Gastbeitrag

Vier Stufen für erfolgreiche Vertriebs-PR

Von Gabriele Horcher27.02.2015
Vertriebs-PR, Foto: www.thinkstock.com
Vertriebs-PR, Foto: www.thinkstock.com

Kommunikationsexpertin Gabriele Horcher erklärt in einem Gastbeitrag, wie Vertriebs-PR in der B2B-Kommunikation besser funktioniert.

Von Gabriele Horcher

 

Die Rolle der Public Relations im Kanon der Kommunikationsdisziplinen wandelt sich. Während PR früher oft nur ganz allgemein das Image verbessert hat, ist sie heute viel stärker in der Pflicht, den Vertrieb zu unterstützen. Gerade im B2B-Bereich ist es mehr und mehr erfolgsentscheidend, PR, Marketing und Vertrieb eng miteinander zu verzahnen. Wie B2B-Unternehmen es schaffen, durch Vertriebs-PR gezielt den Absatz zu fördern, potenzielle Kunden zu erreichen und sie von konkreten Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen, zeigt die folgende Checkliste.


1. Starten Sie rechtzeitig

Betreiben Unternehmen B2B-Kommunikation, nutzen sie dafür zumeist klassische Maßnahmen der Produkt-PR, von der Produkt-Pressemeldung über den Fach- bis hin zum Anwenderbericht. Natürlich gehört auch Grafik- und Multimedia-Content wie etwa Infografiken, Slideshows oder Erklärfilme dazu. Damit sämtliche PR-Maßnahmen auf Ihre Vertriebsmaßnahmen einzahlen und als Elemente einer integrierten Vertriebskampagne funktionieren, ist eine enge Abstimmung zwischen Vertrieb und PR-Verantwortlichen unverzichtbar. Beziehen Sie Ihre PR-Abteilung oder Agentur frühzeitig zum Beispiel in die Planung eines Launchs mit ein, um eine Vertriebskampagne optimal mit PR-Maßnahmen unterstützen zu können.

Hat ein Unternehmen etwa ein neues Produkt entwickelt, legen Marketing und Vertrieb die Branchen und Zielgruppen fest, die gezielt angesprochen werden sollen. Sobald dies geschehen ist, sollten Sie die PR-Profis ins Boot holen. Denn es muss nicht nur Content – ob Texte oder Multi-Media-Material – recherchiert, erstellt und freigegeben werden, was einige Zeit in Anspruch nimmt. Ebenso gilt es, Redaktionsschlüsse zu beachten, die beispielsweise bei monatlich erscheinenden Printmedien oft bis zu sechs Wochen vor dem Erscheinungstermin liegen.


2. Liefern Sie exklusive Inhalte für gewichtete Zielmedien

Analysieren Sie die für Ihre Zielgruppen wichtigen Medien im Hinblick auf ihre Relevanz und gewichten Sie sie in einem A-B-C-Ranking. Längst nicht alle Medien erzielen für ein spezifisches Thema eine gleich hohe Durchdringung der Zielgruppe. Der nächste Schritt ist die Themenschwerpunkt-Recherche: Häufig gibt es in einem Medium nur ein- oder zweimal im Jahr einen redaktionellen Schwerpunkt, der einen idealen Rahmen bietet, um Ihr neues Produkt oder einen neuen Service zu kommunizieren.

Einige Fachredaktionen bevorzugen Fach-, andere eher Anwenderberichte. Und einige wenige Redakteure ziehen es vor, nach einem Interview mit dem Unternehmen die Texte selbst zu schreiben. Die Exklusivitätsanforderung der Fachredaktionen – die sich immer mehr auch auf den Online-Bereich erstreckt – führt zum Glück nicht dazu, dass Sie für jedes Medium einen komplett neuen Bericht erstellen müssen. Aber oft ist es nötig, einen einmal geschriebenen Text so anzupassen, dass er nicht mehr mit einem anderswo bereits veröffentlichten Text identisch ist. So können Sie etwa aus einem Anwenderbericht ein Interview, aus einem Fachbericht eine Checkliste mit Praxistipps und aus einer Pressemeldung ein Statement entwickeln.


3. Nutzen Sie Presseveröffentlichungen und Social Media-Kanäle für den Vertrieb

Eine integrierte Vertriebskampagne ist dann am effektivsten, wenn Ihr Vertrieb direkt nach der Presseveröffentlichung seine Branchenoffensive eröffnet. Jede Presseveröffentlichung, die die USPs des neuen Produkts auf den Punkt bringt, wirkt dank der Neutralität des Fachmediums viel glaubhafter und nachhaltiger als beispielsweise eine Anzeige von Ihnen als Hersteller. Nutzen Sie Sonderdrucke der Veröffentlichung für Messeauftritte, für Mailings oder als Sonderdruck-PDFs für die Website.

Flankieren Sie Ihre integrale Vertriebskampagne auch auf der eigenen Unternehmenswebsite mit entsprechendem Content. Zudem sollte möglichst jeder Pressetext immer Links – sogenannte Backlinks – enthalten, die auf den Kampagnenbereich der eigenen Website führen. Nicht zuletzt sollten Sie dafür sorgen, dass Ihr Unternehmen in Newslettern, Blogbeiträgen und in seinen Social Media-Kanälen sowohl auf die Kampagne als auch auf Presse-Veröffentlichungen aufmerksam macht.


4. Lead-Generierung durch Vertriebs-PR

Last but not least berührt Vertriebs-PR über die Website eines Unternehmens auch noch die – vergleichsweise neue – Disziplin des automatisierten Lead Managements, auch Lead Relations genannt. Hier tritt Ihr Unternehmen selbst als Publisher von Content auf, der einen Mehrwert für die intendierte Zielgruppe bietet. Der Besucher Ihrer Unternehmenswebsite gibt seine Anonymität auf und erhält dafür von Ihnen beispielsweise ein informatives, nicht-werbliches E-Book zum Download. Kreieren Sie Informationen mit Nutzwert, beispielsweise eine nützliche Checkliste, die in automatisierten Schritten zum letztendlichen Lead führt. Im Laufe der Lead Relations-Beziehung erfahren Sie so nämlich immer genauer, wie konkret der Bedarf des Interessenten ist und welche Entscheidungskompetenz er hat – bis der Lead in dem automatisierten Prozess so klar qualifiziert ist, dass es lohnt, ihn an den Vertrieb zu übergeben. Mehr Vertriebsunterstützung als mit Lead Relations geht gar nicht.



Gabriele Horcher

Gabriele Horcher ist Geschäftsführerin von Möller Horcher, einer Agentur, die sich auf die Business-to-Business-Kommunikation von Unternehmen aus den Bereichen ITK und High-Tech spezialisiert hat.

Von Gabriele Horcher

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