Ratgeber

Wie Sie im Vertrieb durch Wissen zum Vorsprung gelangen

von Pascal Blot06.09.2018
(c) gettyimages/francescoch
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Nicht jeder wird als Verkäufer geboren. Die meisten müssen an sich arbeiten, um Vertriebsexzellenz zu erreichen. Es gibt aber eine Möglichkeit, sie schnell auf ein hohes Level zu bringen: Sales Intelligence.

von Pascal Blot

Jeder der mit dem Verkauf zu tun hat kennt sie: die Mär vom geborenen Verkäufer. Diese unternehmerische Lichtgestalt betritt den Raum oder greift zum Telefon und jeder potentielle Kunde empfängt sie mit offenen Armen. Allein sein Charisma und seine angeborenen Verhandlungskünste reichen aus, um die Auftragsbücher zu füllen. Dabei zählen weniger nüchterne Fakten als Verkaufsargument als vielmehr Persönlichkeit, soziale Kompetenz und die Fähigkeit, auf den Kunden als Menschen einzugehen.

Wer als Unternehmer einen solches Verkaufstalent in seinem Vertrieb weiß, muss nur alles tun, um es zu halten, sollte es wertschätzen und hofieren, da es der Garant für wirtschaftlichen Erfolg ist.

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Es ist unbestreitbar, dass es Menschen gibt, die, gewissermaßen von Natur aus, Eigenschaften mitbringen, die sie für eine Tätigkeit im Verkauf prädestinieren und Softskills, wie soziale Kompetenz, haben noch keinem Verkäufer geschadet. Die Realität im Vertrieb sieht jedoch deutlich weniger glamourös aus, als es Geschichten von geborenen Starverkäufern glauben machen wollen.

Sales Intelligence ist der Überbegriff für eine Vielzahl von Theorien, Techniken und Technologien, die ein mehr oder weniger undefinierbares Verkaufstalent und letztlich glückliche Fügung durch Systematik und strategisches Agieren ersetzen und so jedem Vertriebsmitarbeiter ein Maximum an Verkaufserfolgen ermöglichen.

Vertrieb – Produkt sucht Kunden

Selbst das beste Produkt verkauft sich in der Regel nicht von selbst. Die wenigsten Hersteller oder Anbieter sind in der außergewöhnlichen Position, ein derart gefragtes Produkt oder eine unentbehrliche Dienstleistung anbieten zu können, welche die Kunden ihnen sprichwörtlich aus den Händen reißen. Gerade im B2B ist es im Gegenteil ein nicht selten hartes Geschäft, den potentiellen Kunden vom Nutzen des eigenen Angebots und dessen Vorzügen im Vergleich mit einem aktiven Wettbewerb zu überzeugen.

So investieren Vertriebsmitarbeiter nicht selten Stunden, Tage und Wochen in Überzeugungsarbeit. Gerade wenn es zum Beispiel um Investitionsgüter oder andere Anschaffung mit höherem Investitionsaufwand geht, werden Entscheidungen im B2B nicht leichtfertig gefällt und anders als im B2C trifft man hier deutlich seltener auf rational schwer nachvollziehbare Bauchentscheidungen. Und trotz aller Bemühungen, trotz wiederholtem Kontakt, trotz eines attraktiven Angebots kommt es nicht immer auch zum erhofften Abschluss.

Der Teufel steckt im Detail

Wer im Vertrieb arbeitet, benötigt ein sprichwörtlich dickes Fell. Nicht selten werden intensivste Bemühungen um die Gunst des Kunden letztlich aus unerfindlichen Gründen nicht belohnt. Scheinbar grundlos kommt es nicht zum Abschluss.

Der Begriff der Sales Intelligence ist noch vergleichsweise jung, das heißt jedoch nicht, dass zuvor Vertrieb ohne Sinn und Verstand betrieben wurde. Vielmehr handelt es sich bei Sales Intelligence um die systematische Zusammenfassung von Erkenntnissen und Methoden, die schon vor Aufkommen des Begriffs unter der Überschrift Vertriebssteuerung von Unternehmen genutzt wurden.

