Gastbeitrag

Vom Drücker zum Berater

Von Petra Schäfer02.12.2013
Professionalisierung; Foto: dreamstime.com
Professionalisierung; Foto: dreamstime.com
Der Vertrieb erlebt derzeit eine Professionalisierung. Sogar in manchmal geschmähten Branchen wie der Immobilien- und der Versicherungswirtschaft hält ein neuer Typ Verkäufer Einzug.
 
Von Petra Schäfer
 
Ohne ihn würde kaum ein Büro vermietet, kaum ein Unfallschaden wäre versichert. Der Vertrieb ist wirtschaftlich enorm bedeutend – aber gesellschaftlich häufig noch geächtet. Dabei ist es die Verkaufsmannschaft, die die Kunden für viele neue Produkte und Dienstleistungen überhaupt erst ausfindig macht. In der Immobilien- und Versicherungswirtschaft, die in den vergangenen Jahrzehnten eher durch Drücker und Aufschwätzer von sich reden machte, verändert sich gerade das negative Bild. Zumindest wird in den Branchen daran gearbeitet. Die Unternehmen setzen im Vertrieb zunehmend auf Akademiker und gut ausgebildete Fachkräfte. Die Ansprüchean den Vertrieb wandeln sich und mit ihnen dieBerufsbilder, die diesen Aufgaben gewachsen sein müssen. Gleichzeitig wächst die Bedeutung der Sparte Vertrieb sowohl in Versicherungen als auch im Immobilienbereich weiter. Leistungsbezogene Vergütung ist ein Top-Thema, allerdings dürfen Belohnungen den Verhaltensregeln vieler Konzerne nicht zuwider laufen. Die neuen Rahmenbedingungen dieser Branchen sollten Personalmanager daher frühzeitig kennen.
 
Rackham Schröder ist ein Paradebeispiel für einen Vertriebsexperten der neuen Generation. Der Diplom-Kaufmann hatte nach einemPosten als Vorstandsassistent als Makler begonnen. Heute ist der 41-jährige Geschäftsführerdes Immobiliendienstleisters Engel & Völkers in Berlin und beschäftigt 300 zum Teil festangestellte Makler, zum Teil Handelsvertreter, die 20 Millionen Euro Umsatz pro Jahr erwirtschaften. Als Mitarbeiter im Vertrieb wählt er vorwiegend Akademiker aus, „Juristen, Physiker oder Journalisten“, sagt Schröder, „denn die Branche wird insgesamt professioneller“. Akademiker könnten sich im Kontakt mit den Kunden auf Augenhöhe bewegen, „außerdem arbeiten sie sehr eigenverantwortlich und denken mit, ich brauche sie also nicht so eng zu führen“, erklärt der Geschäftsführer. In der Branche finde ein Paradigmenwechsel statt, sagt Schröder, „das ist kein Geschäft mehr, das man nebenbei auf dem Tennisplatz betreibt.“ Die Wertigkeit des Berufs habe sich verändert. Ein Makler verkaufe Immobilien mit einem durchschnittlichen Wert von 1,7 Millionen Euro, er fungiere auch als verantwortungsbewusster Berater. Makler müssten heute außerdem ein besonderes Verständnis für die Zusammenarbeit mit Vermögensverwaltern haben. Interne, regelmäßige Qualifizierungsprogramme helfen Schröder dabei, seine Vertriebsexperten weiterzubilden. Die Vergütungen für Makler sind in der Branche allerdings konservativ: Neben einem Grundgehalt verdienenMakler bei Engel & Völkers eine prozentuale Umsatzbeteiligung. „Die Branche sollte allerdings noch leistungsorientierter vergüten“, appelliert Schröder.
 
 
Dem Verkaufsdruck vorbeugen
 
Bei Jones Lang LaSalle, einem der weltweit führenden Immobilienvermarkter, sieht Peter Wallner, Chief Operating Officer in Deutschland, dagegen kaum Bedarf, das Vergütungssystem zu verändern. Das börsennotierte Unternehmen bietet spezialisierte Verkaufsdienstleistungen an: 700 Mitarbeiter makeln, beraten und entwickeln im Immobilienbereich. Im kommenden Jahr sollen weitere 100 Mitarbeiter eingestellt werden – ausgebildete Fachkräfte und Spezialisten. „Bei uns arbeiten einige jahrgangsbeste Juristen“, erklärt Wallner, „70 Prozent unserer Mitarbeiter sind Akademiker.“ Bei JonesLang LaSalle gilt ein strenger Ethikcode. Dazu gehört auch, dass Makler ohne Spezialisierung bereits als Einsteiger ein verhältnismäßig hohes Fixgehalt von 3.000 Euro plus einen variablen Anteil erhalten. Das soll einem unbotmäßigen Verkaufsdruck unter Maklern vorbeugen.
 
