Ratgeber

Probleme bei der internen Kommunikation im Vertrieb

von Michael Dochtermann07.03.2019
(c) gettyimages/Deagreez;
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Wenn in einer Gruppe von Menschen, die sich einem Ziel unterordnen, Informationen nicht weitergegeben werden, wird das Ziel nicht oder nicht auf die gewünschte Art erreicht. Das betrifft die Umsetzung von  Ideen im privaten Bereich genauso wie im Unternehmen. Doch gerade an diesem  neuralgischen Punkt tun sich Problemfelder auf, die den reibungslosen Ablauf der Geschäftstätigkeit vieler Firmen empfindlich stören. So ziemlich jeder Arbeitnehmer kennt die immer  wieder auftauchenden Kommunikationslücken als nervtötendes und kraftraubendes Phänomen genauso wie er weiß, dass der Informationsfluss im geschäftlichen Bereich unternehmensintern gerne als Machtinstrument benutzt werden.

Welche Formen der internen Kommunikation gibt es im Vertrieb?

Als interne Kommunikation bezeichnet man jede verbale und nonverbale Kommunikation  zwischen den Mitgliedern einer Institution, insofern sie das Ziel hat, bestimmte organisatorische Abläufe zu verbessern, allgemein Informationen auszutauschen, die Bindung der Mitarbeiter  an die Institution zu verstärken  und ihre Motivation zu erhöhen. Dabei wird nach gängiger Lehre zwischen formeller und informeller interner Kommunikation unterschieden. Während sich die formelle interne Kommunikation auf bestimmte Regeln wie Arbeitsgesetze bezieht, die in einem konkreten Unternehmen nur begrenzt veränderbar sind, umfasst die informelle interne Kommunikation die im Prinzip gestaltbaren Kommunikationsanteile. Diese können rein organisatorischer, aber auch psychologischer Natur sein. Für den Vertrieb gilt das genauso wie für andere Bereich, nur dass Mängel hier direkt Umsätze aufbrechen; wenn die Vertriebsmitarbeiter nicht über ein Produkte Bescheid wissen, stagnieren die entsprechenden Umsätze quasi vor Ort. Von dieser Form der Kommunikation jedenfalls soll im Folgenden die Rede  sein.

Womit gestalten Unternehmen ihre interne Kommunikation?

Die klassischen Formen der Instrumente interner Kommunikation entstammen der Public Relations. Schwarze  Bretter, Rundschreiben, Mitarbeiterzeitschriften oder Bulletin Boards entstammen einer Tradition der Top-Down-Kommunikation, in der die Mitarbeiter in der Regel von den Führunensgsebenen über die umzusetzenden Ziele und  Strategien informiert wurden. Seit dem Beginn des digitalen Zeitalters wurden diese Formen durch elektronische Medien ergänzt, die die konkrete Interaktivität seitens der Mitarbeiter erlauben und damit den Ansatz einer dezentralen Kommunikation eröffnen, bei dem der Führungskraft eher die Rolle des Moderators zwischen den Fachkräften zukommt. Das Ziel dieses Enterprise 2.0 ist die Verbesserung der Arbeit im Unternehmen einerseits durch die fachliche Teilnahme der Mitarbeiter an der Strategie des Hauses und andererseits durch die praktische Optimierung  des Workflows. Technisch eingesetzt wird dabei eine breite Palette an Online-Medien vom Intranet über Email-Anwendungen, Foren, Wikis, Blogs, Newsletter, Chats, Videokonferenzen bis  hin zu Social Software. Bei der Wahl der technischen Mittel sind die Zahlen heute recht breit gestreut: 66,7 % der Befragten einer Studie von SCM und JP|KOM aus  dem Jahr 2018 nutzen Emails bzw. Newsletter, 63,9 % ein Social Intranet, 61,1 % mit einem Digital Workplace und jeweils etwa ein Drittel auf Social-Media-Plattformen, digitale Infoscreens oder eine digitale Mitarbeiterzeitung. Speziell auf den Vertrieb bezogene Studien zu dem Thema existieren meines Wissens für den deutschsprachigen Raum nicht.

Auch die neuen Medien werden zum Transport von Botschaften top-down benutzt

Einen Eindruck von der Qualität des Problems wird etwa dadurch deutlich, dass Studien noch Jahre nach dem Beginn des Internetzeitalters, das Führungskräften und Mitarbeitern eine große Bandbreite an technischen Möglichkeiten zur Verbesserung der  internen Kommunikation in die Hand gab, die Nachricht verkünden (mussten), in den  Unternehmen werde interne Kommunikation als ein Erfolgsfaktor im Unternehmen gesehen. Eine Studie des Fachbereichs Kommunikationswissenschaft  und Journalistik der Universität Hohenheim aus dem Jahre 2008 mit dem Titel "Leistungsfähigkeit interner Unternehmenskommunikation", die eine Befragung unter den  500 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland durchgeführt hatte, konstatiert befriedigt eine Professionalisierung des Themas, die sich unter anderem in der Einstellung von durchschnittlich vier Mitarbeitern für entsprechende Abteilungen zeige wie in der Tatsache, dass die Erfolgsmessung interner Komunikation in zwei Dritteln der befragten Unternehmen mittlerweile Standard sei. Gleichzeitig stellt sie jedoch fest, dass die Mehrheit dieser Mitarbeiter es als ihre vornehmliche Aufgabe sehe, die Botschaften der Unternehmensleitung in Richtung Mitarbeiter zu transportieren.
 

