Analyse

Zu viele Unternehmen verschlafen den Wandel im Vertrieb

von Kristina Wollseifen11.09.2018
(c) gettyimages/Image Source/Monty Rakusen;
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Der Bedarf an Vertrieblern mit Key-Accounter-Qualitäten steigt. Diese Veränderung müssen Unternehmen genau planen und entschlossen umsetzen. Doch viele verschlafen das, warnen Berater.

von Kristina Wollseifen

Früher wussten die Vertriebsmitarbeiter von Pluradent schon im Januar, bei welchen Kunden sie Ende des Jahres sein würden. Als Vertreter eines Fachhandels für Zahnärzte und Zahntechniker fuhren sie tagein, tagaus von Ort zu Ort und von Praxis zu Praxis – und mit etwas Glück schafften sie es, einem Praxisinhaber eine Fuhre Watterollen zu verkaufen. Heute ordern die meisten Pluradent-Kunden solche Verbrauchsmaterialien nicht mehr beim Vertreter – sondern besuchen den Online-Shop. Nach ein paar Klicks ist die gewünschte Ware per Post auf dem Weg zu ihnen.

+++Dieser  Beitrag ist zunächst im Business Developer Plus im Rahmen der Berichterstattung zum Vertriebsmanagementkongress 2018 in Darmstadt erschienen. Weitere Informationen zum ePaper Business Developer Plus sowie eine Übersicht vergangener Ausgaben erhalten Sie hier.+++

Pluradent hat frühzeitig auf die veränderten Bedingungen reagiert und begonnen, die Vertriebsorganisation umzubauen: Statt alle paar Wochen den Kunden die Produkte persönlich vorzustellen, konzentrieren sich die Vertriebler des Unternehmens heute auf eine umfassendere Beratung der Kunden. Inzwischen besprechen sie zum Beispiel einmal pro Jahr mit Kunden, was diese für ihre Praxis planen und wie Pluradent bei der Umsetzung helfen kann. So begleiten die Pluradent-Fachberater Kunden zum Beispiel bei Investitionen in Röntgengeräte und sorgen dafür, dass sie sich amortisieren. Das hat die Zahl der Vor-Ort-Besuche und damit auch die Zahl der Mitarbeiter minimiert: Seit dem Jahr 2011 hat Pluradent die Zahl der Fachberater von mehr als 120 auf knapp 80 reduziert. „Mittlerweile können wir mit weniger Fachberatern eine breitere Kundenzahl erschließen“, sagt Vertriebsleiter Lars Berger. Doch das gelingt nur, weil viele Vertriebsmitarbeiter des Unternehmens Qualifikationen haben, die früher nur Key-Accounter brauchten.

Mehr als die nette Stimme am Telefon

Wie dem Dentalfachhandelsunternehmen geht es vielen Vertriebsorganisationen im B2B-Geschäft. Als Folge von Automatisierung und Online-Vertrieb benötigen sie immer weniger Außendienstler: Die Beratungsfirma Kienbaum schätzt, dass Vertriebsorganisationen rund 30 Prozent weniger Außendienstmitarbeiter brauchen als vor einigen Jahren. Gleichzeitig steigt allerdings der Bedarf an Vertriebsmitarbeitern mit Key-Accounter-Qualitäten. Denn margenträchtige Produkte und Dienstleistungen lassen sich nur mit persönlicher Kunden-Ansprache und intensiver Beratung verkaufen.
 
Von diesen Veränderungen sind alle B2B-Branchen betroffen. Doch viele Vertriebsorganisationen gehen diesen Wandel zu zögerlich und ohne klaren Plan an, warnt Vertriebs-Coach Christiane von Schönberg, die die Beratungsagentur Erfolgsfaktor betreibt. „Solch ein Wandel dauert Jahre“, sagt von Schönberg. „Ohne klare Zielsetzung drohen Unternehmen im Wettbewerb ins Hintertreffen zu geraten.“

Langfristige Planung zahlt sich aus

Mitarbeiter mit Key-Accounter-Qualitäten können Kunden nicht nur Standard-Produkte verkaufen, sondern ihnen auch komplexere Lösungen und Services anbieten, sagt Nils Prüfer, Principal bei Kienbaum. „Wenn die Lösung noch offen oder das Problem sehr komplex ist, dann können Vertriebler mit Beratungsleistung punkten.“ Das sei vor allem in der Software-Branche oder bei Anbietern für Prozesslösungen der Fall. Vertriebler brauchen dafür analytisch-methodische Fähigkeiten, um immer komplexer werdende Abläufe zu verstehen. Unabhängig davon erwarteten viele Kunden heute eine individuellere Ansprache von Vertrieblern, beobachtet Vertriebs-Coach von Schönberg: „Unternehmer verlangen Experten, die sich auch mit den aktuellen Trends in der jeweiligen Branche auskennen.“
 
Doch solche Fähigkeiten entwickeln Vertriebsmitarbeiter nicht innerhalb kurzer Zeit. Viele Lehrgänge und Weiterbildungen, in denen Dozenten solche Kompetenzen vermitteln, dauern Monate. Schulungen sind auf verschiedenste Art und Weise möglich: Ein Coach kann ins Unternehmen kommen und dort mit den Vertrieblern arbeiten. Oder das Unternehmen motiviert seine Mitarbeiter zu einem digitalen Selbststudium. Alternativ oder zusätzlich können Vertriebsorganisationen ein Mentorenprogramm aufbauen.

Umsatzsteigerung durch Beratungsleistungen

Pluradent hat vor sechs Jahren damit begonnen herauszufinden, welche Key-Accounter-Kompetenzen und welche Entwicklungsmöglichkeiten die Mitarbeiter haben. Nach einer Basis-Fortbildung für alle Vertriebsmitarbeiter folgten spezielle Coachings für einzelne Mitarbeiter entsprechend ihrer Kompetenzen und Möglichkeiten. So gibt es mittlerweile Fachberater, deren einzige Aufgabe es ist, Ärzten dabei zu helfen, eine eigene Praxis aufzubauen.

Die neue Vertriebsstruktur bei Pluradent zahlt sich aus: „Dank der umfassenden Beratungsleistung konnten wir den Dienstleistungsumsatz kontinuierlich steigern und die Margen größtenteils stabil halten“, sagt Vertriebsleiter Berger. Damit nicht genug: Das Unternehmen konnte in den vergangenen Jahren auch seinen Marktanteil im Premiumsegment ausbauen. Trotzdem sieht sich Berger noch längst nicht am Ziel. Es werde noch mindestens fünf Jahre dauern, bis der Umbau komplett abgeschlossen ist.

+++Dieser Beitrag stammt aus der Ausgabe Juni 2018 des Business Developer Plus. Eine Übersicht der Ausgaben erhalten Sie hier.+++

von Kristina Wollseifen

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