Analyse

Wie Einkäufer ticken - auch als Audio!

Britta Schmeis19.07.2016
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Keine Taktik ist ihnen zu schmutzig, kein Spielchen zu fies: Einkäufer gelten als knallharte Verhandler, die nur eines im Sinn haben: den Preis zu drücken. Egal wie. Doch es zeichnet sich ein Wandel ab: weg vom Preisdumping, hin zur Wertschöpfungskette.

 

Von Britta Schmeis

 

Für den Wirtschaftspsychologen Professor Florian Becker ist der typische Einkäufer ein ganz eigener Schlag Mensch: „Ganz anders etwa als ein Vertriebler, der eher offen ist, meist sympathisch wirkt und gute Laune versprüht.“ Muss er auch, schließlich will er etwas verkaufen. Der Einkäufer hingegen steht unter enormem Kostendruck, macht die Beschaffung doch in vielen Unternehmen mindestens die Hälfte aller Kosten aus

Prof. Dr. Florian Becker ist Wirtschaftspsychologe. Er arbeitet als Berater, leitet den MBA­ Studiengang Management und Führungskompetenz an der Hochschule Rosenheim und ist Gründungsmitglied der Wirtschaftspsychologischen Gesellschaft in München. Foto: (c) privat

Da ist dann mitunter Schluss mit guter Laune und die Spielchen sind andere – zumindest in großen Unternehmen mit hoher Machtposition und extremem Spot­Geschäft. Dort sind die Produkte austauschbar und der Preis bestimmt über den Erfolg der Verhandlungen. Der Einkäufer sitzt in der Regel am längeren Hebel und lässt das den Lieferanten spüren. „Die Tricks dieser Sorte Einkäufer sind bekannt“, sagt Einkäufercoach Andreas Stollenwerk aus Bergisch Gladbach bei Köln. Da wäre zunächst die Zurschaustellung der eigenen Überlegenheit, denn viele Einkäufer versuchen, dem Lieferanten – also Verkäuer – ein Abhängigkeitsverhältnis zu vermitteln.

Andreas Stollenwerk arbeitete fast 20 Jahre in leitenden Funktionen im Einkaufsmanagement und der Materialwirtschaft mittelständischer und großer internationaler Unternehmen, bevor er seine Beratungsfirma Stollenwerk Coaching & Consulting in Bergisch Gladbach gründete. Foto: (c) Stollenwer.cc

Sie sperren sich gegen jede menschliche Nähe und wollen die Beziehung rein geschäftlich halten. Lässt der Einkäufer in den Verhandlungen durchblicken, dass die Wettbewerber mindestens genauso gut sind, erschwert dies die Situation für den Vertriebler. Da hilft es nur, Markt und Konkurrenten genau zu kennen. Zugleich wenden viele Einkäufer die Salami- ­Taktik an: Sie nennen nur nach und nach alle Argumente und melden ständig neue Bedürfnisse an, um abschließend Angebote für sehr große Liefermengen einzuholen; letztendlich bestellen sie dann doch geringere Stückzahlen und wollen bei den vorab ausgehandelten Preisen bleiben.

Ein geschickter Vertriebler setzt da auf seine stärksten Argumente und wiederholt diese immer wieder. Dann prägen die sich auch tatsächlich ein und dem Einkäufer fehlt die Möglichkeit, sich an schwachen Argumenten festzubeißen, die sich im schlimmsten Fall womöglich noch als irrelevant erweisen.

Zeit als Druckmittel

Das alles provoziert jedoch Stress, den eiskalt berechnende Einkäufer noch verstärken, indem sie zusätzlichen Zeitdruck aufbauen. Da soll ein Angebot in kürzester Zeit erstellt, ein Muster produziert oder ein Modell entworfen sein. Der potenzielle Lieferant gibt alles, vernachlässigt dabei wichtige Inhalte des Angebots oder vergisst sie.

Und oftmals lässt der Einkäufer ob des so dringenden Angebots wochenlang nichts von sich hören. Meldet er sich doch wieder, haben sich möglicherweise Preise und Konditionen längst verändert. Wenn der Vertriebler den Auftrag dringend benötigt, sind Zugeständnisse keine Seltenheit. Im Zweifel sollte man aber auch mal eine Verhandlung platzen lassen.

Glücklicherweise sind nicht alle Einkäufer von diesem Schlag. „Für mich gehört es in das Reich der Mythen, dass alle Einkäufer knallharte und eiskalte Verhandler sind, die stets in der besseren Position sind und einzig der Preis entscheidet“, sagt Matthias Grossmann, der lange Jahre im Einkauf großer Unternehmen gearbeitet hat und seit 20 Jahren eine Beratungsfirma in Aschaffenburg führt. Seine Erfahrung lautet: Die meisten Einkäufer haben ein sehr großes Interesse an einem partnerschaftlichen Verhältnis zum Lieferanten.

Matthias Grossmann ist Inhaber von MGS ­ Training und Beratung für den Einkauf mit Sitz in Aschaffenburg. Ehe er vor 20 Jahren sein Unternehmen gründete, arbeitete Grossmann selbst viele Jahre als Einkäufer, unter anderem in der Automobilbranche sowie im Handel. Foto: (c) privat

Auch sie geben vordergründig vor, allein der Preis würde entscheiden und es gäbe einen harten Wettbewerb. Letztendlich wollen sie jedoch ein Miteinander auf Augenhöhe. Natürlich stehen auch diese Einkäufer unter Kostendruck, doch für Berater Grossmann kommt es am Ende auf drei Aspekte an: Qualität, Service und Preis. Schließlich sind viele Einkäufer auch für die Beschaffung von Ersatzteilen sowie für Reklamationen zuständig. Da will keiner unnötig Ärger. Und neben Schnelligkeit geht es auch um Vertrauen, das zwischen Einkäufer und Lieferant bestehen muss.