Niemand  will es lesen, keiner fühlt sich informiert

Die Studie "Interne Kommunikation im Wandel" der Firma System + Kommunikation aus dem selben Jahr machte deutlich, dass das Problem ineffekiver interner Kommunikation in den Unternehmen in  den Führungsriegen zwar erkannt, eine Veränderung  der eigenen Rolle im Kommunikationsprozess jedoch nicht gewollt sei. Stattdessen wurde viel Geld in Personal und Technik gesteckt, um jetzt aus vielen  Medien-Mündern dasselbe wie vorher zu sagen. Das Ergebnis: Die Mitarbeiter, mit Arbeit reichlich ausgelastet, fühlten sich von der Bombardierung von Mitteilungen bombardiert, die nun aus den verschiedensten Kanälen auf sie einprasselten, und verloren jede Motivation an der passiven Teilnahme an einer  solchen "Hofberichterstatter", wie Hermann Sottong, eine Mitautor der Studie es lapidar formulierte. Er zog im wesentlichen zwei Schlussfolgerungen aus der  Studie: Zum Einen eine  Reduzierung der Infomationsströme zur Aufmerksamkeitssteuerung und zum Anderen eine echte Nutzung der Medien zur fachlichen Information der Mitarbeiter, um das eigentliche  Unternehmensziel zu erreichen: die Optimierung des Arbeitsflusses. Heute, 11 Jahre später, hat sich zumindest das Narrativ erfolgreicher Unternehmenskommunikation insoweit geändert, dass die Wertschätzung der Mitarbeiter und ihrer Kreativität einen wertvollen Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens ausmache und dass Crowdsourcing das geeignete Mittel sei, um die Ideen der Mitarbeiter per Bottom-Up-Prozess zu den Entscheidungsträgern zu transportieren.

Die Informationsgesellschaft bekommt ihren  Sinn  in den Menschen, nicht in der genutzten Technik

Eine Studie des Unternehmens Haufe mit dem Titel "HR als Wissensmanager: Strategien für den Unternehmenserfolg", in der 2014 400 HR-Mitarbeiter befragt wurden, machte deutlich, dass sich bis dato in vielen Unternehmen wenig an dem Problem der Kommunikationsverweigerung geändert hat und dass die Motivation der Mitarbeiter aller Abteilungen darunter litt. Eine Vielzahl der Befragten beklagten mangelnden Informationsfluss und allgemein fehlende Kommunikation in ihrem Unternehmen. Kollegen würden ihr Wissen nicht weitergeben (46 Prozent),  Wissenstransfer sei nicht Bestandteil  der  Unternehmenskultur (31 Prozent), Tools für den internen Austausch stünden nicht zur Verfügung (32 Prozent). Als dies betraf den Vertrieb genauso wie andere Unternehmensabteilungen. Als  Resultat grassierte in vielen Firmen eine allgemein fehlende Mitarbeitermotivation. Als Hauptmotivationskiller nannten etwa 80 Prozent der Studienteilnehmer fehlendes Wissen und mangelnde Wertschätzung. Spätestens wenn 60 Prozent der Befragten die wenig überraschende Überzeugung äußern, dass bei fehlenden Informationen die Arbeitsleistung  ihrer Abteilung sinke, sollte auch der letzte Arbeitgeber dieser Menschen sich Sorgen machen. Eine andere Studie aus dem Jahr 2016 von Fink & Fuchs bestätigte die Ergebnisse der Haufe-Studie übrigens im Wesentlichen. Neuere Untersuchungen zu dem Thema liegen nicht vor.

Die  praktische Lösung auf Arbeitsebene: Eine funktionierende soziale Software und klare Arbeitsanweisungen

Es dürfte klar sein, dass die Idee einer multipolar-internen Kommunikationskultur mit oder ohne Tools in der deutschen Unternehmenslandschaft und speziell der deutschen Vertriebslandschaft nur begrenzt Realität ist. Allerdings ist es jeder einzelnen Firma und jeder einzelnen Vertriebsabteilung überlassen, sich des Themas positiv anzunehmen. Wenn Abteilungen bzw. Projekte ihren Workflow über eine moderne Kommunikation optimieren möchten, können sie das immer auf der Arbeitsebene angehen. Die Anforderungen an die interne Kommunikation sind weniger technischer als organisatorischer Natur: Wer schreibt wem eine Mail, wenn ein neuer Artikel in den Verkaufskatalog aufgenommen wurde? In welchem Intranet-Bereich werden in welchem Rhythmus welche Arten von Produktinfos veröffentlicht? Wo befinden sich weitergehende Informationen zu jedem Artikel? Und so weiter. Die angemessene Software zur Projektarbeit zu finden, auch online für Teams, die nicht im selben Haus arbeiten, ist dabei lediglich eine Ableitung von Kommunikationserfordernissen im eigentlichen Sinne.

Über den Autor:

Michael Dochtermann hat Publizistik studiert und hat nach dem Studium  in verschiedenen Projekten als PR-Fachkraft mitgearbeitet. Zur Zeit arbeitet er als Content-Marketer für das Portal Schluesseldienstvergleich.eu

von Michael Dochtermann

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