Ratgeber

Wenige große oder doch lieber mehr kleine Kunden?

von Oliver Schumacher12.12.2018
(c) gettyimages/Anna_Brothankova;
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Das Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen im Verkauf muss stimmen, damit Unternehmen vertriebstechnisch gesehen ein gesundes Wachstum verzeichnen können. Spannend ist dabei die immer wieder gern gestellte Frage, ob es lieber wenige große oder doch lieber viele kleine Kunden sein sollen, die zur Zielerfüllung beitragen.

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Ausgeglichen sollte sie sein, die Waage zwischen Groß- und Kleinkunden, also weder auf die eine noch auf die andere Seite ausschlagen. Weil sonst negative Auswirkungen zu befürchten sind: Abhängigkeit oder Verzettelung kosten nicht nur dem Vertrieb Zeit, sondern dem Unternehmen letztendlich Geld. Der Deckungsbeitrag hängt aber nicht nur an der grundlegenden Kundenstruktur, sondern auch an der Entwicklung jedes einzelnen Kunden sowie der Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde. Je mehr Aufmerksamkeit den letzten beiden Faktoren gezollt wird, umso weniger wichtig ist die Frage Groß- oder Kleinkunden. Und am Ende machts eh der richtige Mix!

Fortsetzungen oder Fortschritte?

Die Umsatzschere zwischen kleinen und großen Kunden ist in vielen Unternehmen dramatisch. So gibt es viele Kleinstkunden, die sich beispielsweise auf 500 Euro einpendeln und dort auch über Jahre bleiben – obwohl sie ein deutlich höheres Potential haben. Häufig besucht der Außendienstmitarbeiter diese dennoch, in der Hoffnung, dass das Auftragsvolumen einmal steigen würde. Manch ein Verkäufer klammert sich an diese Kunden, obwohl er genau weiß, dass er woanders durchaus „mehr“ schaffen kann. Aber die Gewohnheiten und Emotionen sprechen dagegen. Doch warum sollte ein Kunde plötzlich von sich aus zum Verkäufer sagen: „Herzlichen Glückwunsch. Ich habe mich heute entschieden, zukünftig deutlich mehr zu bestellen!“ Wenn der Verkäufer als verantwortlicher Anbieter nicht für Fortschritte in der Geschäftsbeziehung sorgt, wird sich diese mit hoher Wahrscheinlichkeit nur auf niedrigem Niveau fortsetzen.

Zukunftsperspektiven erarbeiten statt nur abarbeiten

In der Praxis hängen viele Verkäufer einfach zu sehr an ihren Kleinstkunden. Statt gemeinsam klare Zukunftsperspektiven zu erarbeiten, immer wieder die Geschäftsbeziehung mit neuen Ideen und Konzepten zu inspirieren und bei Nichterfolg den Kunden eventuell einfach Kunden sein zu lassen und konsequent gar nicht zu betreuen, geschieht etwas anderes: Der Verkäufer bekommt den Auftrag über die gewohnten Mengen und Produkte, ist dankbar, überhaupt Umsätze zu generieren, und investiert manchmal genauso viel Zeit in solche Kleinstkunden wie in seine besten Kunden. Doch bitte vergessen Sie nie: Ihre besten Kunden sind die Wunschkunden Ihrer Mitbewerber. Häufig ist es besser mit einem großen Kunden mal keinen Auftrag zu machen, dafür aber mit diesem über die gemeinsame Zukunft drei Stunden zu sprechen, als in dieser Zeit zwei Kleinstkunden aufzusuchen, nur um ein paar Euro im Auftragsblock zu haben.

Kundenstruktur prüfen

Schauen Sie sich Ihre Kundenstruktur an: Wie viele Kleinstkunden haben Sie? Mit welchen Konzepten und Ideen können Sie diese motivieren, mehr bei Ihnen zu kaufen? Wie viel Zeit investieren Sie in diese Kundengruppe? Natürlich: 20 Kleinstkunden realisieren vielleicht den Umsatz eines Großkunden. Ja, es ist häufig besser, breiter aufgestellt als von ein paar Wenigen existenziell abhängig zu sein. Doch überprüfen Sie genau, ob Sie nicht die Gewohnheit, falsche Emotionen und Hoffnungen, die der Kleinstkunde Ihnen gegenüber vielleicht nicht einmal hat, von wichtigeren Projekten abhalten; der konsequenten Entwicklung von Kunden, die auch wirklich wollen, und der Gewinnung neuer Kunden.

Wachstumschancen nutzen

Häufig fährt man gewohnheitsgemäß immer wieder zum Kleinstkunden, aber das Thema Wachstum wird vergessen. Machen Sie sich ein klares Zeichen auf Ihren Unterlagen, damit Sie während des Gesprächs daran denken. Fragen Sie sich vorher, mit welchen Ideen Sie ihn ködern wollen. Denn Ihr Kleinstkunde wartet auf die entscheidende Antwort von Ihnen auf seine Frage: „Wozu soll ich dort jetzt mehr kaufen? Was bringt mir das?“ In der Praxis könnte der Gesprächseinstieg so lauten: „Wir beide arbeiten ja schon ein paar Jahre zusammen. Sie bestellen hin und wieder bei mir und ich habe das Gefühl, dass Sie an sich mit diesen Produkten recht gut zurechtkommen. Jetzt ist mir aufgefallen, dass ich versäumt habe, Ihnen etwas zu zeigen, wie Sie viel mehr von unserer Zusammenarbeit profitieren können. Darf ich das jetzt nachholen?“

