Ratgeber

So funktioniert Social Selling im Vertrieb

von Gregor Hufenreuter14.05.2018
(c) gettyimages/hocus-focus
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Kunden haben heute durchschnittlich bereits 60 Prozent ihres Entscheidungsweges hinter sich gebracht, bevor sie zum ersten Mal mit einem konkreten Unternehmen in Kontakt treten. Grund dafür ist das Internet, wo sich Konsumenten eigenständig und aktiv über ein Produkt informieren können. Deshalb müssen Vertriebler potenzielle Kunden auch genau dort abholen, informieren und überzeugen – via „Social Selling“.

von Gregor Hufenreuter

Noch vor nicht allzu langer Zeit hatten Vertriebsmitarbeiter mehr oder weniger ein Monopol beim Zugang zu konkreten Produktinformationen. Dank E-Commerce, YouTube-Tutorials und ausführlichen Besprechungen in Foren und auf Social-Media-Plattformen beschaffen sich Konsumenten diese Informationen aber längst selbst. Daher müssen Vertriebler nicht nur ihre Funktion und konkreten Aufgaben neu definieren, sondern auch die Art der Verbraucheransprache.

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Hier kommt der Ansatz des Social Selling ins Spiel. Der Begriff bezeichnet die Kontaktsuche, -aufnahme und -pflege über Social Media, gleichzeitig aber auch einen Paradigmenwechsel im Vertrieb als solchen. Ziel ist die Abkehr von penetrantem Vorgehen wie Kaltakquise, direktem Marketing und gekauften Leads hin zu der Schaffung von Mehrwert und der Entwicklung langfristiger Kundenbeziehungen. Und es lohnt sich: Einer LinkedIn-Studie zufolge übertreffen 78 Prozent der „Social Seller“ die Verkaufsergebnisse ihrer analogen Kollegen.

Social Media und Content-Marketing einbinden

Oft wird Social Selling dem Social-Media-Marketing gleichgesetzt – dem ist aber nicht so. Während sich Marketingstrategien in sozialen Medien auf das „One-to-Many“-Prinzip stützen, findet Social Selling in der „One-to-One“-Kommunikation statt. Nichtsdestotrotz ist ein Grundpfeiler des Social Selling, dass es eng mit Social Media und Content-Marketing verknüpft wird.
 
Social Selling funktioniert schließlich nur über Content. Marketer müssen Beiträge, Artikel und andere Content-Elemente bereitstellen, auf die der Vertrieb dann zurückgreifen kann. Eine enge Zusammenarbeit ist also unabdingbar. Zusätzlich zeigt ein Unternehmen über Content Präsenz, was dem Verkaufsprozess dienlich ist: Konsumenten vertrauen schneller einem Unternehmen, das in sozialen Netzwerken immer wieder mit hilfreichen Inhalten aufgefallen ist. Ebenso sollten Vertriebler ihre Aktivitäten auf eine Content-Segmentierung entsprechend der jeweiligen Buyer-Personas stützen, die das Marketing herausgearbeitet hat. Denn hier liegt ein entscheidender Vorteil der Online-Akquise: Sie ermöglicht eine gezieltere Ansprache der richtigen Zielgruppe.

Die Informationen, die das Vertriebsteam im Kontakt mit potenziellen Kunden und Leads sammelt, sollten dann wieder an das Marketing geleitet werden, denn nur so können dort die Marketing-Strategien entsprechend angepasst werden. Denn es ist vor allem die Außenwirkung durch Marketingkampagnen, die über die Reputation des Unternehmens entscheidet, von der der Vertrieb am Ende profitiert. Diese enge Verzahnung von Marketing und Vertrieb (auch Smarketing genannt) bildet einen entscheidenden Schlüssel zum Erfolg im Netz.

