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So klappt die digitale Customer Journey mit Hilfe von Vertriebspartnern

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Die Digitalisierung im Vertrieb verspricht das, wovon jedes Unternehmen träumt: einen individualisierten, persönlichen Kontakt zum Kunden. An jedem Touchpoint, entlang der gesamten Customer Journey. Vollkommen digital. Von der ersten Informationsbeschaffung über den Kauf bis hin zum After Sales. Und das, ohne dass sich jemand vom Computer-Arbeitsplatz wegbewegen muss!

Anders ist es im indirekten Vertrieb. Da gibt es noch einen ganz und gar „analogen“ Kontakt zum Lead. Und der ist kostbarer denn je, wenn man einen 360-Grad-Blick auf den Kunden haben will. Doch leider klafft genau an diesem „Berührungspunkt“ zwischen Hersteller und Reseller immer noch ein Kommunikationsloch. Daten werden oft analog weitergegeben – und noch öfter von den Partnern nicht zurückgespielt. Das macht das schönste Digitalisierungskonzept zunichte. Die Konsequenz: Marketer können ihren Kampagnenerfolg nicht messen. Kunden können nicht bestmöglich betreut werden. Und kostbare Daten zu Kundenverhalten und –wünschen gehen verloren.

Digitalisierung hat höchste Priorität

Über die Hälfte der Manager einer aktuellen IDG-Studie sind sich einig: Die Digitalisierung der gesamten Kundenbeziehung hat für sie höchste Priorität. Dabei sehen 66% der Top Manager einen hohen Handlungsbedarf. Das heißt: Die Digitalisierung der Kundenbeziehung ist Chefsache geworden. Digitale Technologien machen all das heute möglich. Angefangen bei der Identifizierung von Datenspuren, die Interessenten hinterlassen, wenn sie auf Unternehmensseiten oder in den sozialen Medien surfen. Schon in diesem frühen Stadium können Unternehmen das Lead kontaktieren und mit personalisierten Inhalten versorgen.  Angefangen bei Sales-bots, die einen ersten Kontakt herstellen.  Weiter geht es mit zahlreichen Marketing-Automation-Tools, die Leads per E-Mail mit hoch personalisierten, relevanten Inhalten versorgen und pflegen („nurturen“). Bis hin zu digitalem Leadscoring und zur Leadqualifizierung. In einigen Branchen geht die Digitalisierung auch im After Sales weiter: Dank IoT und entsprechender Sensoren, die Daten sammeln und weiterleiten,  kann auch hier der Hersteller die Customer Journey begleiten. Dreh- und Angelpunkt ist dabei ein leistungsfähiges CRM-System, das permanent aktuelle Kunden- und Interessentendaten speichert und auf das idealerweise alle Mitarbeiter Zugriff haben.

Die Vorteile einer Digitalisierung liegen auf der Hand:

  • Zeit und Kosten sparen
  • Kundenbindung verbessern
  • ROI-Analyse ermöglichen

Die Feinde der digitalen Customer Journey

Die Daten werden nicht zusammengeführt

Die meisten Unternehmen haben eine bereits bestehende IT-Infrastruktur, in der allerdings Datensilos getrennt nebeneinander bestehen. Diese auf eine Plattform zu integrieren und miteinander verknüpfen ist leichter gesagt als getan. Eine gemeinsame Umfrage der QUNIS GmbH, der Controller Akademie und der Aquma GmbH hat festgestellt, dass systematische Datennutzung und –analyse viel zu wenig betrieben wird. Wie viele Tweets haben zu einem Kontakt geführt? Wie viele Webseiten-Besucher bestellen einen Newsletter? Es fehlt an internen Ressourcen, an durchdachten Strategien und manchmal an mangelndem Know-how. Vor allem muss sich in Unternehmen die Erkenntnis breit machen, dass die Einführung von Big Data-Analyseverfahren eine Veränderung von Unternehmensstrukturen mit sich bringt und die Vertriebs- und Marketingabteilungen näher zusammenrückt. Es geht also um Change Management. Und das muss von oben orchestriert werden. Es ist eine bereichsübergreifende Aufgabe.

Der Datenfluss gerät ins Stocken

Eine digitale Customer Journey endet aber auch dann, wenn – ganz banal – der „digitale Faden“ abbricht. Und das ist heute noch fast immer der Fall, wenn es um indirekte Vertriebswege geht. Die Lead-Weitergabe erfolgt immer noch größtenteils analog. Und nach undurchsichtigen Kriterien. Noch problematischer: Vertriebspartner geben kein Feedback zu ihrer Lead-Bearbeitung: Wie viel Abschlusspotenzial steckt in dem Lead? Wie viel Umsatzpotenzial? Welche ist die Hauptmotivation für einen Abschluss? Und, falls es nicht zum Abschluss kommt: Warum hat sich das Lead gegen das Produkt entschieden? Die Folge zeigt eindrücklich eine aktuelle Studie von ec4u: Nur knapp 34% der befragten B2B-Unternehmen waren in der Lage, den ROI einer Kampagne zu messen – oder gar Faktoren wie Kundenzufriedenheit und Markenbekanntheit. Der Grund: die Kampagnenerfolge blieben in der Marketing-Pipeline gefangen – aber es gab keine Rückkopplung aus dem Vertrieb. Noch undurchsichtiger ist der ROI bei indirekten Vertriebsstrukturen zu ermitteln! Wie soll da eine analytische Auswertung von Kundendaten erfolgen?