Die Bedeutung des Vertriebs ist in der gesamten deutschen Wirtschaft weiter gewachsen. Das lässt sich an einer aktuellen Studie zur Vergütung in Vertrieb und Marketing der Unternehmensberatung Kienbaum ablesen. Die Grundgehälter der Fach- und Führungskräfte in Vertrieb und Marketing sind demnach über alle Branchen hinweg von 2011 auf 2012 um rund 3,2 Prozent angestiegen.
 
Der Vertrieb diffundiert inzwischen in Bereiche der Immobilienwirtschaft, die sich früher abseits vom professionellen Verkaufswissen bewegt haben. Beispielsweise suchen Immobilienund Baukonzerne wie Hochtief derzeit verstärkt nach Projektentwicklern, um den wachsenden Bereich neu entwickelter Gewerbe- oder Wohnstandorte zu bedienen. Bei Renommierobjekten wie „MaxCologne“, dem früheren Lufthansa- Hochhaus in Köln, dem Quartier 21 und dem Unilever-Haus in Hamburg sowie beim Operncarrée in Berlin waren bereits Projektentwickler am Werk – und die müssen das Handwerk des Vertriebs beherrschen. Ein neuer Master- Studiengang für Projektentwickler an der EBZ Business School in Bochum soll die gesuchten Experten zum ersten Mal zielgerichtet auch auf den Vertrieb vorbereiten. Bislang war es Architekten, Ingenieuren oder Kaufleuten hierzulande kaum möglich, das Planen, Umsetzen und Vermarkten von Gebäudeprojekten in einem eigenen Studiengang zu erlernen. „Wenn Projektentwickler nicht vorher herausfinden, ob die Nutzer eine neue Immobilie akzeptieren werden, scheitert mitunter das ganze Projekt“, erläutert Volker Eichener, Rektor der EBZ Business School, das Vertriebsmodul des neuen Studienangebots. Eichener weiß, wovon er spricht: Er hat viele Jahre Erfahrung in der Projektentwicklung.
 
Selbst in den traditionellen Wohnungsgesellschaften und Genossenschaften hält das Vertriebsthema Einzug. „Je nach lokalen Marktverhältnissen war es möglich, Wohnungssuchenden leer stehende Wohnungen einfach zuzuweisen“, sagt Hans-Michael Brey, Geschäftsführender Vorstand der BBA Akademie der Immobilienwirtschaft, „in einigen Teilen Ostdeutschland funktioniert das nicht mehr. Die Wohnungsgesellschaften müssen sich Gedanken machen, wie sie neue Mieter für ihre Wohnungen ansprechen können.“ Seit vergangenem Jahr vermittelt ein neuer Lehrgang an der Berliner Akademie Vertriebswissen an Verwaltungsgesellschaften. „Das Angebot wird sehr gut angenommen“, sagt Brey. Vom schwierigen Maklerimage ist dort keine Rede, vielmehr geht es um die moderne Kundenansprache. 
 
Auch die Versicherungen mühen sich, das miese Image des klassischen Vertreters abzuschütteln. Während die Fernsehwerbefigur der früheren Hamburg Mannheimer Versicherung, „Herr Kaiser“, sich längst zum Sinnbild für den nett-harmlosen Verkäufertypus etabliert hat, knabbert die Branche mancherorts noch an der geringen gesellschaftlichen Anerkennung der Vertriebsmitarbeiter. „Versicherungen zu verkaufen ist nicht schick – wer Smartphones anbietet, genießt bei vielen Menschen ein höheres Ansehen“, stellt Michael Gold, Geschäftsführer des Arbeitgeberverbands der Versicherungsunternehmen in Deutschland, fest. „Im Allgemeinen sieht die Bevölkerung den Vertrieb immer noch kritisch“, so Gold, „sicherlich auch, weil die Vermittler im Gespräch mit den Kunden auf Lücken und Risiken in ihrer Absicherung hinweisen.“ Themen, mit denen sich nur wenige gerne beschäftigen.
 
Suche nach guten Vertrieblern
 
Allerdings hat auch so manche Berichterstattung, wie die zu Lustreisen-Skandalen, der Branche sicherlich nicht gut getan. Oder die Diskussionen zum Nutzen der Riester-Rente, die wegen Intransparenz und hoher Kosten in der Kritik steht. Verbraucherschützer bemängeln,dass das Interesse des Verkäufers an den Provisionen einer bedarfsgerechten Beratung des Kunden oftmals entgegensteht.
 