An erster Stelle stellt sich die Sales Intelligence der Frage, ob Geschäftsabschlüsse tatsächlich grundlos nicht zustande kommen. Bei genauer Analyse stellt sich meist heraus, dass es sehr wohl nachvollziehbare Gründe zu benennen gibt, die rückblickend einem Abschluss im Wege standen. Im Wesentlichen lassen sich hier einige Hauptgründe benennen:

  • Der tatsächliche Bedarf des Kunden wurde nicht richtig erkannt.
  • Es wurden nicht die richtigen Hebel bewegt, die den Kunden zum Abschluss bewegen.
  • Alleinstellungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerb wurden nicht ausreichend vermittelt.
  • Für den Kunden relevante Informationen wurden nicht übermittelt.
  • Das Budget des Kunden wurde nicht oder falsch eingeschätzt.
  • Es wurde der falsche Zeitpunkt genutzt.
  • Es wurde mit den falschen Ansprechpartnern verhandelt oder wichtige Entscheider wurden nicht einbezogen.
  • Aktuelle Ereignisse wurden nicht beachtet und einbezogen.

Zusammengefasst bedeutet das, der Hauptgrund für das Nichtzustandekommen eines Geschäftsabschlusses, insbesondere im B2B-Geschäft, besteht in einem Mangel an zuverlässigen, relevanten Informationen.

Wahrheiten vs. Weisheiten

Von AIDA (Aufmerksamkeit – Interesse – Drang – Aktion) bis KISS (Keep it simple and stupid) – für den Vertrieb und angrenzende Unternehmensdisziplinen wie Marketing und Werbung gibt es zahllose Zauberformeln, die zu erklären versuchen, worauf es letztlich ankommt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung richtig zu präsentieren und den potentiellen Kunden zum Abschluss zu bewegen. Sie alle können aber eines nicht ersetzen: eine eingehende Auseinandersetzung mit dem Gegenüber.

Die Erfahrung lehrt, je besser Sie ihren Kunden kennen, seine Bedürfnisse, seine Stärken und natürlich seine Schwächen aber auch seine Entwicklung, seine Planung und seine Organisation, desto einfacher ist es, den richtigen Ansatzpunkt für letztlich überzeugende Argumente zu finden.

Sales Intelligence setzt genau hier an: im Wesentlichen beschreibt die Methode das Sammeln und Verarbeiten von Informationen.

Softwaregestützt, mit modernen Customer-Relationship-Management Systemen (CRM), werden Kundendaten gesammelt, Zielkunden ermittelt und können so als Leads qualifiziert werden. Für CRM-Systeme werden auch Integrationen angeboten, die in den Aufbau der Sales Intelligence einzahlen, indem sie vorhandene Daten anreichern.

Ein umfassendes und geschlossenes Bild

In einer Datenbank werden systematisch alle Informationen gesammelt, die für einen zielführenden Kontakt erforderlich sind und für einen Abschluss von entscheidender Bedeutung sein könnten. Neben den üblichen Firmenkontaktdaten sind dies vor allen Dingen Daten zu Ansprechpartnern und Entscheidern im Unternehmen aber auch Finanzinformationen und Informationen zu Organisationsstrukturen und im Unternehmen eingesetzten Technologien.
 
Kombiniert mit einer fortlaufenden Beobachtung und Analyse verfügbarer Nachrichten aus und zum Unternehmen entsteht so ein möglichst umfassendes und geschlossenes Bild des potentiellen Kunden. Eine Datenbankabfrage klärt, wer angesprochen werden sollte, wer letztlich im Unternehmen entscheidet, welche individuellen Faktoren eine Entscheidung beeinflussen könnten, welches Budget zu erwarten ist, ob aktuelle Entwicklungen einem Abschluss im Wege stehen könnten oder wann der perfekte Zeitpunkt gegeben ist.

Kommt es schließlich zum Abschluss, sammelt Sales Intelligence weiterhin Daten, die zum Beispiel über Unternehmens- und Produktzyklen informieren, die eine erneute Kontaktaufnahme nahelegen.

Über diesen Informationsvorsprung gelingt es, Verkaufsquoten deutlich zu verbessern, Vertriebsaktivitäten effizienter zu planen, insgesamt die Quantität und die Qualität von Leads zu erhöhen und Vertriebskosten zu senken.

Moderne Systeme beziehen frei verfügbare Daten dabei automatisiert aus dem Internet, strukturieren diese und können in Arbeitsabläufe integriert werden, sodass Vertriebsarbeitern die relevanten Informationen zur ersten Kontaktaufnahme zur Verfügung stehen und sie durch den gesamten Prozess bis zum Abschluss und darüber hinaus begleiten und unterstützen.

 

Über den Autor:

Pascal Blot ist Head of Marketing und Experte für Sales-Intelligence-Software bei der Echobot Media Technologies GmbH. Das Karlsruher Unternehmen analysiert Milliarden digitaler Inhalte in Echtzeit und stellt geschäftsrelevante Daten und Informationen für verschiedenste Unternehmensbereiche bereit. Echobot hilft somit Vertrieb, Marketing & Co. mehr 

 

von Pascal Blot

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