Steuern und Entscheiden

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Schluss mit der Bestechung von Vertrieblern!

Neue Produkte bedeuten mehr Aufgaben für Vertriebler. Unternehmen, die den Verkauf mit Vertriebs-Wettbewerben aus Basis starrer Ranglisten ankurbeln wollen, wählen den falschen Ansatz.

von Timo Reischl

Bei der Lektüre von Fachzeitungen oder Tagesanzeigern führt kein Weg um den Begriff der Digitalisierung vorbei. Als Schreckgespenst in den Köpfen vieler Entscheider von KMU und ebenfalls als Jobkiller in der arbeitenden Bevölkerung verschrien, muss zweifellos festgestellt werden, dass die Digitale Transformation als Veränderungsprozess längst Einzug in unsere Gesellschaft gehalten hat und bereits zum Alltag gehört. Dabei werden – bedingt durch die soziokulturelle Erziehung in Deutschland – die Vorteile und Chancen dieser Entwicklung vielerorts schlichtweg ignoriert; Digitalisierung bedeutet nach wie vor für viele KMU eine Gefahr.

Junge Startups und Vordenker stürzen sich hierbei auf die technologischen Möglichkeiten und krempeln ganze Branchen in Rekordzeit um. Dienste und Portale wie Airbnb, Amazon, Netflix oder Lieferheld machen vor, wie es geht. Neben dem Einzelhandel ist hierbei insbesondere die Mobilitäts-Branche vom Umbruch betroffen. Tesla Motors sorgte dafür, dass E-Mobilität treibende Kraft wurde und veränderte eine gesamte Branche praktisch über Nacht; Uber und andere Startups interpretieren gar die Art der Mobilität neu. Zu Zeiten, in denen der Diesel-Skandal schier endlose Ausmaße annimmt, ist inzwischen jedem klar, dass etwas Grundlegendes passieren muss. Neben gravierenden Veränderungen in der strategischen Ausrichtung steht daher insbesondere der Vertrieb im Fokus, der Druck auf die Verkäufer steigt.

Vertriebler sind absolute Leistungsträger im Unternehmen

Als Ergebnis der Digitalisierungen sind Verkäufer jedoch mit stetig verändernden Geschäftsmodellen, radikalen Produktneuheiten, Diversifizierung und Abgrenzung des Angebots und Positionierung gegenüber Marktbegleitern konfrontiert – die geforderte Leistung von Verkäufern steigt regelmäßig. Es sind mehr und ganz andere Leistungen notwendig als früher, dies resultiert letztlich in einer längeren Arbeitszeit bei selber Vergütung. Ganz nebenbei müssen weitere Absatzkanäle bedient, gesteigerte Kundenanforderungen erfüllt und sich stets up to date gehalten werden. In vielen Branchen wie dem Autohandel resultiert dies letztlich in deutlich mehr Angeboten bei – im besten Fall – gleichbleibendem Geschäft.

Auf den Schultern der Verkäufer lastet sowieso bereits die gesamte Verantwortung des Unternehmenserfolgs: ist der Vertrieb erfolgreich bei den Abschlüssen, floriert der Betrieb und kann weitere Herausforderungen – auch digitaler Natur – stemmen; geraten die Umsätze jedoch ins Stocken, sinkt die Wertschöpfung beträchtlich. Eine echte Mammutaufgabe, die hier zu bewältigen ist; Verkäufer avancieren so zu echten Hochleistungssportlern im Unternehmen. Während dem einzelnen Vertriebler die Relevanz der eigenen Aufgabe in der Regel bewusst ist, so erfahren diese oftmals im Unternehmen wenig Anerkennung – und auch Vertriebsleiter schätzen oftmals die Leistung des Verkaufsteams nicht stark genug wert.

Motivierte Verkäufer erzielen Abschlüsse

Nicht selten nagt die Kombination aus fehlender Wertschätzung, hohem Druck durch die Digitalisierung, saisonalen Schwankungen und gesteigerten Kundenanforderungen an der Motivation vieler Vertriebler. Ein Ergebnis, welches durchaus von Unternehmen wahrgenommen wird. Um diesen Zustand zu ändern, setzen viele Betriebe gerade jetzt auf monetäre Anreize in Form von Incentives, variablen Gehaltszahlungen oder Vertriebs-Wettbewerben, die den Verkäufer extrinsisch motivieren sollen. Nicht selten kommen diese Incentives jedoch einer Bestechung gleich und stellen damit weniger eine gezielte Führung als die Holzhammer-Methode dar. Hintergedanke bei diesem Vorgehen ist die Annahme, dass Vertriebler vor allem von monetären Anreizen motiviert werden. Die tatsächlichen Gründe für ein Nachlassen der Motivation und damit einer sinkenden Mitarbeiterbindung werden jedoch selten adressiert. Der aktuelle Gallup Engagement Index stellte auch in diesem Jahr wieder fest, das andere Faktoren wie „die Möglichkeit, dass zu tun, was man richtig gut kann“ als fünfmal wichtiger betrachtet werden als der reine monetäre Lohn. Weitere Punkte wie die Führungskultur im Unternehmen, eine herausfordernde und sinnvolle Tätigkeit sowie ein gewisses Maß an Verantwortung spielen ebenfalls eine tragende Rolle. Um die Motivation zu steigern, sind Incentives und Vertriebs-Wettbewerbe also bei Weitem kein Selbstläufer, sie bieten jedoch das Potenzial, als zusätzlichen Anreiz motivierend zu wirken und ebenso als Führungsmittel Verwendung zu finden – wenn sie richtig eingesetzt werden.

