Beraten und Verkaufen

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Was jede Marketingstrategie im neuen Jahr braucht

Ein großer Teil der Budgets für digitales Marketing werden für Anzeigen bei Suchmaschinenbetreibern ausgegeben. Das macht auch Sinn, denn Web-Suchen sind für die meisten Nutzer die erste Anlaufstelle, wenn sie nähere Informationen zu Produkten oder Services erhalten möchten. Allerdings entsteht der Kaufanreiz nicht erst in der Suchbox. Für Unternehmen ist es daher genauso wichtig, Aufmerksamkeit zu erzielen und Menschen mit Themen zu erreichen, bevor sie die Suche starten bzw. sie erst zur Suche zu inspirieren. Dies gilt sowohl für B2B- als auch für B2C-Zielgruppen.

Content Marketing hat sich als überaus erfolgreiche Strategie zur Kundenansprache etabliert. Unternehmen erstellen zunächst werthaltigen, informativen Content und treten damit an potentielle Kunden heran. Dies klingt erst einmal nicht besonders revolutionär: Whitepaper, Studien, Unternehmensblogs oder Expertenforen gibt es schon seit Jahrzehnten, doch erreichen sie mit den althergebrachten Methoden (Newsletter, Banner oder Kooperationen mit einzelnen Magazinen) immer die gleiche Zielgruppe. Neue Medientaktiken ermöglichen es allerdings, die Zielgruppe zu erweitern und sie zielgenau anzusprechen.

Mit Content Discovery und Native Advertising ist dieses genaue Targeting neuer Kontakte möglich. Mittlerweile gibt es Plattformen, die Content von Unternehmen auf Seiten von Premium-Publishern als native Empfehlungen direkt neben redaktionellen Inhalten platzieren. Nutzer empfinden diese Anzeigen als weitaus weniger störend und Unternehmen haben den Vorteil, dass nur jene Personen den Content aufrufen, die sich auch wirklich für das Thema interessieren. Da Unternehmen nur für die Klicks zahlen, sind solche Kampagnen sehr einfach skalierbar. Sie benötigen in kurzer Zeit viele Leads oder Akquisitionen? Investieren Sie für einige Wochen etwas mehr, bis Sie Ihre Ziele erreicht haben. Und wenn das Salesteam die Leads erst bearbeiten muss, bevor es weitergehen kann? Dann reduzieren Sie spontan die Ausgaben.

Mit Content Discovery B2B- und B2C-Zielgruppen erreichen

Content Discovery eignet sich sowohl für B2B als auch für B2C. Auf Premium-Nachrichten- und Wirtschaftsseiten wie Spiegel, Handelsblatt oder Wirtschaftswoche erreichen Sie Entscheider. Für B2C oder eCommerce eignen sich Publisher wie Bild.de, GQ, Bunte, Chip oder freundin. Über Bannerschaltungen müssten Unternehmen ein Vielfaches bezahlen, um auf Premium-Plattformen zu erscheinen - oftmals ohne dass die User getargetet werden. Im Gegensatz dazu sorgt spezielle Software mit Hilfe von Big Data dafür, dass der Content an die richtigen User ausgespielt wird. Etwa 50 Algorithmen sind dafür fortwährend im Einsatz. Interest Graphs analysieren etwa, für welche Themengebiete sich ein Nutzer interessiert. Diese Nutzer-Persona wird mit anderen verglichen und auf Basis dieses Vergleichs wird der Content für die Person ausgespielt, die sich am wahrscheinlichsten für ihn als nächste Entdeckung entscheiden würde. Mit der automatisierten KPI-Optimierung lassen sich Leads generieren, Conversions und echte Abverkäufe erzielen.

Native Advertising zeichnet sich zudem dadurch aus, dass es auch auf mobilen Endgeräten sehr gut funktioniert - hier versagten die meisten anderen Maßnahmen. Die Effektivität auf mobilen Formaten ist besonders wichtig, da in vielen Kategorien bereits deutlich mehr Traffic auf Smartphones erzielt wird als auf Desktop.

