Gastbeitrag

Aus drei mach eins: Vertrieb, Marketing & Marke

Anabel Ternès & Marco Englert02.06.2017
(c) thinkstock/cofotoisme
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Vertrieb und Marketing müssen zu einem werden - da sind sich alle einig. Wie dieser Prozess aber aussehen soll, bleibt zu oft unerwähnt. Ein Vorschlag.

von Anabel Ternès & Marco Englert

Die Digitalisierung hat die Marketing- und Vertriebsstrategien von Unternehmen grundlegend verändert. Während Produkte und Services früher persönlich in Fachgeschäften oder vom Verkaufsberater gekauft wurden, haben sich die Verkaufsprozesse und damit auch die Vertriebsstrategien mittlerweile drastisch in Richtung Online-Markt verschoben. Gleiches gilt für die Marketingaktivitäten der Unternehmen.

Eine strikte Trennung von Sales und Marketing ist daher nicht mehr sinnvoll, es muss jedoch eine gezielte Vorgehensweise gewählt werden und die Handlungsfähigkeit der einzelnen Bereiche muss erhalten bleiben. Die Symbiose aus Sales und Marketing kann große Vorteile für das Unternehmen bringen. Voraussetzung ist, dass die Umsetzung korrekt gestaltet wird. Es wird von einer aktiven Beteiligung des Vertriebs auf allen Gebieten der vier Ps (Produkt, Promotion, Placement, Preis) ausgegangen.

Wie diese Zusammenarbeit  konkret aussehen kann, zeigt das Beispiel einer idealen Customer Journey (unter anderem orientiert an AIDA) bestehend aus vier verschiedenen Stufen:

1. Bekanntheit

Die Kunden müssen über das neue Produkt informiert werden und es wird ein erster Kontakt hergestellt.

2. Image

Das Unternehmen baut sein Image aus und die Marke wird gebildet.

3. Auswahlbereitschaft

Über die sozialen Netzwerke erfolgt eine Ausweitung der Bekanntheit und die Kun-den können sich von den Vorteilen überzeugen. Die Customer Journey umfasst nicht nur den direkten Kontakt mit dem Produkt sondern auch die indirekte Informationsbeschaffung, beispielsweise über die Meinung Dritter.

4. Kaufwunsch

Der Kaufwunsch besteht und wird durch verschiedene Maßnahmen weiter ausge-baut.

5. Kauf

Der Kauf ist das Ziel der "Reise des Kunden".

Der Verkauf ist lediglich in der letzten Stufe aktiv. Das Branding wird durch das Marketing realisiert und ist an den ersten vier Stufen aktiv beteiligt. Von Stufe 2 bis Stufe 5 ist die Bereitstellung von Informationen wichtig. Die Kommunikation wird vom Sales und vom Marketing übernommen. Das Ziel des Customer Journeys ist es, einen Kaufabschluss zu erlangen. Der Kauf selbst kann über unterschiedliche Kanäle stattfinden. Es findet trotz der Aufteilung eine Überschneidung der Kompetenzen und der genutzten Werkzeuge statt. Ein Beispiel ist die SEA, die sowohl in der Stufe der Bekanntheit als auch beim Kaufwunsch wichtig ist. In der ersten Stufe müssen die Kunden über die Produkte informiert werden. In der vorletzten Stufe müssen sie die Produkte finden, um den Kauf tätigen zu können.

Die Koordination der Vertriebswege sollte dem Konzept des Multichannel-Marketings, zum Beispiel mit Außendienst, Direktmarketing und eCommerce als unterschiedliche Vertriebswege in verschiedenen Medien, die sich zusätzlich an verschiedene Zielgruppen richten, folgen. Multichannel-Marketing kann jedoch nur dann erfolgreich sein, wenn gleichzeitig ein effektives Communications Management durchgeführt wird. Nur so können Vertrieb und Marketing potenzielle Kunden effektiv über den jeweils geeigneten Vertriebsweg ansprechen.

