Ratgeber

So erzählen Sie eine Story, nach der jeder kauft

von Oliver Grytzmann13.02.2018
(c) Thinkstock/Pattanaphong Khuankaew
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Storytelling ist eine Methode, die sich in den letzten Jahren in der PR und im Marketing etabliert hat. Auch der Vertrieb kann von diesem Ansatz profitieren.

von Oliver Grytzmann

Als Käufer legen wir Geld auf den Tisch, wenn der Vertriebler uns davon überzeugt, dass der Wert des Produktes den Wert des Kaufpreises übersteigt. Beispiele: Uns wird als Kleinunternehmer ein Vertriebstraining für 4.000 Euro angeboten und wir kalkulieren, dass wir mit diesem Wissen bereits im ersten Monat 6.000 Euro Umsatz generieren können? Gekauft! Als Marketing-Leiter werden uns Animationsfilme für eine Kampagne zum Preis von 10.000 Euro angeboten und wir rechnen uns aus, dass dadurch allein 5-6 Kunden das Unternehmenskonto füllen werden? Das Angebot landet im Papierkorb!

Vertriebler sind also „Wertsteigerer“; manchmal machen wir als Verkäufer aber eine Kehrtwende und wir werden zu „Wertverfallern“. Dann schicken wir Massen-E-Mails an Unternehmen raus mit einem halben Roman als Inhalt und dann erzählen wir Kunden eine gefühlte Ewigkeit von der Funktionalität unserer Lösung – OHNE zu erwähnen, warum sich der Kunde überhaupt für diesen Feature-Katalog interessieren sollte. Autsch!

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Wie helfen nun Geschichten einem Vertriebler bei der Wertsteigerung? Auf drei Weisen:

  1. Geschichten erzählen aus der Sichtweise des Kunden
  2. Geschichten rütteln an Emotionen
  3. Geschichten haben die Konsequenzen einer Kauf-Entscheidung zum Kern

Lesen Sie weiter und nehmen Sie diese Storytelling-Techniken in Ihr Sales-Arsenal auf, um gleich drei effiziente „Wertsteigerer“ für Ihren nächsten Kunden parat zu haben.

i. Was ich sehe, das glaube ich!

Viele Kunden können sich kein mentales Bild vom Nutzen eines Produktes machen. Unternehmen machen es diesen Kunden auch nicht immer leicht. Stellen Sie sich z.B. vor, Sie lesen diesen Text: „Die Sales GmbH steht seit 2002 für innovatives und effektives Sales-Training in Berlin und der DACH-Region. Mit uns erhalten Sie einen ganzheitlichen Partner und Dienstleister im Vertriebsmanagement.“

Was will uns dieser fiktive – aber leider schmerzlich bekannt vorkommende – Text sagen? Gar nichts, wir sehen hier nur Wortsalat! Und der interessierte Kunde kann sich nicht in ein Bild hineinversetzen, das ihm einen greifbaren Mehrwert für sein Unternehmen zeigt. Der Wert dieser Dienstleistung ist schon nach wenigen Zeilen im Sinken begriffen.

So kann die „Sales GmbH“ die Perspektive ihrer Kunden einnehmen und eine Geschichte aus diesem Blickwinkel erzählen: „Kommt Ihnen diese Situation bekannt vor? Sie sind Vertriebsleiter und werfen ein Auge auf Ihren Innendienst. Ihre Gesichtsmuskeln werden steif und Ihre Augen groß, denn zu viele Ihrer Leute machen sich am Telefon keine Notizen, dafür sprechen Sie eine belanglose Frage nach der anderen durch den Hörer und stolpern sprachlich ungeschickt in ein Verkaufsargument. Sie spüren die Anspannung im Raum und Sie können Ihrem Team geradezu ansehen, wer zu den Underperformer gehört.       
Möchten Sie Ihrem Team einen praktischen Plan in die Hand geben, um bei Kunden endlich erfolgreich auftreten zu können? Dann sprechen Sie mit uns – der Sales GmbH!“

Mit nur sechs Sätzen schaffen Sie für Ihren Kunden ein mentales Bild, das Ihrer Dienstleistung einen Wert verleiht.

ii. Mit Worten auf der emotionalen Tastatur spielen

Mit Worten können Sie langweilen oder die Lebensgeister in Menschen wecken. Die Technik dahinter: nutzen Sie Verben, Adjektive und Wortbilder, die mit Emotionen verbunden sind.