Trainieren Sie den Vertriebsmuskel

Vertriebsleistung funktioniert wie ein Muskel. Wird diese regelmäßig gefördert und trainiert, so verbessern sich die Ergebnisse kontinuierlich. Doch ähnlich wie bei einem Fitnesstraining arbeitet nicht jeder Vertriebler gleich, individuelle Stärken und Schwächen müssen beachtet sowie gesondert unterstützt werden. Auch das Vertriebspotenzial muss individuell ermittelt und gefördert werden. Um die Gesamtleistung der Abteilung zu steigern, sollte daher das Potenzial eines jeden Mitarbeiters ausgelotet und dieses entsprechend maximiert werden. So wird Ihr Star-Verkäufer – auch bei einem laufenden Vertriebs-Wettbewerb – nur wenig Steigerungspotenzial aufweisen können während Ihre schwächsten Verkäufer erfahrungsgemäß großes Optimierungspotenzial besitzen.

Insbesondere während der Digitalen Transformation ist der Vertrieb äußerst wichtig und muss regelmäßig gefördert werden. Als Trainingsmethode für den Vertriebsmuskel eignen sich da vor allem Vertriebs-Wettbewerbe, von denen das gesamte Vertriebsteam gleichermaßen profitieren kann. In diesem Sinne hat mein Hamburger Unternehmen asdag, application service development AG, die Verlaufs- und Wirkungsweisen von typischen Anreizkampagnen in Form einer Studie untersucht. Herausgefunden haben wir, dass Wettbewerbs-Incentives in Form von starren Ranglisten, bei denen die besten x% einen hochkarätigen Preis erhalten, dabei sogar negativ wirken können und anderen Anreizen weichen sollten. Die Studie zeigte weiterhin, dass Einheiten- und Ziel-Incentives hier eine erfolgversprechendere Wahl darstellen, insbesondere bei Betrachtung der verschiedenen Verlaufskurven und Erfolgsfaktoren von Vertriebs-Wettbewerben. Setzt ein Unternehmen auf Anreize, die einer Bestechung gleichkommen, so wirkt dies ebenso fatal und fördert weder die mittelfristige Vertriebsleistung, noch werden die Mitarbeiter auf gewünschte Verhaltensweisen konditioniert. Entsprechende Incentives sind in der Studie als unzureichend eingestuft worden, weswegen dies der falsche Ansatz ist, um Motivation zu schaffen.

Anreize müssen dabei stets im richtigen Verhältnis zum Gegenwert der gewünschten Aktion stehen: fällt dieser zu niedrig aus, so wird der gewünschte Effekt schwächer eintreten; fällt das Incentive jedoch monetär viel zu groß aus – wie es durchaus häufiger der Fall ist – kommt dies nur noch einer reinen Bestechung gleich. Anstatt Ihre Verkäufer mittel- und langfristig auf bestimmte Verhaltensmuster oder Produkte zu lenken, ist der Anreiz so groß, dass die gewünschte Verhaltensweise stumpf auf Dauer der Incentivierung erfolgt – und anschließend wieder auf bekannte Verhaltensweisen zurückgefallen wird. Auch die Unternehmensreputation kann hierbei deutlich leiden wie die Vergangenheit eindrucksvoll zeigte.

Die Ergebnisse der Studie als Infografik (Zum Vergrößer klicken). (c) Asdag

Effizientes Vertriebsmarketing als Erfolgsfaktor

Jeder Vertriebs-Wettbewerb benötigt jedoch auch Kommunikation, um erfolgreich anzulaufen und als wirkliches Steuerungsmittel zu funktionieren. Das Zauberwort – nicht nur für solche Anreize – lautet Vertriebsmarketing. Durch eine zentrale Kommunikationsplattform haben Unternehmen die Möglichkeit gewünschte Werte, Aktionen, Produktwissen und qualifizierende Inhalte zu vermitteln, aber auch Umfragen durchzuführen und so die Mitarbeiter effektiv einzubinden. Betrachten Sie hierbei den internen Marketingprozess vergleichbar zu Ihrem externen Vorgehen: begeistern Sie Ihre Vertriebler mit ansprechenden Inhalten für Ihre Anliegen und sorgen Sie so dafür, dass sich nicht nur Ihr time-to-market verbessert, sondern ebenso die Unternehmenskultur. Mit solch einer Führungskultur müssen Sie dann auch keine Vertriebler mehr bestechen, um Ergebnisse zu erzielen.

 

Über den Autoren:

Timo Reischl leitet die Abteilung Produktmanagement und Kommunikation des Hamburger SaaS-Produktherstellers und Providers asdag – application service development AG, und ist dort verantwortlich für die Cloud-Bonifizierungsplattform asdagcloud. Der 50-jährige Wahl-Hamburger war viele Jahre als Consultant und Projektleiter für die Umsetzung von Vertriebswettbewerben für Konzernkunden zuständig und ist Autor des bei asdag erschienenen Buches „Erfolgsgeschichten – wie man Menschen zu Höchstleistungen motiviert“.

von Timo Reischl
 

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