Analyse

Vertriebler sucht Einkäufer mit großem Budget

von Norbert Wessendorf29.11.2017
(c) Thinkstock/TarikVision
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Manche Messehalle gleicht einem Heiratsmarkt. Vertriebler und Einkäufer wandern auf der Suche nach dem geeigneten Geschäftspartner von Stand zu Stand. Matchmaking-Apps sollen helfen, aus der Menge an abschlussbereiten Besuchern die passenden herauszufiltern.

von Norbert Wessendorf

Es war ein goldenes Jahr für das Messewesen in Deutschland. Mehr als zehn Millionen Besucher fanden 2016 den Weg auf die Messegelände der Bundesrepublik. 3,8 Milliarden Euro  brachten die Fachbesucher aus der ganzen Welt den Veranstaltern ein – laut Messeverband Auma sind das Rekordzahlen. Geld, das die Betreiber benötigen. Denn bis 2021 stehen Investitionen von insgesamt 1,2 Milliarden Euro an. Die Betreiber müssen ihre riesigen Messeareale sanieren und modernisieren. Letzteres soll den Messegeländen auch eine zeitgemäße digitale Infrastruktur verschaffen.

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Schon jetzt bieten immer mehr Dienstleister digitale Hilfsmittel an. Der neueste Schrei ist dabei das sogenannte Matchmaking, eine Funktion von Smartphone- und Tablet-Apps. Ähnlich einer Dating-App gibt ein Besucher vor der Anreise seine Interessen und freien Zeiträume an. Die App schlägt ihm dann die passenden Aussteller vor. Wenn alles passt, kommt es zum „Date“ auf der Messe. So bleibt allen Beteiligten mehr Zeit für den Zweck ihrer Anreise: die Information über Interessantes und den persönlichen Austausch mit Interessenten.

Möglichst hochwertige Kontakte

 „Wenn man sich klassische Datingwebseiten anschaut, dann versucht man dort, auf der Grundlage von Antworten Personen miteinander zu matchen. Und nichts anderes machen wir auf der Business-Ebene“, sagt Michael Horsch, CIO von Stable Data. Das Unternehmen aus dem Rheinland programmiert Messebetreibern Apps, in denen sich Besucher und Aussteller unter anderem ein Profil erstellen können. Dazu beantworten sie Fragen aus mehreren Kategorien wie der Branche, Position innerhalb der Firma oder Ländern, in denen produziert und in die geliefert wird. „Bei einer Messe mit zum Beispiel 3000 Besuchern führen wir etwa 78 000 Vergleichsoperationen durch“, erklärt Horsch.  Im Ergebnis zeigt die App dem Nutzer dann an, welcher Besucher oder Aussteller wie relevant für ihn ist. Die eigentliche Terminvereinbarung ist dann den Nutzern überlassen. Aber nicht jedes Match bedeutet ein neues Geschäft: „Entscheidend ist, dass diejenigen, die kommen, möglichst hochwertige Kontakte sind“, sagt Horsch.

„In Zukunft werden die Messen weniger Besucher verzeichnen. Denn das Internet hat der Messe einen Zweck abgenommen: die reine Information“, sagt Eric Berger, CEO der Deutschen Messe Interactive, einem Tochterunternehmen der Deutschen Messe. Diesem Trend begegnet das Unternehmen schon seit 2009 mit einer anderen Art des Matchmakings. Auf Grundlage der Adress-Datenbank mit über drei Millionen Kontakten, über die der Ausrichter der Cebit verfügt, können Aussteller potenzielle Interessenten mit Email-Marketing erreichen. Statt plumper Werbung bieten die Mailings dann „hochwertigen Fachinhalt“, wie Berger sagt. Dazu gehört etwa ein Whitepaper, das über die Mail abrufbar ist. Will der Zielkunde das Whitepaper herunterladen, muss er zuvor seine Einverständnis erteilen, dass ihn das werbende Unternehmen kontaktieren darf.

Keine Garantie auf weiteres Rekordjahr

Auch andere Messegesellschaften sehen in der Digitalisierung eine Chance für ihr Geschäft, sagt Stefanie Dorn, die am Institut für Messewirtschaft der Universität Köln das Messewesen erforscht. „Insbesondere beim Serviceangebot können Messegesellschaften neue Technologien nutzen, um ihr Portfolio zu erweitern.“ Noch sei allerdings unklar, in welchem Umfang neue Hardware wie etwa Virtual Reality zum Einsatz kommen könnte. Denn jede Neuanschaffung sei mit hohen Kosten verbunden. Der Nutzen sich am Markt befindlicher Technologien sei nicht immer vorhersehbar.  Deswegen müssten die Gesellschaften bei ihren Planungen vorsichtig sein.

Auch wenn das abgelaufene Jahr voller Rekorde war: Eine Garantie auf eine Wiederholung gibt es nicht. Zum einen verursachten die turnusmäßig wiedergekehrten großen Messen den Geldregen. Und zum anderen beobachten die Messebetreiber mit Sorge den Aufschwung, den das Konzept des Protektionismus derzeit erfährt. Auch wenn Donald Trump bislang nur Lippenbekenntnisse abgegeben hat und der britische Abschied vom europäischen Binnenmarkt alles andere als sicher ist: Die Zeichen für internationalen Handel standen schon besser. Gerade jetzt stehe die Zufriedenheit der Messebesucher im Mittelpunkt, sagt Harald Kötter, der die Öffentlichkeitsarbeit der Auma leitet. Denn sie wollen einen Besuch, der unterhält und möglichst reibungslos abläuft. „Die Digitalisierung ist eine Chance, die Messeumgebung zu vereinfachen und zu beschleunigen.“

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von Norbert Wessendorf

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