Gastbeitrag

Wie Sie die Verkaufsfläche mit AR und VR zu neuer Stärke führen

von Markus Oeller18.06.2018
(c) Gettyimages/Krunja Photographer
(c) Gettyimages/Krunja Photographer

An Verkaufsfläche mangelt es dem deutschen Einzelhandel nicht. Für das Shopping-Erlebnis der Zukunft muss diese Dimension aber weit mehr digital aufgeladen werden. Im Zentrum steht dabei die Customer Experience und Verkaufsförderung am POS.

von Markus Oeller

17.367 Fußballfelder – die Summe der in Deutschland zur Verfügung stehenden Verkaufsfläche im Einzelhandel. Laut dem Handelsverband Deutschland (HDE) waren es im Jahr 2016 124 Mio. Quadratmeter, was nach wie vor beeindruckend ist. Was aber bedeuten diese Verkaufsdimensionen für den stationären Handel, wenn die digitalen Vertriebskanäle ihr ungebremstes Wachstum fortsetzen? Und: Sprechen wir zukünftig noch von Verkaufsfläche, wenn sich der Point-of-Sale (POS) immer mehr zum Showroom entwickelt? Fakt ist: Der POS als Verkaufsmedium muss sich weiterentwickeln, damit Kunden, Händler, Verkäufer und Hersteller hier weiter gemeinsam effektiv wirtschaften können.

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Die technologischen Voraussetzungen für eine gelungene POS-Evolution sind allemal vorhanden – Interactive Digital Signage, das über die statische Anzeige von Inhalten hinausgeht, und die ersten Vorstöße in Augmented und Virtual Reality sorgen am realen Verkaufsort für spannende Zeiten für Kunden, Marken und Händler.

Digitale Inszenierung entlang der Customer Journey

Vor wenigen Jahren war die Herausforderung für den stationären Handel klar: Der Sehnsuchtsort hieß E-Commerce. Hier waren viele Fachhändler, Fachmärkte und Warenhäuser gar nicht oder nur sehr dürftig aufgestellt. Bei einer umfassenden Kundenansprache und Kundenbindung rückte der Online-Handel und der Ausbau der Online-Vertriebskanäle aus dem Fokus. Mittlerweile müssen Marken und Produkte entlang aller Kontaktpunkte der Customer Journey digital inszeniert und bekannt gemacht werden, auch um den Konsumenten gezielt zum POS zu locken. Dabei ist es ausschlaggebend, eine Verbindung von analoger und digitaler Welt zu schaffen – online und offline müssen zusammen gedacht werden. Einerseits lassen sich so die Sinne der Kunden direkt ansprechen, indem Produkte am POS angefasst und erlebt werden können. Andererseits erweitern die unbegrenzten Möglichkeiten der digitalen Welt die physischen Showrooms durch zusätzliche Informationen, Produktvergleiche oder gar ganze virtuelle Welten. Die Digitalisierung des Handels ist nicht nur eine Erweiterung der Kommunikation, sondern zieht auch die Kundenbindung nach sich. Der Kunde kann am POS direkt angesprochen werden und wird vom analogen Handel in die digitale Welt überführt. Die Customer Journey wird nahtlos.

Um durch Omnichannel-Marketing die Customer Experience, die Verkaufsförderung und die Kundenbindung zu optimieren, müssen sich alle Beteiligten – Händler, Verkäufer, Hersteller und Agenturen – erneut von ihrer innovativen Seite zeigen.

Einzigartige Erlebnisse bestimmen die Nachfrage

Für das Shopping-Erlebnis der Zukunft stellen Augmented-Reality- und Virtual-Reality-Lösungen alleinig oder in Kombination mit Interactive-Digital-Signage-Lösungen die entscheidenden Technologien dar, wenn es am POS darum geht, die Verkaufsfläche digital aufzuladen und ihr eine zusätzliche Tiefe beziehungsweise eine neue Dimension zu geben. Erste Shopping-Erfahrungen mit den Technologien überzeugen die Kunden: Über 70 Prozent der Saturn-Markt-Kunden würden AR und VR beispielsweise beim Einkauf nutzen – damit messen sie diesen technologischen Innovationen eine große Bedeutung für die Zukunft des Handels bei.  Auf der HoloTour in 20 Saturn-Märkten hat der Elektronikfachmarkt zeigen können, wie das Shopping der Zukunft über eine Mixed-Reality-Brille (in diesem Fall Microsoft HoloLens) aussehen kann. In den Saturn-Märkten erweiterte der virtuelle Avatar Paula dabei die Realität der Kunden und führte sie zielgerichtet über die Verkaufsfläche zu ausgewählten Produkten. So rücken die neuen digitalen Technologien die Customer Experience am POS in den Vordergrund und erzeugen einzigartige Erlebnisse.

Vorteile am POS sinnvoll ergänzen

Auch der deutsche Parketthersteller HARO setzt bei seinen Handelspartnern auf die Verbindung von analoger und virtueller Produktpräsentationen am POS. Zum Einsatz kommt dabei eine technisches Lösung, die Digital Signage und VR verknüpft. Die Ladenbesucher erleben die Produkte auf zweierlei Weise: Mithilfe der klassischen Bodenpräsentation, die aus Bodenbelagsflächen und Handmustern besteht, sowie durch neue digitale Verkaufselemente wie eine Virtual-Reality-Brille, die dem Kunden einen Rundgang im virtuellen Raum mit dem Produkt ermöglicht und bei der Kaufentscheidung hilft. Zudem setzt HARO bei der Beratung auf großformatige Bildschirme und moderne Tablets, die der Verkaufsberater für die Produktpräsentation nutzt. Das gesamte digitale Präsentationssystem dokumentiert die Kundenwünsche während der Beratung. Damit schaffen die digitalen Technologien eine neue Art von Kundenerlebnis und Markenerfahrung. Die Servicequalität wird verbessert, Kaufhemmnisse werden abgebaut und die Abschlusssicherheit für den Verkäufer steigt.

Verkaufsflächen digital bewirtschaften

Gerade um das Markenerlebnis im Handel zu steigern, ist das Anwendungspotenzial von Augmented Reality, Virtual Reality und Digital Signage enorm. Bei der Umsetzung entsprechender Lösungen kommt der Druck auf den Einzelhandel aber erneut aus bekannter Richtung. Die Ursache heißt Amazon. Jeder Einzelhändler sollte sich angesichts des steigenden horizontalen Wettbewerbsdrucks die Frage stellen: Wenn Amazon neue physische Stores für Nahrungsmittel, Mode und Möbel eröffnet, was würde der Online-Gigant in Hinblick auf das Kundenerlebnis besser machen? Wie würden AR, VR und Digital Signage diese Läden aufwerten? Die Verkaufsflächen im deutschen Einzelhandel stehen jedenfalls bereit – sie warten allerdings darauf, flächendeckend digital bestellt zu werden. Abwarten ist in Zeiten der Digitalisierung allerdings ein schlechter Rat.

 
Über den Autor:

Markus Oeller (Jahrgang 1981) ist seit mehr als zehn Jahren Channel-Marketing-Experte und Spezialist für das Zusammenspiel von POS- und Digital-Marketing als Teil der Customer Journey. Zusammen mit Torsten Oppermann formierte er Anfang 2018 die Agenturgruppe MSM.digital, die Omni-Channel-Marketing aus einer Hand für führende Unternehmen anbietet. Hervorgegangen ist MSM.digital aus der 2009 von Oeller gegründeten MSM (More Success Marketing) GmbH, die auf POS-Marketing spezialisiert war.

von Markus Oeller

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