Dennoch: Auch für die Versicherungen ist der Vertrieb ein Herzstück. „Viele Unternehmen wollen derzeit ihre Vertriebskapazitäten ausbauen und suchen gute Vertriebsmitarbeiter“, stellt Gold fest. Dabei geht der Trend jedoch zu selbstständigen Vertriebsspezialisten. Die Zahl der angestellten Außendienstler sei in den letzten Jahren rückläufig. Versicherungsunternehmen wie die Debeka-Gruppe, vor über 100 Jahren gegründet, sind in der Minderheit: Die Belegschaft besteht zur Hälfte aus angestellten Vertriebsspezialisten.
 
Zwar ist der Fachkräftemangel in der Branche nicht so ausgeprägt wie bei Ingenieurberufen, doch ist es schwierig, gute Vertriebsmitarbeiter zu finden. Nicht alle Ausbildungsplätze, die die Unternehmen anbieten, können besetzt werden. Auch im Versicherungsbereich wachsen die Anforderungen an das Berufsbild des Kundenberaters.
 
Die Versicherungsprodukte werden immer komplexer. „Gleichzeitig suchen die Kunden Ansprechpartner, die ein vergleichbares Qualifikationsniveau wie sie selber haben“, stellt Gold fest. Die Zahl der Hochschulabsolventen in der Versicherungsbranche sei deshalb in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen. Rund 50.000 Akademiker waren Ende 2011 in der Branche beschäftigt, von Wirtschaftswissenschaftlern und Juristen über Mathematiker, Ingenieure bis hin zu Informatikern. Um die Mitarbeiter weiterzuentwickeln, bieten viele Versicherungen Qualifizierungsprogramme mit Bachelor- und Masterabschluss an. Eigene Akademien sorgen für fundierte Entwicklungsmöglichkeiten.
 
Der Allianz-Konzern hat zu dem Zweck eine eigene Außendienst-Akademie gegründet, mit Hauptsitz in Köln und fünf weiteren Standorten im Land. „Hochschulabsolventen achten auf
die Weiterbildungsmöglichkeiten, wenn sie sich einen Arbeitgeber aussuchen“, sagt Hans-Peter Wolf, Vorstand und Arbeitsdirektor der Allianz Beratungs- und Vertriebs-AG. Obwohldie Allianz bei Absolventenbefragungen regelmäßig zu den beliebtesten Arbeitgebern unter den Finanzdienstleistern zählt, sei der Vertrieb „kein bevorzugtes Ziel“ für gut ausgebildete Berufseinsteiger. Der Konzern nutzt alle Kanäle, ob Jobmesse oder Social Media, um Absolventen von Hochschulen für sich zu begeistern. „Beim Vertriebsnachwuchs tun wir uns schwerer als früher“, meint Wolf. Das liegt auch an den höheren Einstiegsschwellen in die Vertriebsberufe. 
 
Während vor einigen Jahrzehnten noch eine Umschulung beispielsweise aus dem Handwerksberuf ausreichte, um Versicherungsvertreter zu werden, müssen die Bewerber heute über eine abgeschlossene kaufmännische Berufsausbildung verfügen. Für Assistenzstellen auf Leitungsebene ist ein abgeschlossenes Juraoder Wirtschaftsstudium unumgänglich. 6.000 angestellte Berater und 9.000 selbstständige Agenturen betreuen 19 Millionen Kunden der Allianz in Deutschland. Der Konzern wolle vor allem im Vertrieb für Altersvorsorgeprodukte „langsam weiter wachsen“, so Wolf. Neben demfachlichen Profil muss bei Bewerbern auch diepersönliche Einstellung zum Vertrieb stimmen: Erfolgswillen, Zielstrebigkeit, Fleiß und Offenheit seien unumgänglich.
 
Für Führungskräfte ist es deshalb nicht immer leicht, Vertriebsspezialisten zu führen. „Vertriebsmitarbeiter sind selbstbewusster als viele andere“, räumt Wolf ein, „sie sind es gewohnt zu argumentieren.“ Gleichzeitig stehen Personalverantwortliche vor der Frage, dem Vertrieb angemessene Leistungsanreize zu setzen. Der Allianz-Konzern hat sich dabei gegen hohe Boni entschieden. „Der Hauptteil der Vergütung für angestellte Vertriebler ist fix“, erklärt Wolf, „wer erfolgreich ist, kann bis zu 20 Prozent mehr verdienen.“ Die Zeiten hoher Belohnungen für abgeschlossene Verträge sind bei den führenden Versicherern anscheinend vorbei.

 

Von Petra Schäfer

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