Ratgeber

Wie Sie Preiserhöhungen durchsetzen

von Andreas Schüttler20.03.2018
(c) thinkstock/fizkes
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Kundentermine, bei denen Preiserhöhungen auf der Agenda stehen, stellen auch gestandene Verkäufer auf die Probe. Eine Grundregel hilft, auch hier erfolgreich zu bleiben.

von Andreas Schüttler

Preisverhandlungen sind für die meisten von uns eine große Herausforderung, vor allem, wenn es darum geht, Preise zu erhöhen! Ich habe dazu eine gute und eine schlechte Nachricht für Sie:

  • Die gute Nachricht: man kann diese schwierige Aufgabenstellung in den Griff bekommen
  • Die schlechte Nachricht: es ist mit Aufwand und Durchhaltevermögen verbunden

Warum fällt es den meisten von uns so schwer, Preise erfolgreich zu verhandeln?

Es liegt zum einen sicher daran, dass wir Deutschen mentalitätsbedingt nicht gerade das Volk der „Feilscher“ sind (siehe das Lebens des Brain https://www.youtube.com/watch?v=oW2TX5zUA6I).

Zum anderen erlebe ich oft, dass meine Mandanten den Löwenanteil ihrer Geschäfte mit zu wenig Kunden machen (besonders bei jungen und kleinen Unternehmen). Dann sind sie von wenigen Kunden abhängig und vielleicht sogar erpressbar.

Deshalb meine Empfehlung: Arbeiten Sie kontinuierlich daran, Neu-Kunden zu gewinnen und verlassen Sie sich nicht zu sehr auf Bestandskunden. Das ist mit viel Arbeit und Mühen verbunden, weil es 10 x aufwendiger ist, einen Auftrag von Neu-Kunden zu gewinnen, als von Bestandskunden. Es wird Sie aber auf Dauer unabhängiger machen!

Außerdem gehen viele meiner Mandanten schlecht vorbereitet in Preisverhandlungen. Sie sind von der Sorge getrieben, den Kunden zu verärgern und am Ende sogar die Geschäftsbeziehung zu verlieren. Wie das Kaninchen, das vor der Schlange erstarrt, lassen sie sich von cleveren Einkäufern zur Schlachtbank führen und knicken vorzeitig ein.

An dieser Stelle lade ich Sie zu einem Perspektivwechsel ein:

Wann akzeptieren Sie als Kunde einen höheren Preis?

  • Wenn Ihnen keine andere Wahl bleibt (z.B. wenn der Staat oder die Kommune die Steuern und Abgaben erhöhen)
  • Wenn die Nachfrage im Markt höher ist, als das Angebot
  • Wenn Sie das Produkt unbedingt haben wollen
  • Wenn der Anbieter Ihnen einen wirklich überzeugenden Mehrwert bietet

Ihr Kunde wird die Preiserhöhung akzeptieren, wenn ihm keine andere Wahl bleibt. Es bleibt jedoch ein übler Nachgeschmack, der schlimmstenfalls in Kauf-Reue ausarten kann, der Todsünde im Vertrieb.

Sollte die Nachfrage in im Markt höher sein, als das Angebot, ist es in der Regel leichter, den Preis zu erhöhen. Aber auch dieses Verhalten merken sich die Kunden. Dreht sich der Markt, werden Sie die Quittung erhalten.

Eine bessere Möglichkeit, höhere Preise zu erzielen, ist es, wenn Sie den Appetit auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erhöhen. Das erreichen Sie, wenn Sie

  • den Nutzen und den Mehrwert erhöhen (Stellschrauben Qualität, Vielfalt und Innovation).
  • einen Trend ausmachen, Hipp sind und Ihre Produkte in Mode gekommen sind (das lässt sich mit guter Werbung und Marketing erreichen - siehe Apple).

Merke: wir sind oft bereit, mehr zu zahlen, wenn wir dafür mehr erhalten!

Welche Faktoren spielen bei einer Kaufentscheidung eine Rolle?