Babbel und Seat setzen auf Content-to-Commerce

Wie erfolgreich sich Content-to-Commerce-Strategien anwenden lassen, zeigt das Beispiel der Sprachlern-Plattform Babbel. Das firmeneigene Content-Team wuchs innerhalb kurzer Zeit von einer einzigen Person zu einem neunköpfigen Team heran. Das Team konzentriert sich auf die Erstellung von interessantem Content mit zeitlosem Charakter. Bereits im ersten Monat stieg die Zahl der Registrierungen, die aufgrund der Verbreitung über das Outbrain Publisher-Netzwerk generiert wurden, im dreistelligen Prozentbereich an. Outbrain bringt jeden Monat 4,5 Millionen Nutzer auf das Online-Magazin von Babbel und ist damit zu einem der größten Traffic-Lieferanten für die Sprachlern-Plattform geworden. Dabei sind 80% dieser Nutzer Neuzugänge.

Eine andere Strategie wählte Seat. Der Automobilhersteller spielte über die Empfehlungsplattform unabhängige Testberichte aus und kombinierte diese Empfehlungen mit Retargeting von Banner-Werbung und Call-to-Actions. Nach dem Lesen der positiven Testberichte kamen viele User von selbst auf die Webseite zurück oder klickten auf zusätzlich eingesetzte Werbebotschaften. Mithilfe von Empfehlungstechnologie konnte der Automobilhersteller die Conversion Rates der Probefahrt-Anmeldungsseite und der Broschüren-Download-Seite im Vergleich zum vorher durchgeführten Besucher-Retargeting um 48 Prozent steigern. Ca. 1.000 Verbraucher besuchten die Seite „Take a Test Drive“ und 400 luden sich die Produktbroschüre herunter – bei Kosten von 19 € pro Lead. Durch die Integration von Conversion Pixel war SEAT in der Lage, die Auswirkungen der positiven Testberichte auf die Kaufentscheidung der Leser zu verfolgen.

Content Discovery verbindet genaues Targeting mit dem Erreichen neuer Zielgruppen. Die Optimierung auf unterschiedliche KPIs macht diese Strategie zu einem erfolgreichen Tool für unterschiedliche Sales-Ziele. Native Advertising sollte daher in jedem Fall in den digitalen Marketingmix für das neue Jahr aufgenommen werden.

Über den Autor:

Alexander Erlmeier ist Managing Director Central Europe von Outbrain, der weltweit größten Content Discovery Plattform. In seiner Position verantwortet er die strategische Ausrichtung sowie das Wachstum von Outbrain in Zentraleuropa.

Alexander Erlmeier hat mehr als 15 Jahre Berufserfahrung in der Onlinebranche. Er hat mehrere Startups gegründet und für international führende Unternehmen wie AOL und Mail.Ru gearbeitet. Vor seiner Tätigkeit bei Outbrain war Alexander Erlmeier 5 Jahre lang Country Manager DACH von ICQ. Hier leitete er sämtliche Geschäftsbereiche von ICQ im deutschsprachigen Raum und war für die Entwicklung langfristiger Beziehungen mit führenden Online-Publishern, Vertriebs- und Mediapartnern sowie Mediaagenturen zuständig, um das Unternehmen letztendlich als Marktführer im Bereich Instant Messaging zu etablieren. 

Davor übte er, neben der Führung seiner eigenen Internet-Beratung, Positionen als Bereichsleiter bei Commercetools GmbH, als Geschäftsführender Gesellschafter bei AiCOMM Online Solutions GmbH oder als Sales Consultant bei Microsoft aus. Alexander Ermeier studierte Internationale Kultur und Betriebswirtschaftslehre an der Universität Passau und Spanisch an der Universität von Granada.

 

Von Alexander Erlmeier
 

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