Mit Social Selling echte Beziehungen zu der Zielgruppe aufbauen

Es ist wichtig zu betonen, dass Social Selling nicht die Übernahme althergebrachter Vertriebsansätze in den digitalen Raum bedeutet. Nutzer mit Nachrichten zu bombardieren, exzessive Eigenwerbung und unablässig über das eigene Unternehmen zu reden, sind hier fehl am Platz. Stattdessen ist es die Aufgabe der Vertriebsmitarbeiter, auf die spezifischen Probleme ihrer Kontakte einzugehen, hilfreich und freundlich aufzutreten sowie darauf zu verzichten, offenkundig nur das eigene Produkt zu pushen.

Welche Probleme genau die Zielgruppe quälen, lässt sich auch über „Social Listening“ herausfinden. Hierbei werden Beiträge und Diskussionen in sozialen Medien dahingehend analysiert, ob von relevanten Herausforderungen für die (potenziellen) Leads die Rede ist und wie über das eigene Produkt oder Unternehmen gesprochen wird. Der direkteste Weg ist und bleibt aber das individuelle Gespräch.

76 Prozent der Käufer geben an, sich für eine solche Social-Media-Konversation mit einem Vertriebler bereit zu fühlen – beste Chancen also für eine proaktive Ansprache. An dieser Stelle besonders praktisch im B2B-Bereich: Via LinkedIn oder Xing können unmittelbar die jeweiligen Entscheidungsträger angesprochen werden, was den Verkaufsprozess deutlich verschlankt. Auf diese Weise entsteht ein persönlicher, nahbarer Kontakt, der in dauerhaften und stabilen Beziehungen zu den Leads oder Kunden mündet.

Wichtig zu betonen: Die Position des Vertrieblers wandelt sich hier vom reinen Verkäufer zum vertrauenswürdigen Berater, was letztendlich den Verkaufszyklus verkürzt. Zunächst bedeutet es aber vor allem, dass das oberste Ziel nicht der schnelle Verkaufsabschluss, sondern der langfristige Vertrauensgewinn ist. Denn die auf diese Weise geschaffenen engen Kontakte werden schließlich zu Fürsprechern des Unternehmens und erweitern so das eigene Netzwerk.

Dem eigenen Unternehmen online ein Gesicht geben

Niemand macht gerne Geschäfte mit Fremden – Bekanntheit schafft Vertrauen. Entsprechend wichtig ist es für Unternehmen, aussagekräftige Online-Profile auf den bespielten Socia-Media-Plattformen zu erstellen, die Transparenz schaffen und Expertise vermitteln. Im B2B-Bereich wird das besonders honoriert: Entscheidungsträger sind eher geneigt, einem Unternehmen den Zuschlag zu geben, über das sie nach einer kurzen Online-Recherche aussagekräftige Informationen finden können (https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/kundeneinblicke/vera...).

Die reine Existenz eines Profils reicht aber nicht aus. Wer in den Newsfeeds potenzieller Kunden auftauchen möchte, muss aktiv sein: Posten, teilen, kommentieren und an Diskussionen teilnehmen schafft nicht nur Sichtbarkeit, sondern unterstreicht auch den eigenen Expertenstatus. Wer öffentlich Fragen an die Community stellt oder auf Beiträge antwortet, interagiert auf einer noch persönlicheren Ebene mit Followern und anderen Unternehmen.

Damit die Marke als Einheit geschlossen auftritt, sollte außerdem ein Leitfaden für die Kommunikation im Web erstellt werden. So sorgen Sie für Kohärenz unter den einzelnen Vertrieblern und damit für ein stimmiges Bild in der Öffentlichkeit.

Über den Autor:

Gregor Hufenreuter ist seit Mai 2017 Director Sales DACH bei Hubspot, einem Marketing- und Sales-Software-Anbieter aus den USA. Vom im Herbst eröffnenden Büro in Berlin aus verantwortet er die strategische Geschäftsentwicklung in der DACH-Region. Zuvor war Hufenreuter als Director Corporate Sales EMEA bei Sugar CRM tätig.

Auf dem Vertriebsmanagementkongress 2018 in Darmstadt wird er als Experte beim Thought Leader Talk "So holen Sie junge Talente in ihren Vertrieb" gemeinsam mit Janine Will von Xing zur Diskussion bereit stehen.

 

von Gregor Hufenreuter

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