Ratgeber

Vertriebsmitarbeiter sind auch in Zeiten der Digitalisierung ein Schlüsselelement im Kaufprozess

von Michael Frauen27.05.2019
(c) gettyimages/ismagilov
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Die Digitalisierung wird häufig mit Arbeitserleichterung gleichgesetzt – so auch im Vertrieb. In einer idealen Vertriebswelt ermöglicht der technologische Fortschritt Sales Teams die gezielte, personalisierte Kommunikation mit potenziellen Kunden über die zu vertreibenden Produkte. Dies scheint gerade durch den leichten Online-Zugriff auf Informationen, Videos und Bilder möglich zu sein. Die Wahrheit ist, es gibt zwei Seiten der Medaille: Das Internet bietet dem Vertrieb zwar neue Möglichkeiten, doch gilt dies gleichermaßen für Kunden. Sie sind heutzutage besser informiert und wünschen sich einen individuellen Verkaufsprozess. Damit stehen Vertriebler vor ganz neuen Herausforderungen. Um diesen auf den Grund zu gehen, befragte Showpad 2018 mehr als 650 B2B-Käufer in den USA, Großbritannien und Deutschland zu ihren B2B-Kauferfahrungen der letzten 12 Monate.

Der daraus entstandene Report „Das neue B2B Kauferlebnis“ zeigt, B2B-Käufer recherchieren heutzutage intensiver, bevor sie das erste Mal einen Vertriebler zu Rate ziehen und eine Kaufentscheidung treffen. Insgesamt werden bis zu 20 Stunden für die Recherche genutzt, bei einem Kaufpreis von über 100.000 Euro sind es sogar bis zu 40 Stunden. Hinzu kommt, dass durch diese Eigenrecherche ein späterer Kontakt zum Vertriebsteam entsteht, der Käufer schon eine hohe Informationsdichte besitzt und insgesamt immer mehr Mitentscheider im Kaufprozess involviert sind. Dem Vertrieb bleibt heutzutage oft nur noch eine Möglichkeit, den Kunden auf Anhieb von seiner Lösung zu überzeugen. Dies führt im Verkaufsprozess mindestens zu Verzögerungen. Im schlechtesten Fall kommt deshalb sogar kein Kaufabschluss zustande. So hat es zum Teil den Anschein, dass die Digitalisierung Vertriebsprozesse nicht erleichtert, sondern blockiert.

Warum Sales Teams von den veränderten Bedingungen trotzdem profitieren und den B2B-Verkaufsprozess beschleunigen können, zeigen weitere aus dem Report gewonnene Erkenntnisse:

Das beste Kauferlebnis entscheidet

Käufer orientieren sich neben der Eigenrecherche häufig an Empfehlungen und Bewertungen von Fachkollegen oder Branchenkennern. Bei bestimmten Fragen stoßen jedoch auch sie an ihre Grenzen. Bei der Interaktion mit einem Vertriebsmitarbeiter steht guter Kundenservice für 37 Prozent der deutschen B2B-Käufer im Vordergrund. Dazu gehören:

  • Die Gewährleistung einer optimalen Customer Experience, bei der jede einzelne Verkaufsphase zählt – und zwar vom ersten Website-Besuch des Kunden über den Einkauf selbst bis hin zur Rechnungsstellung und dem Kundendienst. Käufer erwarten von Vertriebsmitarbeitern, dass sie über genaue Kenntnisse über das Unternehmen (für 32 % mind. wichtig) sowie die dazugehörige Industrie (sehr wichtig für 36 %) verfügen. Die Produkte, Infomaterialien und Präsentationen sind demnach individuell auf seine Ansprüche abzustimmen.
  • Die konstante Aufmerksamkeit. Neben der gründlichen Recherche und den zu Beginn sorgfältig erstellten Verkaufsmaterialien und Produktpräsentationen, muss der Vertriebsmitarbeiter auch in den Folgegesprächen konzentriert bleiben. Für 42 Prozent der Befragten sind Folgeinformationen eines Vertriebsmitarbeiters, die sich nicht auf die vorherigen Gespräche beziehen, ein Grund, den Kontakt zu beenden. Das Gespräch und die Präsentation müssen demnach immer auf dem neusten Stand sein.

