschiedlichen Blickwickel auf den Verkaufsprozess einen persönlichen Nutzen aus der Bearbeitung des Fragebogens ziehen. Die Studie ist noch bis Ende August 2018 online und über den nachfolgenden Link erreichbar:

https://www.salesforecast4you.de/teilnehmen/

Für jede Teilnahme an der Studie werden zwei Euro an die gemeinnützige Organisation HelpAge Deutschland e.V. gespendet. Weiterhin erhalten die Teilnehmenden einen exklusiven Ergebnisbericht mit den nachfolgenden Inhalten:

  • Wissenschaftlicher Überblick über ausgewählte Theorien und Erfolgsfaktoren im Direktvertrieb
  • Darstellung der statistisch nachgewiesenen Erfolgsfaktoren im Direktvertrieb von Softwarelösungen
  • Endgültiger Fragebogen (nach statistischer Analyse) zur Ermittlung der Erfolgswahrscheinlichkeit von potentiellen Neukunden

     

    Über den Autor:

    Jörg Tetenborg ist seit 25 Jahren im Vertrieb von Softwarelösungen tätig, die letzten 3 Jahre davon als Country Manager bei API Maintenance Systems (heute OPTIWARE). Vor 2,5 Jahren begann er sein Masterstudium in Psychologie an der FernUniversität in Hagen, die empirische Studie „Sales Forecast 4.0“ bildet den Abschluss seines Studiums.

    XING-Profil.

     

    Literaturverzeichnis

     

     

    Joerg Tetenborg

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