Studie

Vertriebskompass 2016 - die Herausforderungen

Von Carsten Siers und Gert Hoepner19.10.2015
Vertriebskompass 2015-2016 | Foto: www.thinkstock.com
Vertriebskompass 2015-2016 | Foto: www.thinkstock.com

Eine Studie der Vertriebsberatung Siers & Collegen in Kooperation mit der Fachhochschule Aachen widmet sich den Herausforderungen für Unternehmens-Vertriebe. Der mittlerweile siebte Vertriebskompass fokussiert sich schwerpunktmäßig auf den Bereich B2B.

Von Carsten Siers und Gert Hoepner

 

Das Marktumfeld wird in vielen Bereichen immer dynamischer. Die Herausforderungen an Unternehmen und im Speziellen im Vertrieb erhöhen sich dadurch stetig. Neben strukturellen Themen bekommt das Thema Unternehmenskultur durch die hohe Frequenz an Veränderungsprozessen einen immer höheren Stellenwert. Um Antworten auf diese komplexen Herausforderungen zu erhalten, wurde in Kooperation mit der Siers & Collegen GmbH sowie der FH Aachen die Studie "Vertriebskompass" durchgeführt. Es ist bereits die siebte Auflage. Die Dokumentation fokussiert sich auf die wesentlichen Kernergebnisse und enthält partielle Lösungsansätze. Die Grundgesamtheit besteht aus Unternehmen, die ihren Schwerpunkt im Bereich Business-to-Business haben.

Ziele der Studie:

•Wichtiger Wegweiser und Impulsgeber für das Top Management, um zukünftige Aktivitäten optimal auszurichten

•Transparenz über Maßnahmen und Aktivitäten der Top Performer im Vergleich zu den Low Performern

•Identifikation von Trends im Vertrieb


Was sind zukünftig die größten Herausforderungen für den Vertrieb? 

Betrachtet man die Kernherausforderungen für den Vertrieb, so sind dies die Themen Lösungsvertrieb und Change Management.

Lösungsvertrieb: Der Preisdruck der Wettbewerber und die komplexen Kundenanfragen führen zu einer immer höheren Notwendigkeit von Lösungsvertrieb. Der reine Produktvertrieb gehört in immer mehr Branchen der Vergangenheit an.

Change Management: Eine sich immer schneller entwickelnde Umwelt erfordert eine immer schnellere Anpassung im Unternehmen. Die Folge ist eine steigende Frequenz an Veränderungen im Unternehmen. Diese hohe Frequenz stellt zahlreiche Unternehmen vor neue Herausforderungen, die aber für das erfolgreiche Fortbestehen zumeist unausweichlich sind.

 

Lösungsvertrieb: Wichtiges Thema- schwache Umsetzung

Die Notwendigkeit für Lösungsvertrieb steigt seit Jahren kontinuierlich an. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Im Kern sind aber die folgenden zu nennen:

•Preisdruck durch günstige Wettbewerber und somit die Notwendigkeit zur Differenzierung

•Komplexe Kundenanforderungen. Kunden die wirklich Lösungen für Ihre Bedarfe benötigen und nicht nur das Produkt

•Stärkerer Grad an Spezialisierung in einer komplexen Umwelt. Jeder hat sein Spezialgebiet – somit besteht auf Kundenseite der Bedarf nach hoher Expertise auf Lieferanten-/Partnerseite

 

Obwohl das Thema Lösungsvertrieb so wichtig für die Unternehmen ist, ist die Umsetzung in der täglichen Praxis eher im Mittelfeld angesiedelt (62 Prozent Umsetzung von Lösungsvertrieb). Das heißt auch, dass die gewünschte Wirkung oft gar nicht beim Kunden ankommt. Analysiert man die Gründe, wo die besonders erfolgreichen Unternehmen bei der Umsetzung (Top Umsetzer) versus der Unternehmen mit schwacher Umsetzung (Low Umsetzer) stehen, so lassen sich daraus wichtige Erkenntnisse ziehen.