Die Verfolgung der Customer Journey endet abrupt mit dem Kontakt zum Reseller

Bereits 2008 stellte Prof. Dr. Gerrit Heinemann in seinem Buch „Multi-Channel-Handel: Erfolgsfaktoren und Best Practices“ fest, dass es bis zu zehn Mal teurer ist, Neukunden zu gewinnen, als Bestandskunden an das Unternehmen zu binden. Fakt ist: In bestehenden Kunden steckt gewaltiges Umsatzpotenzial! Der Rückschluss: Die Daten, die der Reseller über den Kunden gesammelt hat, müssen zurück zum Hersteller fließen. Am besten in ein CRM-System. Dort sollten sie nicht liegen bleiben, sondern nach allen Regeln der Kunst weiterbearbeitet werden. Besonders in Branchen, in denen teure und komplexe Produkte verkauft werden, ist es unabdingbar, dass der Kunde mit After-Sales-Service weiterhin auf seiner Customer Journey begleitet wird. Das gilt zunehmend in der Automobilbranche oder in der Luft- und Raumfahrt, und in allen Branchen, in denen Maschinen- und Anlagenwartung eine Rolle spielt und ein wichtiger Umsatzfaktor ist. Es gilt die Maxime: die Customer Experience bzw. Journey muss eine Endlosschleife sein.

Der Vertriebspartner. Ein kostbarer Datenquell

Warum hat sich ein Interessent letztlich für ein Produkt entschieden? Oder andersherum: Warum hat er sich dagegen entschieden? Lag es am Preis? An der Komplexität? An den mangelnden Features? All diese Informationen, die ab einem gewissen Zeitpunkt nur der indirekte Vertriebspartner kennt, sind essentiell für den Hersteller. Nur wenn er diese kennt, kann er die Customer Journey weiter begleiten und seine Kommunikationsstrategie anpassen. Und das ist nicht alles: Der Hersteller kann auch dank der Daten aus dem indirekten Vertrieb sogar seine Produktentwicklung, seine Preispolitik, den Zeitpunkt einer Produkteinführung bestimmen. Der Vertriebspartner wird so zu einem der entscheidenden Faktoren für Nachfrageprognose. Eine Recherche von Oliver Wyman hat ergeben: In der Automobilbranche nutzen einige OEMs bereits diesen Big-Data-Ansatz: Sie nutzen Daten von Händlern, Konfigurator-Seiten im Internet sowie aus der Vertriebsabteilung, um künftige Nachfragemuster zu ermitteln. Der Vorteil für die Händler liegt auf der Hand: Die bisherige Produktionssteuerung mittels Lagerfertigung birgt das Risiko, dass Händler auf ihrer Ware „sitzenbleiben“. In Zukunft könnten Hersteller – und Händler! – von Big-Data-Analysen der Kundendaten profitieren und allmählich zu einer Auftragsfertigung übergehen. Die Richtung ist klar: Dort, wo die Customer Journey Schritt für Schritt begleitet wird, bis hinein in das Vertriebsgespräch mit dem Reseller bzw. Händler, und dort, wo der Kundenwunsch so exakt ermittelt und in Echtzeit weitergeleitet wird, ist der Schritt zur „flexiblen“ Produktion und zur so genannten „mass customization“ nur klein.

 

Über den Autoren:


(c) leadtributor GmbH

Philipp von Brüggen ist Geschäftsführer der leadtribtuor GmbH. Seit seinem Studium sind indirekte Vertriebsstrukturen sein Steckenpferd. Besonders die in der IT-Branche. Und so gründete er 1994, nach diversen Stationen in Werbeagenturen und als Marketingleiter für einen britische Softwarehersteller, seine eigene Kommunikationsagentur: technology marketing people. Der Name sagt alles: Zu seinen Kunden gehörte seitdem das Who is Who der internationalen Technologieunternehmen. 2014 gründete er mit Katharina Blum und Salek Talangi die leadtributor GmbH. Das Ziel: den Channel transparenter machen und dem Leadmanagement zu neuer Schlagkraft verhelfen. In seiner – zugegeben knapp bemessenen – Freizeit arbeitet er dagegen an der Schlagkraft seines Drives und der Präzision seiner Puts. Vom Golfen hat er gelernt, dass man Nerven aus Stahl behalten und nie aufgeben muss. Das schärfte er auch seinen Studenten an der Bayerischen Akademie der Werbung ein, die er 15 Jahren lang unterrichtete.

Kontakt: Tel: +49 (0)89 716 77 59 45, brueggen@leadtributor.com

 

von Philipp von Brüggen
 

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