Gastbeitrag

Aus drei mach eins: Vertrieb, Marketing & Marke: Seite2 of 2

Anabel Ternès & Marco Englert02.06.2017
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Daten bedarfsgerecht aufarbeiten

Smarketing ist der Begriff für eine solche erfolgreiche Integration von Marketing und Sales. Die Entwicklung von Inbound Marketing geht immer mehr in Richtung Vertrieb und Studien belegen, dass harmonisch aufeinander abgestimmte Marketing- und Vertriebs-Teams um circa 20 Prozent mehr Umsatzwachstum erzielen.

Professionelles Datenmanagement kann ebenfalls den Umsatz effizient und nachhaltig erhöhen. Eine optimale Verbindung der Sales- und Marketing-Plattformen ist nötig, um alle Daten zusammenzuführen beziehungsweise analysieren zu können und ein exzellentes, automatisiertes und datengetriebenes Performance-Smarketing zu erreichen. Im Monitoring findet eine starke Konzentration auf das Social-Monitoring statt. Die auf dem Markt angebotenen Software-Lösungen ermöglichen es, auf einen hohen Personaleinsatz zu verzichten. Zum Beispiel die SAP-Software ist eine Möglichkeit, das Reporting einfach und unkompliziert zu gestalten. Es lassen sich verschiedene Unternehmensbereiche abbilden und die Daten stehen allen Verantwortlichen zur Verfügung.

KPIs, also Key Performance Indicators, sind nicht-monetäre Kennzahlen, welche die monetären Kennzahlen ergänzen sollen. Sie ersetzen allerdings nicht die Analyse der klassischen Finanzcontrolling-Instrumente. Die Basis für die Erfolgsmessung sind und bleiben Renditekennzahlen und weitere traditionellen Kenngrößen, deren Hilfsgrößen beispielsweise mit Hilfe von SAP bestimmt werden können. Wichtige KPIs sind beispielsweise die Resonanz der Kunden, die Schaffung von Werten durch das neue Produkt und der Erfolg von einzelnen Marketing-Maßnahmen. Zu den Instrumenten gehören die Ergebnisse von Web-Analysen, die Betrachtung von Verkaufszahlen und weitere Methoden des Controllings.

Nachhaltigkeit als das neue Premium

Auch das Brand-Driven Smarketing wird zunehmend wichtiger, da auch Marken und Vertrieb immer näher zusammenrücken und jeder Touchpoint zum Salespoint wird. Eine Marke ist erfolgreich, wenn sie eine einzigartige Identität besitzt und sich klar von anderen Marken abgrenzt. Das kann für einen Markenkern genauso gelten wie für ein Logo oder einen einprägsamen Slogan. Eine Marke und Corporate Identity (CI), die nur selbstbezogen ist, ist weniger stark als eine, die eine sinnstiftende Grundlage hat. Eine sinnstiftende Grundlage, wie sie eine glaubwürdige Nachhaltigkeitsorientierung bieten kann. Hier bietet sich also eine große Chance, diese Sinnlücke zu füllen. Daher gilt: Nachhaltigkeit wird zum neuen Premium. Dabei kann ein gutes Nachhaltigkeitsimage natürlich nicht aus Luft und Liebe entwickelt werden. Es muss auf belastbaren Haltungen, Werten und Fakten basieren. Das Unternehmen muss also bereits Aktivitäten vorweisen, die nachhaltig sind. Dazu zählen Produkte und Services, aber eben auch die Nachhaltigkeitsziele des Unternehmens. Dabei ist die Schwelle für erfolgreiches Nachhaltigkeitsmanagement bzw. -marketing (noch) eher relativ niedrig. Konsumenten erwarten keine perfekt nachhaltige Marke oder ein perfekt nachhaltiges Unternehmen. Etwas, das es vermutlich auch nie geben wird. Es muss aber klar sein, dass man auf dem richtigen Weg ist. Und das muss ein Unternehmen authentisch vermitteln können.

Es wird also höchste Zeit die alten Silos und Abteilungsgrenzen abzulegen, denn alle Beteiligten müssen die gesteckten Ziele gemeinsam verfolgen und an einem Strang ziehen. Die Themen sind u.a. Kennzahlensystem, Scoring Modell, Zielgruppen, Customer Journeys, Content, Leadgenerierungs-, Akquisitions- und Feedbackprozesse. Die Führungskraft muss Akzeptanz und ein einheitliches Verständnis der Strategie und des Systemumfelds unter den Mitarbeitern schaffen und gleichzeitig als Trainer und Coach im operativen Tagesgeschäft fungieren. Die Fähigkeit, bereichsübergreifende Projekte erfolgreich zu managen, wird heute in allen Unternehmensbereichen vorausgesetzt.

Der CMO sollte hier Gestalter bzw. Treiber des Wandels und der Syntegration (Synergetischen Integration) sein.

 

Über die Autoren:

Prof. Dr. Anabel Ternès ist Unternehmerin, Social Entrepreneur, Autorin und Keynotespeaker. Sie leitet das Institut für Nachhaltiges Management (IISM) und hält eine Professur für Kommunikationsmanagement und E-Business. Ihre Schwerpunktthemen sind Digitalisierung, Nachhaltiges Management und Strategisches Marketing. Anabel Ternès engagiert sich ehrenamtlich für Integration und Bildung. Sie leitet die gemeinnützige Organisation Get Your Wings und ist Botschafterin für Same Sky. Als Geschäftsführerin eines Company Builders unterstützt sie Start-ups mit nachhaltigen Geschäftsmodellen. Anabel Ternès ist in verschiedenen Gremien, Expertengruppen und Think Tanks vertreten, die sich mit ihren Schwerpunktthemen beschäftigen.

Marco Englert (MBA) ist Manager, Berater und Coach. Als Director Strategy & Corporate Development verantwortet er bei der brainLight GmbH die Modellierung und Umsetzung der Managementstrategien. Er verfügt über exzellentes Research- und Consulting-Know-How, u.a. in den Bereichen Unternehmensführung, Personalmanagement sowie Projekt-, Qualitäts- und Nachhaltigkeitsmanagement. Als systemischer Business Coach und Managementberater hat er Erfahrung in der Begleitung von Entscheidungsträgern bei den komplexen Fragestellungen des beruflichen Alltags. Er ist u.a. zertifizierter Spezialist für Markenkommunikation, Employer Brand Manager, Online Marketing Manager und Digital Sales Manager (Quadriga University).

Anabel Ternès & Marco Englert

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