So ist für viele Unternehmen nicht nur wichtig, dass ein Produkt günstig ist, sondern auch vernünftig funktioniert und wenn notwendig schnell ersetzt oder repariert werden kann. Will ein Vertriebler einen solchen partnerschaftlichen Einkäufer für sich gewinnen, rät Grossmann zu drei entscheidenden Schritten: „Zunächst muss sich der Lieferant seiner USPs sicher sein, beziehungsweise solche schaffen, um sich von den Mitbewerbern abzusetzen.“

Dafür gilt es, vorab herauszufinden, was der Einkäufer tatsächlich benötigt. Das kann ein 24­Stunden­Service sein oder ein Techniker, der zur Einführung des neuen Produkts einen Tag vor Ort ist. Grossmann berichtet von einem Hersteller von Isolierungen für Balkone. „Das Unternehmen hat jeweils einen Mitarbeiter geschickt, der das Produkt fachgerecht installiert“, erzählt er.

Dies sei ein enormer Mehrwert gewesen, den der Kunde zu schätzen wusste und auch bereitwillig zahlte. Wertschöpfungsmanagement, das Einkauf und Vertrieb gemeinsam betreiben, gewinnt so an Bedeutung, um Kosten beiderseits und gemeinsam zu reduzieren. Darüber hinaus werden Mehrwerte geschaffen, die neue Verkaufspreise zulassen und zu weniger stressigen Geschäftsbeziehungen führen.

Wer ist der Richtige?

Wichtig ist außerdem das so genannte Backdoor­Selling. „Es gibt ein geflügeltes Wort unter Vertrieblern: Wenn es etwas zu verkaufen gibt, geh nicht zum Einkäufer“, erzählt Stollenwerk. Denn oft ist es gar nicht der Einkäufer, der die Entscheidung trifft. Den Bedarf dafür hat er zumeist nicht ausgelöst. Die Initiative kommt vielmehr aus dem Unternehmen selbst, meist aus dem Fachbereich, in dem das jeweilige Produkt definiert oder technisch entwickelt wird. „Ein erfolgreicher Vertriebler sollte daher herausfinden, wer der Bedarfsträger ist, diesen für das Produkt begeistern und es wenn möglich auf dessen Bedürfnisse anpassen“, gibt Grossmann zu bedenken.

Hat man Entscheider, egal ob das der Geschäftsführer oder der sogenannte Bedarfsträger ist, einmal für sich gewonnen, kommt dem Einkäufer oftmals nur noch die Funktion des Bestellabwicklers zu. „In vielen Unternehmen sind die Einkäufer nicht sonderlich mächtig“, hat auch Becker beobachtet. Einerseits liegt das am beschriebenen Kräfteverhältnis zwischen Entscheidungsträger und Einkäufer. Dazu trägt aber auch bei, dass die Budgets für die jeweiligen Abteilungen weit im Voraus genehmigt sind. „Die Bereichsleiter haben gar kein Interesse, allein den Preis entscheiden zu lassen, weil ihr Budget dann im nächsten Jahr gekürzt würde“, gibt Stollenwerk zu bedenken.

Zugleich erhalten Einkäufer im Gegensatz zu Vertrieblern weder Provisionen für ihre Einsparungserfolge noch irgendwelche Schulungen. „Da ist die Motivation häufig sehr gering“, weiß der Coach aus seinen Seminaren zu berichten. Will oder muss man einen Einkäufer dann aber doch für sich gewinnen, kommt es auf den für Grossmann dritten entscheidenden Faktor bei dem Verhältnis Einkäufer­Verkäufer an: das Beziehungsmanagement. Hier steht nicht unbedingt die fachliche Kompetenz im Vordergrund, sondern das Zwischenmenschliche, der persönliche Kontakt.

Wirtschaftspsychologe Becker kann das nur bestätigen: „Auch Einkäufer sind an einem partnerschaftlichen Miteinander interessiert, einem Vertrauensverhältnis, einem guten Gefühl im Bauch. Schließlich wollen sie, wie jeder andere auch, keine unnötigen Reibereien und im Ernstfall bei unvorhergesehenen Ereignissen jemanden, der sich fair verhält.“.

Um Vertrauen aufzubauen, sowohl auf der fachlichen als auch persönlichen Ebene, helfe es, so Becker, Gemeinsamkeiten herauszustellen und dem Einkäufer einen Vertrauensvorschuss zu geben; beispielsweise, indem der Vertriebler ein paar Infos mehr fallen lässt oder auch einräumt: „Das könnte ich Ihnen verkaufen, aber das brauchen Sie gar nicht.“ Denn selbst wenn jeder Einkäufer während der Verhandlungen Spielchen spielt, unter Strich will auch er ein gutes Bauchgefühl und trifft seine Entscheidungen nicht halb so rational, wie er vorgibt. „Am Ende ist ein Einkäufer auch nur ein Mensch“, sagt Becker.

Britta Schmeis

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