1.Der Bedarf

2.Die QuantitätMengeAnzahl)

3.Die VerfügbarkeitLieferzeitpunktRessourcenverfügbarkeit

4.Die Qualität (Erfahrung, Know-how, Kompetenz)

5.Die VerlässlichkeitNachhaltigkeitTermintreue

6..Nutzen/Mehrwert

7. Die Innovation

8.Die Beziehung Kunde-Verkäufer (Vertrauen, Verständnis, Akzeptanz, Empathie, Sympathie)

9.Die Emotionen (Image, Brand, Begeisterung, Skepsis, Bedenken, Sorgen)

10.Der Preis

Lassen Sie sich bei Verhandlungen nie auf den „Preis“ reduzieren! Wenn alle anderen Faktoren bei Ihren Kunden positiv besetzt sind, spielt der Preis eine untergeordnete Rolle! Es ist die Aufgabe eines guten Verkäufers, die dem Kunden klar zu machen.

Zum Abschluss erzähle ich Ihnen noch eine Geschichte, die ich selbst erlebt habe:

Ich wurde vom strategischen Einkauf eines Kunden zu Rahmenvertragsverhandlungen eingeladen. Der Kunde war einer der wichtigsten Auftraggeber meines Arbeitgebers.

Als ich das Büro des Einkäufers betrat, blätterte er in einer Liste und empfing mich mit den Worten: „Herr Schüttler, da haben Sie im letzten Jahr ja richtig viel Umsatz mit uns gemacht. Bevor wir über die Verlängerung des Rahmenvertrages reden, legen Sie mir erst einmal einen Scheck mit 1,5 % Bonus auf den letzten Jahresumsatz auf den Tisch und reduzieren Sie Ihre Preise, sonst können Sie die Verlängerung des Rahmenvertrages vergessen“.

Da ich auf diesen ungleichen Kampf nicht vorbereitet war, trat ich den Rückzug mit den Worten an: „Das übersteigt meine Kompetenzen. Ich muss mich mit meinen Vorgesetzen beraten und komme in einer Woche wieder“.

Da die Krisensitzung mit meinen Vorgesetzten mich nicht weiterbrachte, besuchte ich meinen Vater, der vor seinem Ruhestand selbst Chefeinkäufer in einem Großkonzern war.

Als ich ihm das Problem schilderte, sagte er „Du musst ihm etwas anbieten, aber sicher nicht das, was er erwartet“.

Er stellte mir zwei Fragen:

  1. Gibt es bei diesem Kunden Bereiche, in denen Ihr keine Geschäfte macht?
  2. Würdet Ihr dort gerne Geschäfte machen?

Da wir zu diesem Zeitpunkt nur im IT-Bereich des Kunden tätig waren, war es spannend im Fachbereich an Aufträge zu kommen.

Eine Woche später betrat ich das Büro des Einkäufers mit den Worten: „Ich habe für Sie eine gute und eine schlechte Nachricht.

Die schlechte Nachricht zuerst: wir lehnen Ihre Forderung nach einem nachträglichen Bonus ab, weil Bonuszahlungen im Rahmenvertrag nicht vereinbart waren.

Und nun zur guten Nachricht: wir möchten mit Ihnen in Zukunft noch enger zusammenarbeiten und schlagen folgendes vor: für Ausschreibungen, die wir von Ihnen aus dem Fachbereich erhalten und die wir im echten Wettbewerb gegen unsere Konkurrenten gewinnen, erhalten Sie einen Bonus von 3% auf unseren Jahresumsatz. Im Gegenzug verlängern wir den Rahmenvertrag bei gleichbleibenden Preisniveau.“

Der Einkäufer akzeptierte meinen Vorschlag und sendete mir in den folgenden Monaten regelmäßig Ausschreibungen aus dem Fachbereich zu. Es war eine echte WIN-WIN-Situation, welche zur Festigung der Kundenbeziehung und zu mehr Umsätzen führte.


Über den Autor:

Andreas Schüttler ist seit 2008 Inhaber von Andreas Schüttler Sales & Management Consulting (www.schuettler-consulting.de & www.schuettler-seminare.de) und Sales Manager der CREALOGIX (Deutschland) AG (siehe website).

Er hat von 2000 – 2008 sehr erfolgreich als Business Development Manager und Key Account Manager bei CSC, BearingPoint und CAPCO gearbeitet.

Ausbildung: abgeschlossenes Studium Betriebswirtschaft & Informatik, Internationale Management-Seminare, Trainerausbildung (Vertrieb, Telesales & Preis-Verhandlungen), B-Trainer und C-Trainer-Ausbilder im DVV).

von Andreas Schüttler

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