Vertrieb als strategische Ressource

Nach Meffert ist Marketing ein duales Konzept, welches einerseits als Leitbild der marktorientierten Unternehmensführung fungiert und andererseits eine operative absatzwirtschaftliche Unternehmensfunktion darstellt. Es ist daher vor allem eine unternehmerische Denkhaltung, welche Unternehmensziele dadurch zu erreichen versucht, dass sämtliche interne und externe Unternehmensaktivitäten optimal am Markt und Kunden ausgerichtet werden. Ein solches Marketing ist nicht auf die Marketingabteilung beschränkt. Gleichzeitig umfasst Marketing als operative Unternehmensfunktion Elemente wie Preisstrategien, Werbung, Produktmanagement, Öffentlichkeitsarbeit, Marktforschung und Vertrieb.

Der Vertrieb entwickelt sich aufgrund der sich dynamisch verändernden Anforderungen immer mehr zu einer strategischen Ressource. Die nachstehenden Veränderungen implizieren einen signifikanten Transformationsdruck auf die Absatzfunktion und insbesondere auf die Vertriebsorganisation als Schnittstelle zum Markt und zu den Kunden:

  • Strategisches Management und organisatorischer Wandel fokussieren sich vermehrt auf Kernprozesse und den Aufbau von Kompetenzen für funktionenübergreifende Zusammenarbeit.
  • Globale Perspektive und innovative Value Propositions sind gefragt.
  • Vertrieb ist als Werttreiber für anspruchsvolle Kunden häufig wichtiger als das Marketing.
  • Dienstleistungen sind dominanter Fokus gemäß der „service-centered logic“.

Der Sales und das Marketing sollten in Symbiose miteinander arbeiten, da sie die gleichen Ziele haben. Die Abstimmung zwischen beiden Bereichen ist allerdings zentral, um nachhaltige Erfolge zu erzielen. Die Unterschiede müssen jedoch klar beachtet werden. Während der Verkauf sich dem Verkauf an sich widmet, zielt das Marketing auf die Etablierung von Prozessen ab. Verkäufer erhalten ein schnelles Feedback, das Marketing muss Ergebnisse gezielt und in einem größeren Umfang sammeln. Es sollten crossfunktionale (Projekt-)Teams gebildet werden, sodass ein regelmäßiger Austausch zwischen dem Sales und dem Marketing stattfindet. Die Eigenständigkeit sollte erhalten bleiben, eine umfangreiche Kooperation und Abstimmung muss jedoch gewährleistet sein.

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Über die Autoren:

Prof. Dr. Anabel Ternès ist Unternehmerin, Social Entrepreneur, Autorin und Keynotespeaker. Sie leitet das Institut für Nachhaltiges Management (IISM) und hält eine Professur für Kommunikationsmanagement und E-Business. Ihre Schwerpunktthemen sind Digitalisierung, Nachhaltiges Management und Strategisches Marketing. Anabel Ternès engagiert sich ehrenamtlich für Integration und Bildung. Sie leitet die gemeinnützige Organisation Get Your Wings und ist Botschafterin für Same Sky. Als Geschäftsführerin eines Company Builders unterstützt sie Start-ups mit nachhaltigen Geschäftsmodellen. Anabel Ternès ist in verschiedenen Gremien, Expertengruppen und Think Tanks vertreten, die sich mit ihren Schwerpunktthemen beschäftigen.

Marco Englert (MBA) ist Manager, Berater und Coach. Als Director Strategy & Corporate Development verantwortet er bei der brainLight GmbH die Modellierung und Umsetzung der Managementstrategien. Er verfügt über exzellentes Research- und Consulting-Know-How, u.a. in den Bereichen Unternehmensführung, Personalmanagement sowie Projekt-, Qualitäts- und Nachhaltigkeitsmanagement. Als systemischer Business Coach und Managementberater hat er Erfahrung in der Begleitung von Entscheidungsträgern bei den komplexen Fragestellungen des beruflichen Alltags. Er ist u.a. zertifizierter Spezialist für Markenkommunikation, Employer Brand Manager, Online Marketing Manager und Digital Sales Manager (Quadriga University).

Anabel Ternès & Marco Englert

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