Negativ-Beispiel: „Die Sitzmöbel, die Sie vor sich sehen, verfügen über hochwertige Ausstattungs-Highlights und erstaunen Sie durch wohltuende Geschmeidigkeit!“

Emotional mit Worten besetzt ist dieser Text, aber er langweilt durch seine Worthülsen, seinen Fokus auf Funktionalität und durch seine schlicht unpassende Wortwahl während einer Präsentation in einem Möbelhaus.

Positiv-Beispiel: „Herr Obermaier, nehmen Sie sich gerne die Zeit zu sehen und zu fühlen, was dieses Sofa Ihnen bietet. Wenn sich Ihre Kaufentscheidung ein Leben lang gut anfühlen soll, lege ich Ihnen dieses Model ans Herz, das Ihnen durch sein Massivholz auf Jahrzehnte hin treuen Dienst leisten wird.“

In diesem Beispiel nutzen Sie emotional besetzte Begriffe – „sehen“, „(an)fühlen“, „ans Herz legen“ – Sie vermeiden durch diese Wortwahl trockene Begriffe wie „besitzt“, „umfasst“ oder „zeichnet sich aus“ und Sie verkaufen auf einen Mehrwert hin – nämlich, dass der Kunde mit dieser Investition Qualität für sein Leben kauft (und nicht nach vier Jahren erneut frustriert ins Möbelhaus marschieren muss).

iii. Harte Konsequenzen braucht die Story

Geschichten sind Lehrmeister für uns Menschen: In einer Story verlässt ein Charakter zum Beispiel seinen Ehepartner und entdeckt seine eigene Unabhängigkeit wieder. Welche Konsequenzen zieht diese Entscheidung des Protagnisten oder der Protagonistin nach sich? Welche Freiheit gewinnt der Charakter durch die Handlung und welche Widersacher löst sie aus? Achten Sie auf diese Struktur in der aktuellen Serie, die Sie sehen, oder im Buch, das Sie derzeit lesen: Geschichten lehren uns schonungslos, was uns in unserem Leben noch erwarten kann – oder sie erinnern uns daran, was wir eigentlich schon wissen sollten.

Auf Geschichten im Vertrieb gemünzt, bedeutet dies zunächst: finden Sie die „Kette des Schmerzes“. Das bedeutet: welche Gruppe an Personen steht gerade den größten Herausforderungen gegenüber? Nehmen wir an, es sind zum einen die Recruiter in der HR-Abteilung. Diese handeln unter dem Druck, die Vakanzen im Unternehmen mit frischem Personal zu besetzen und bekommen in Konsequenz nicht genug Augenpaare auf die Stellenanzeigen gerichtet. In Konsequenz arbeiten Vertrieb und Kundenmanagement unterbesetzt und in Konsequenz droht der Verlust von Key Accounts.

Wenn Sie eine Lösung für diese „Kette des Schmerzes“ verkaufen, erzählen Sie aus dem Blickwinkel einer Person aus dieser Kette (wie unter i. beschrieben) und nutzen Sie emotional belegte Worte (wie unter ii. gezeigt), um diesen Schmerz im Detail und „plastisch“ darzustellen – um im Anschluss den „Befreiungsschlag“ durch Ihre Lösung zu präsentieren.

Glückwünsch, Sie verkaufen mit drei „Wertsteigerern“ aus dem Storytelling!

 

Über den Autor:

Oliver Grytzmann ist Schauspieler und schult mit seinem Unternehmen Candid Rhetorics den Vertrieb über Storytelling. Im Springer Gabler Verlag erschien sein Fachbuch: „Storytelling mit der 3-Akt-Struktur“.

 

von Oliver Grytzmann

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