Folgende Themenblöcke beherrschen die Top Umsetzer schon wesentlich besser als die Low Umsetzer:

•       Selbststeuerung im komplexen Lösungsvertrieb

•       Segmentierung der relevanten Kunden

•       Mindset für Lösungsvertrieb

•       Optimierte Vertriebsarbeit bei der täglichen Umsetzung von Lösungsvertrieb

 

Lösungsansätze für die erfolgreiche Umsetzung und Value Selling

Grafik 1

Culture eats strategy for breakfast* – an der Umsetzung hapert es

Der Anteil an nicht umgesetzten Strategien und Konzepten nimmt kontinuierlich ab. Waren es in der letzten Studie (2014) noch 60 Prozent, die umgesetzt wurden, so sind es heute nur noch 57 Prozent. Die Gründe für die Verschlechterung liegen beispielsweise an der hohen Frequenz an Veränderungsprozessen, hohen Komfortzonen durch gute Zeiten in der Vergangenheit, nicht optimal durchgeführten Change Prozessen etc. All dies führt dazu, dass der Umsetzungsgrad immer weiter abnimmt. Dies hat zur Folge, dass die wichtigen Zukunfts-strategien/Konzepte in der täglichen Marktbearbeitung häufig gar nicht mehr ausreichend ankommen. Die Unternehmen realisieren dabei aber immer mehr, dass der Schlüssel für eine erfolgreiche Umsetzung auf der Ebene der Unternehmenskultur zu finden ist (fast 80 Prozent der Gründe liegen im Kulturbereich). Daher gilt es gezielt am Thema Kultur zu arbeiten.

Grafik2

Verzahnte Qualifizierung – Basis einer erfolgreichen Implementierung

Die Qualifizierung der Mitarbeiter und Führungskräfte folgt einer klaren Struktur

Nahezu alle Top-Umsetzer, sowie drei Viertel der Low-Umsetzer, setzten bei der Qualifizierung ihrer Mitarbeiter und Führungskräfte auf Trainings. Trainings als Basis für eine gemeinsame und übergreifende Qualifizierung sind ein solider erster Schritt. Die zielorientierte und vor allem nachhaltige Umsetzung bedarf jedoch einer Verzahnung von unterschiedlichen Qualifizierungsmaßnahmen. Diese müssen auf den jeweiligen Bedarf des Mitarbeiters/der Führungskraft abgestimmt werden. Eine klare Vorgehensweise in der Qualifizierung ist wichtig für eine erfolgreiche Verankerung: der erste Schritt ist die Wissensvermittlung, im zweiten Schritt wird das Wissen in die Praxis umgesetzt und geübt, anschließend wird die Praxiserfahrung mit den Kollegen ausgetauscht, um voneinander zu lernen.

Grafik3

Multi Channel Vertrieb – auf das schlüssige Konzept kommt es an

Das Thema Multi Channel Vertrieb stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Es gilt im ersten Schritt, die richtigen Kanäle zu priorisieren und dann aufeinander abzustimmen. Die optimale Multi-Channel-Strategie ist abhängig vom Markt und vom Unternehmen. Daher muss es immer im Einzelfall beleuchtet werden. Erste Impulse zu den Themen geben die weiteren Ausführungen. Auffällig ist, dass neben dem klassischen Flächenvertrieb, das Key Account Management und der Vertrieb über Multiplikatoren/Empfehlung wichtig ist beziehungsweise immer wichtiger wird. Zudem rückt der Vertrieb durch Innendienst und durch die Servicemitarbeiter als zusätzlicher Vertriebskanal immer stärker in den Fokus.

 

Die Autoren

Carsten Siers, Geschäftsführer Siers & Collegen


Prof. Dr. Gert Hoepner, Marketing-Experte an der Fachhochschule Aachen

Von Carsten Siers und Gert Hoepner

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