Höhere Deckungsbeiträge

Zugeständnisse macht der Verkäufer dem Kunden gegenüber meist ohne böse Absicht. Manchmal hat der Kunde einfach eine Bitte, die der Anbieter nicht abschlagen möchte und deshalb sagt er zu – ohne viel darüber nachzudenken und mit der guten Absicht, den Kunden so langfristig ans Unternehmen zu binden. In der Realität verwandelt sich diese gute Absicht jedoch häufig in ein negatives Ergebnis für das Unternehmen. Würden Verkäufer besser über interne Folgekosten Bescheid wissen, würden sie in Verhandlungen eher andere oder weniger kostenintensive Zugeständnisse anstreben. Die Umsetzung einer deckungsbeitragsorientierten Bezahlung wäre wie folgt denkbar: Das Sortiment wird in eine überschaubare Anzahl von Deckungsbeitragskategorien eingeteilt, vielleicht in drei. Diese entsprechen nicht der Realität. Sie sollen ausschließlich dem Mitarbeiter mit Verkaufsverantwortung signalisieren, welche Produkte er vorrangig verkaufen soll. Ob er diese nun verkaufen soll, weil das Unternehmen daran tatsächlich am meisten verdient, oder aber strategisch, um eventuelle Mitbewerber abzublocken, entscheidet letztlich alleinig die Geschäftsführung. Kein Unternehmen kann vom Umsatz leben, es muss Gewinn machen. Um diesen zu erzielen, müssen Produkte und Dienstleistungen so an den Mann bzw. Kunden gebracht werden, dass sie mit einem entsprechenden Deckungsbeitrag ihren Anteil dafür liefern. Sind es auch nur hier einige Cent mehr oder da ein paar Euro – jeder zusätzliche Deckungsbeitrag pro Bestellposition, Auftrag und Tag kann über das Jahr gesehen viel ausmachen. Folgende sechs Impulse helfen dabei:

  1. Wer seine Bruttolistenpreise erhöht oder weniger Rabatte gibt, steigert seinen Deckungsbeitrag. Leider knicken gerade bei der Preisverhandlung viele Verkäufer aufgrund von Überforderung ein und geben vorschnell Rabatte, um endlich den Auftrag zu machen.
  2. In der Regel sind die zu erwirtschaftenden Deckungsbeiträge bei jedem angebotenen Produkt unterschiedlich hoch. Werden vorrangig profitablere Produkte angeboten und verkauft, wirkt sich dies entsprechend aus.
  3. Jeder einzelne Kunde trägt häufig unterschiedlich zum Ergebnis bei. Daher sollte sich jeder darüber im Klaren sein, ob es richtig ist, gerade den Kunden auf dieser Art und Weise zu betreuen und zu behandeln, wie er/sie es gerade macht. Klassisches Beispiel: Ist wirklich jede Fahrt zum Kunden sinnvoll, oder kann das ein oder andere auch per Email oder Telefon erledigt werden?
  4. Sehr positiv wirkt es sich aus, wenn die durchschnittliche Bestellmenge erhöht wird, sodass weniger Lieferungen insgesamt anfallen und/oder die Frachtkosten anteilsmäßig zum Auftragswert niedriger sind. Expresslieferungen verursachen oft überproportionale Kosten. Sind sie wirklich immer notwendig oder wären sie durch eine andere Organisation häufiger vermeidbar?
  5. Je höher die produzierte Menge ist, desto niedriger sind die Kosten je Stück. Kurzfristige Kundenaufträge können den gesamten Produktionsablauf torpedieren und somit die Stückkosten nach oben treiben. Viele Verkäufer sind sich dessen gar nicht bewusst, mit welch einem Aufwand die Realisierung manch eines kleinen Kunden-Extrawunsches intern verbunden ist.
  6. Missverständnisse durch Fehlberatungen, falsche Auftragserfassung oder nicht richtiges Zuhören führen zu Reklamationen. Die Bearbeitung von Reklamationen kostet Zeit und Geld. Zu viele Reklamationen führen zu Stress und Demotivation. Zudem halten sie von anderen zu erledigenden Aufgaben ab, wie beispielsweise der weiteren Umsatz- und Kundengewinnung.

Große Kunden = großer Umsatz

Großkunden bringen großen Umsatz und sind deshalb bei Verkäufern gerne gesehen. Allerdings nicht nur bei einem. Entsprechend ihres Potentials sind sie umworben. Und entsprechend dieser Beliebtheit bekommen sie oft auch höhere Rabatte. Stellt sich zurecht die Frage, wie gewinnbringend die Zahlen sind und ob ein solches Geschäft mit einem großen Kunden (wenn auch vielleicht schneller gemacht als mit mehreren kleinen Kunden) ausreichend zum notwendigen Deckungsbeitrag beisteuert.

 

Über den Autor:


(c) Oliver Schumacher

Ehrlichkeit verkauft. Das ist das Credo des vielfachen Autors, Verkaufstrainers und Redners Oliver Schumacher. Seine Mission ist nicht nur, dass Unternehmen ihre vertrieblichen Ziele dauerhaft erreichen, sondern auch dass Verkäufer in Zukunft einen höheren gesellschaftlichen Stellenwert genießen. Der Mittvierziger arbeitete selbst über 10 Jahre überdurchschnittlich erfolgreich im Verkauf für einen Markenartikler. Er ist Sprechwissenschaftler (M.A.) und Diplom-Betriebswirt (FH).

 

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