Analyse

Weniger verkaufen als Erfolgsfaktor: Der Fall Supreme

von Udo Kords04.12.2018
(c) Gettyimages/Yukinori Hasumi
Den Flair des Big Apples will Supreme auf seine Mode bringen. (c) Gettyimages/Yukinori Hasumi

Mit einer exklusiven Vertriebsstrategie hat sich die Modemarke Supreme in die Herzen vieler Millenials und an die Spitze der Modewelt gespielt. Eine Analyse.

von Udo Kords

Menschen über dreißig dürfte Supreme wenig sagen. Die Zielgruppe dieser Marke sind 15- bis maximal 25-Jährige. Es sei denn Sie haben Kinder im gehobenen Teenageralter. Kennengelernt habe ich Supreme durch eine verlorene Wette. Die Wettschuld gegenüber meinem Sohn war ein Supreme T-Shirt seiner Wahl. Da wusste ich noch nicht, auf welch' teuflischen Deal ich mich eingelassen hatte. Versuchen Sie einmal, ein Supreme T-Shirt zu kaufen.

Weniger ist mehr. Diese Maxime ist der rote Faden in Supremes Vertriebsstrategie. In einer Konsumwelt, die geprägt ist von Überangeboten, dem Versprechen schneller Verfügbarkeit und einer nervtötenden Dauer-Marketingbeschallung ist diese Marke eine Insel der Ruhe und Genügsamkeit. Ein vertrieblicher Spielverderber, der mit seinem sehr speziellen Verkaufsansatz munter gegen den Strom schwimmt und damit im Augenblick extrem erfolgreich ist.   

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Der Minimalist

Viele Supreme Produkte tragen gut sichtbar das auffällige Markenlogo. Ist Ihnen der weiße Schriftzug auf rotem Grund schon einmal an andren Menschen aufgefallen? Vermutlich nicht. Supreme kauft man nicht einfach. Man muss darum kämpfen. Denn bei Supreme ist das Angebot bei den meisten Artikeln immer kleiner ist als die Nachfrage. Das Unternehmen könnte wohlmöglich deutlich schneller wachsen, wenn es größere Mengen auf den Markt werfen würde – zumindest kurzfristig. Aber das ist nicht gewollt. Die Exklusivität der Marke resultiert nicht aus sehr hohen Preisen, sondern aus der Knappheit. Leisten kann sich eigentlich jeder die Supreme-Produkte, schließlich ist es eine Skater-Marke. Aber man bekommt sie nicht unbedingt.

Supreme bringt pro Jahr Kollektionen heraus. Soweit so normal für eine Modeunternehmen. Verkauft wird jedoch Häppchenweise. Jede Woche am Donnerstag gibt es einen Drop mit einem Satz neuer Artikel. Um Punkt 12 Uhr öffnen synchron die Ladentüren und der Onlineshop. Und dann heißt es, schnell zu sein. Richtig schnell. Online dauert dieses wöchentliche Verkaufsritual nur wenige Minuten. Produkte, die in den Sozialen Medien in den Tagen davor von der Fangemeinde als besonders cool bewertet wurden, sind sofort ausverkauft, in allen Farb- und Größenvarianten. Mir ist es bislang noch nicht gelungen, ein Wunschprodukt meines Sohnes zu erwerben.

Jedes Problem eines Kunden ist die Grundlage für ein neues Geschäftsmodell. Findige Programmierer haben einen speziellen Einkaufs-Bot für den Supreme-Online-Shop entwickelt, der viel schneller ist, als ein menschlicher Kunde. Diesen Dienstleister kann man nun gegen eine Erfolgsgebühr beauftragen, spezielle Produkte zu kaufen. Kennen Sie ein anderes Unternehmen, bei dem Kunden die Hilfe Dritter einkaufen, weil sich nur so ihre Wünsche erfüllen lassen? "Ich hole mir nächste Woche ein Supreme T-Shirt." Diesen Satz werden Sie von einem Fan der Marke nie hören. Um in den kleinen Kreis der Supreme-Träger zu kommen bedarf es mehr als nur die Absicht und das nötige Kleingeld. Bei Apple bilden sich alle zwei Jahre Schlangen vor den Filialen. Supreme füllt jeden Donnerstag eine Strasse in Tokyo, Paris, London und New York. Und selbst an den übrigen Tagen kommt man einer Schlange nicht vorbei. Dafür hat man dann – wenn man genug Geduld aufgebracht hat - viel Platz im Laden. Wie bei Chanel oder Gucci.

Der wirkliche Newsletter

Es gibt kaum eine andere Marke die Exklusivität so zelebriert wie Supreme. Das betrifft sogar den Newsletter. Sich zu registrieren, bedeutet nicht automatisch, dass man auch einen Newsletter bekommt. So wie die Artikel limitiert sind, wird auch der Newsletter nur sparsam verschickt. Nach welchen Regeln die Auswahl der Adressaten erfolgt, ob nach einer internen Kundensegmentierung oder nach dem Zufallsprinzip, verrät Supreme nicht. Wo sonst warten Kunden auf den nächsten Newsletter und fühlen sich geadelt, wenn sie ihn tatsächlich bekommen? Bei den meisten Unternehmen sind Newsletter mehr oder weniger belanglos. Im Supreme Verkaufskonzept spielen News natürlich eine ganz entscheidende Rolle. Hier wird der Newsletter seinem Namen wirklich einmal gerecht, denn er informiert über die Produkte des nächsten Drops. Damit enthält er wichtige Informationen und befeuert deren Verbreitung in den Sozialen Medien.

