Interview

"Der Preis muss dem Argument der Leistung weichen"

aus der Redaktion31.01.2018
(c) Thinkstock/IvelinRadkov
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Eine Studie von Simon-Kucher & Partners hat die Auswirkungen von Unternehmensinvestitionen in die Digitalisierung untersucht. Welche Bedeutung die für den Vertrieb haben.

aus der Redaktion

VM.DE: Herr Schmidt-Gallas, laut der Global Pricing and Sales Study 2017 investieren schon viele Unternehmen in die Digitalisierung. Aber nur die Unternehmen weniger Branchen schaffen es, daraus auch Umsatzwachstum zu generieren. Welche Branchen sind das?

Dirk Schmidt-Gallas: Auf den ersten Blick überraschend sind Chemie und Oil&Gas auf den Plätzen eins und zwei, vor Medien, Software und Tourismus. Bei genauerer Betrachtung der beiden Branchen wird aber schnell klar, warum das so ist: Beide Industrien waren immer sehr stark darin, sich in die Wertschöpfungsprozesse ihrer Kunden einzubringen.


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VM.DE: Wie kann das mit den Möglichkeiten der Digitalisierung aussehen?

SG: Hier kommt das Internet of Things zum Tragen. Dank der Vernetzung der Maschinen des Kunden mit den Servern im Unternehmen können nicht nur Bestellmengen optimiert werden. Die Unternehmen können auch bei der Produktion des Kunden unterstützen. Droht etwas schief zu gehen, können sie frühzeitig warnen. Ein Beispiel aus der Chemiebranche: Bei der Lackierung von Karosserien in der Autoindustrie können die Zuliefererfirmen dank digitaler Hilfsmittel Schadstoffe im Lack erkennen. Diese Dienstleistungen bei der Prozessoptimierung lassen sich die Unternehmen bezahlen.

VM.DE: Gibt es noch weitere Hebel für ein Umsatzwachstum?

SG: Der zweite Weg ist die Transformation des Geschäftsmodells. Amazon hat etwa mit Amazon Prime neue Wege beschritten: Statt Filme nur zum Verkauf anzubieten, setzt das Unternehmen in der Wertschöpfungskette eine Stufe darüber an. Die massive Produktion eigener Serien bezeugt das.

VM.DE: Welche Auswirkungen haben das Internet of Things und die Transformation von Geschäftsmodellen auf die Arbeit im Vertrieb?

SG: Wir sind der Überzeugung, dass der persönliche Vertrieb nicht aussterben wird. Er wird aber seine Rolle verändern. In manchen Branchen war der Vertrieb der Briefträger des Unternehmens. Dem Vertrieb gehörte in Branchen wie der Versicherung wie in der Telekommunikation die letzte Meile. Das wird es so in der Versicherung nicht mehr geben. Was es aber weiterhin braucht ist die Bedarfsweckung und Beratung. Kundenbeziehungen – das gilt im B2B genauso – bleiben so lange wichtig, wie nicht Maschinen mit Maschinen reden, sondern Menschen mit Menschen.

VM.DE: Eines der Themen Ihrer Studie war auch die datenbasierte Preisoptimierung. Welche Auswirkungen hat die für den Vertrieb?

SG: Die Erfahrung lehrt, dass etwa 60 bis 70 Prozent des Gesprächs mit dem Kunden um den Preis geht. Bei den vielen unterschiedlichen Faktoren, die mittlerweile bei der Preisberechnung berücksichtigt werden, kann der Vertriebler dem Kunden nicht nebenbei nachvollziehbar machen, wie sich der Preis zusammensetzt. Das wird sich durch die Daten getriebene Preisberechnung nur verstärken. Deshalb muss der Preis dem Argument der Leistung gegenüber dem Wettbewerb, den Leistungen für den Kunden, weichen.

(c) Simon-Kucher & Partners

VM.DE: Die Mehrheit der Unternehmen, die an Ihrer Studie teilgenommen hat, investiert in digitale Neuerungen und hofft lediglich auf Kostensenkung. Dadurch gehen aber Umsatzchancen verloren. Woran liegt das?

SG: Ich sehe da drei Gründe. Erstens: Der Hang zur Einfachheit. Wenn Sie einem Analysten erklären: „Macht euch keine Sorgen, wir senken die Kosten.“ Dann ist jeder einverstanden. Wenn Sie aber sagen: „Wir transformieren unser Geschäftsmodell damit wir Zukunft mehr Umsatz machen“, stehen Sie vor viel größeren Hürden. Sie müssen viel erklären, was wieder Raum für Interpretationen lässt und für Ungewissheit sorgt. Zweitens besteht auch ein Mangel an Kreativität auf Seiten des Managements. Das Instrumentarium der Kostensenkung ist über die meisten Industrien hinweg etabliert und wird gerne genutzt. Damit wären wir aber schon beim dritten Punk: die Zeit der reinen Kostensenkung ist vorbei. Bei Aufkommen der Digitalisierung war sie zunächst tatsächlich nur ein Instrument, um Kosten zu senken. Mittlerweile müssen Unternehmen aber den nächsten Schritt gehen und ihr Geschäftsmodell weiterentwickeln.

 

Über den Experten:

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Dr. Dirk Schmidt-Gallas ist Senior Partner und Experte für Sales bei Simon-Kucher

 

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