So lassen sich Kaufentscheidungen beschleunigen

Den Käufer und seine Ausgangslage zu verstehen, ist entscheidend für den gesamten Kaufprozess. Doch wie schafft es ein Vertriebsmitarbeiter, dass Käufer nicht das Interesse verlieren und es schnellstmöglich einen Kaufabschluss gibt?

Die Lösung lautet „Inhalt“. Hier gilt das Prinzip, weniger ist mehr. Laut dem Report fühlen sich 86 Prozent der B2B-Käufer überfordert, wenn sie mehr als 10 Dokumente lesen sollen. Bei 42 Prozent reichen bereits mehr als 5. Den vielbeschäftigten Kunden sollten also maximal 4 Dokumente zum Lesen an die Hand gegeben werden. Diese müssen auf Basis von Strategien, die in ähnlichen Vertriebssituationen zum Erfolg geführt haben, individuell auf den Kunden abgestimmt sein, um diesem einen Mehrwert zu bieten. Je personalisierter und anschaulicher das Material, desto besser. Sales-Enablement-Technologien schaffen Abhilfe. Sie optimieren den Vertrieb, digitalisieren das Kauferlebnis und basieren oftmals auf selbstlernenden Algorithmen. Sie analysieren ähnliche Vertriebssituationen und unterstützen die Interaktion mit Kunden durch konkrete Optimierungsvorschläge. Dadurch gelingen relevantere und individuellere Inhalte mit hoher Interaktionsrate. Auf der Liste nützlicher Inhalte stehen bei den Käufern technische Daten und Fallstudien mit 58 Prozent und 40 Prozent ganz oben. Sie werden gefolgt von Infografiken (39 %), Whitepapers (37 %) und Videodemos (33 %).

Oft führen Verständnisprobleme ebenfalls zur Verzögerung von Kaufentscheidungen. Neben der Anzahl und Relevanz spielt die Verständlichkeit des Contents also ebenso eine wichtige Rolle. Bei der Bereitstellung von Verkaufsmaterialien ist also eher auf Qualität statt Quantität zu setzen.

Zudem nannten deutsche B2B-Einkäufer den ROI-Rechner (48 %), personalisierte Content-Plattformen (48 %) und Videochats (38 %) als Instrumente, die eine Kaufentscheidung beschleunigen können.

Verkäufer bleibt wichtiger Ansprechpartner

Das Internet bietet Vertrieblern aber auch den Kunden leichten Zugang zu einer Vielzahl an Informationen. Wenn es um große Investitionen geht, können sich Käufer im B2B-Bereich jedoch nicht nur auf die Eigenrecherche und Empfehlungen von Kollegen verlassen. Spätestens wenn es darum geht, das Produkt live zu erleben oder die gefundenen Informationen zu sortieren, wenden sich 47 Prozent der deutschen B2B-Käufer an einen Vertriebsmitarbeiter.

Für 70 Prozent der insgesamt Befragten ist daher der Verkaufsbeauftragte der wichtigste Ansprechpartner und neben dem optimalen Kauferlebnis, Kundenservice und Content das viertwichtigste Kaufkriterium. Kunden wünschen sich eine klare und relevante Präsentation sowie einen Verkäufer, der die gesuchte Lösung für sie parat hält. Ohne technologische Hilfsmittel ist das auch dem besten Vertriebsmitarbeiter nicht mehr möglich. Der Report zeigt deutlich, dass sich der B2B-(Ver)Kauf(s)prozess verändert hat, doch der Erfolg liegt immer noch in den Händen des Vertrieblers. Mit seiner Recherche, der Auswahl von Inhalten und seiner beratenden Funktion kann er Kaufentscheidungen beeinflussen und beschleunigen. Technologie dient hier als Hilfsmittel, nicht als Ersatz.

 

Über den Autor: 

Michael Frauen ist Managing Director DACH bei Showpad und für den Ausbau der Münchener Niederlassung und die Stärkung der Marktpräsenz in der DACH-Region zuständig.

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