Der Fokussierte

Auch bei den Vertriebskanälen arbeitet Supreme minimalistisch. Die Produkte gibt es nur in den weltweit 11 eigenen, recht kleinen und spartanisch eingerichteten Geschäften. Nicht mehr ganz Skater-Ambiente, aber weit entfernt von dem, was man bei einem internationalen Modelabel erwarten würde. Und natürlich im Onlineshop, der nach objektiven Maßstäben mit zum Schlechtesten gehört, was es in der E-Commerce-Welt gibt. Aber das ist offensichtlich egal und ist Teil der Markenidentität.  

Es gehört zum Kern der Geschäftsphilosophie, dass die Produkte nicht in die Hände anderer gelegt werden. Dabei gäbe es genug Modehändler, die Supreme sofort ins Sortiment aufnehmen würden. Aber Exklusivität, das Konzept der permanenten Knappheit und der tröpfchenweise Verkauf vertragen sich nicht mit Vertriebskooperationen. Ebenso wenig wie mit ehrgeizigen Wachstumsambitionen. Supreme wächst, aber sehr gesteuert und diszipliniert. Hier wird keine Verkaufsmaschine auf Hochtouren gefahren und immer weiter getuned. Das, was Supreme ausmacht, ist nicht bedingungslos skalierbar.

Der Gesuchte

Bei den sozialen Medien reichen Facebook und Instagram. Wobei auch hier nicht viel Aufwand betrieben wird bzw. betrieben werden muss. Das wichtigste bei Supreme ist die Ankündigung neuer Produkte. Und die Supreme-Fans bilden dann einen gewaltigen Verstärker, wenn News sofort weitergeleitet werden und über die coolsten Produkte diskutiert wird. Es gibt keinen Marketing-Nonsense. Keine Gewinnspiele, keine Mitmachaktionen und keine Loyalitätsprogramme. Keine Overconnectivity. Supreme versucht nicht, sich auf Teufel komm raus mit seinen Kunden zu verbinden und mit ihnen im Gespräch zu bleiben. Man pflegt nicht diesen Beziehungswahn, der mittlerweile das Kennzeichen vieler Marketing- und Vertriebsstrategien ist.

Supreme muss auch nicht überall dort sein, wo seine Kunden unterwegs sind. Die Kunden wissen, wo sie Supreme finden. Das spiegelt sich in der Internetsuche. Kunden greifen direkt auf die Seite zu oder suchen gezielt nach Supreme. Die Ausgaben für SEO und gekaufte Werbung kann sich Supreme weitgehend sparen.

Das macht Supreme zu einem sehr angenehmen digitalen Akteur, einfach deshalb, weil er zurückhaltend ist. Man stößt nicht zufällig auf Supreme oder bekommt Werbebanner der Marke eingeblendet. Das mittlerweile übliche online Stalking und Spaming hat Supreme nicht nötig. Es hat hauptsächlich Fans und kaum Werbe- und Laufkundschaft. 

Der Markenpartner

Es gibt noch eine zweite Quelle der Exklusivität. Supreme kooperiert mit anderen Modemarken und entwickelt gemeinsam mit diesen Produkten. Auch dass ein Novum. Nicht nur der Umstand, dass zwei Modemarken kooperieren, sondern welche Partner Supreme für gemeinsame Kollektionen gewinnen kann. Für Supreme ist jeder ein möglicher Partner, solange es sich um eine starke Marke handelt. Sei es The North Face, Tommy Hilfiger, Nike, Comme Des Garcons oder Louis Vuitton - vom Funktionsjackenhersteller bis zur Luxustaschenmarke. Die Gemeinsamkeit liegt in der Strahlkraft der Marken. Selbst eine Taschenstoppuhr in Kooperation mit TagHeuer ist im Angebot. Die Produkte tragen dann immer beide Logos. Die Kunden lieben es. Supreme-Hoodies mit dem Gucci und T-Shirts mit dem Vuitton-Logo zu einem vergleichsweise niedrigen Preis. Das ist an sich schon exklusiv und gewinnt noch an Attraktivität über die Limitierung.

Der Problemlöser

Supreme weiß, worauf es ankommt. Viele klassische Vertriebsprobleme der Modebranche kennt das Unternehmen dadurch nicht. Zum Beispiel Retouren. Abgesehen von den seltenen Fällen, dass ein Hoody mit einem großen Loch oder Fleck auf dem Bauch verschickt wird, gibt es praktisch keine Retouren. Supremes Kunden wollen die Produkte behalten, nachdem es schwer genug war, überhaupt das gewünschte Produkt zu bekommen. Wenn es dann nicht passen oder doch nicht gefallen sollte, wird es zum doppelten oder dreifachen Preis über Ebay weiterverkauft. Das gleiche gilt für Lagerbestände. Die meisten Produkte werden noch an den Dropping-Days, komplett verkauft. Meistens übertrifft die Nachfrage das Angebot. Teure und vielfältige Vertriebskanäle sowie hohe Marketingausgaben für die Sichtbarkeit. Nicht notwendig.

Drops, als zeitliche begrenzte Verkaufsaktionen mit speziellen und limitierten Produkten, gehören mittlerweile zum Standardinstrument im Modemarketing, um Aufmerksamkeit zu erhalten und die Kundschaft zu unterhalten. Logistisch erzeugen diese Drops jedoch einen nicht unerheblichen Zusatzaufwand. Es sei denn, man macht es wie Supreme und verkauft nur über Drops. Das Geschäftsmodell ist speziell gestaltet für diese Form der dosierten Dauerberegnung des Marktes. 

Der Sanierungsfall?

Stellt sich abschließend die Frage, wie wirtschaftlich nachhaltig dieses Geschäfts- bzw. Vertriebsmodell ist. Drops sind ein Spiel mit der Kundschaft, für eine sehr spezielle Kundschaft. Diese Verkaufsstrategie mit Eventcharakter unterliegt dem Risiko sich abzunutzen. Ab dem zehnten Drop beginnt die Begeisterung stetig abzunehmen. Gleiches gilt für die Knappheit, die auch ein hohes Potenzial enthält, zu nerven. Knappheit führt dazu, dass es wichtiger ist, überhaupt etwas von einer Marke zu besitzen, als sich regelmäßig dort einzukleiden. Wenn ich also ein oder zwei Produkte von Supreme besitze, dann schwindet der Grundkaufanreiz. Ebenso, wenn das Logo immer häufiger bei anderen zu sehen ist. So frisst sich der Erfolg selbst.

Cool ist etwas immer nur für eine begrenzte kurze Zeit. Wenn Vertrieb sich auf einen Stimmungshype verlässt, dann ist Erfolg ein schnell vergängliches Erlebnis. Supreme ist kein Begleiter für das Leben, sondern eine Trendmarke für ein sehr spezielles und untreues Zielkundensegment. Angesagter als derzeit geht kaum. Supreme ist daher gut beraten, heute mit der Suche nach einer neuen Produkt- und Vertriebsstrategie zu beginnen - während andere Modemarken Drops gerade für sich entdecken und dadurch beitragen, den Effekt dieser Verkaufsmasche weiter reduzieren.

Denn aktuell ist die Marke stark und bietet dadurch eine ideale Grundlage zur Weiterentwicklung des Geschäftsmodells, was nicht zuletzt auch mit Blick auf den neuen Partner wichtig erscheint, den Supreme im Oktober 2017 an Bord geholt hat. Ein Investor hat 50% der Unternehmensanteile für rund 500 Mio. US$ gekauft. Privat Equity zeichnet sich in der Regel nicht durch Geduld, Zurückhaltung und die Pflege von Nischengeschäften aus. Bei dem gezahlten Preis wird der Investor Wachstum erwarten. Das aber steht in Konflikt mit dem aktuellen Vertriebskonzept. Die Konsistenz des Gesamtkonstrukts Supreme hat möglicherweise mit dem neuen Geldgeber einen Riss bekommen. Es wird daher interessant sein, zu verfolgen, wie sich das Modelabel weiterentwickelt, um am Ende nicht vor lauter Drops selbst im Regen zu stehen. Mein Sohn jedenfalls hat mir bereits mitgeteilt, dass es nicht mehr unbedingt ein Supreme T-Shirt sein muss.

Nachhaltiges Wirtschaften

Auch wenn Supreme nicht damit wirbt, nachhaltig zu wirtschaften oder sich zumindest darum zu bemühen, das Geschäftsmodell hat viele Aspekte die zwangsläufig dazu führen, dass Ressourcen geschont werden. Es wird nur das hergestellt, was auch verkauft werden kann. Dadurch landen nur wenige Produkte in der Vernichtung. Die Produkte sind qualitativ hochwertig, halten lange, und können auch gebraucht weiterverkauft werden. Aufgrund der sehr geringen Retouren wird Transportaufwand gespart. Produziert wird in nicht nur in Asien, sondern ein Großteil kommt aus Kanada. Das sind alles Nebeneffekte eines cleveren Geschäftsmodells und nicht das Resultat gezielter Maßnahmen zur Reduzierung des Rohstoff- und Energieverbrauchs. Darin zeigt sich jedoch, dass die Grundlagen für wirtschaftlichen Erfolg auch positive ökologische Effekte haben können.

Über den Autor:

Dr. Udo Kords ist Investment Director der PRA Group Deutschland und Dozent für Vertriebsmanagement an der FOM - Fachhochschule für Management & Oekonomie in Hamburg.

 

von Udo Kords

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