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6 Faktoren für den Vertrieb der Zukunft

Der klassische Vertrieb befindet sich auf dem Rückzug. Der Vertrieb steht vor einer Neupositionierung. Es geht weniger um Evolution, mehr um Revolution. Welche Zukunftsfaktoren spielen eine Rolle?

von Klaus Steven

Zukunftsfaktor 1: Offline und online begeisternde Begegnungen bieten

Kundenorientierung war schon immer von existentieller Bedeutung für den Vertrieb. Jetzt jedoch geht es um Kundenbegeisterung hoch drei, um Customer Experience Management (CEM) entlang der gesamten Customer Journey.

Was heißt das? Überall dort, wo der Kunde mit dem Unternehmen, insbesondere mit Vertrieb und Service, Berührungspunkte hat, verfügen die Mitarbeiter über die Kompetenz und den Willen, hervorragende Erfahrungen und Erlebnisse zu kreieren, die der Kunde nie wieder vergisst. So entstehen Kundenloyalität und Kundentreue. Diese Notwendigkeit bezieht sich auf die Offline-Kontakte in der realen Begegnungswelt und die Online-Kontakte in der virtuellen Welt.

Zukunftsfaktor 2: CEM als Unternehmensziel deklarieren

CEM mit Kundenbegeisterung hoch drei ist eine Managementaufgabe, begeisterndes Begegnungs-Management eine strategische Aufgabe der Geschäftsführung. Darum muss das CEM in die Unternehmenskultur und die Unternehmensleitsätze verankert werden.

Darum: CEM und das Prägen positiver Kundenerfahrungen und -erlebnisse werden als verbindliche Unternehmensziele ausgerufen, zu deren Verwirklichung alle Bereiche, Abteilungen, Teams und Mitarbeiter einen Beitrag leisten.

Zukunftsfaktor 3: Position eines CCEO einrichten

Damit CEM die Firmenkultur prägt, bedarf es einer Position in der Organisationsstruktur, deren Aufgabe darin besteht, das begeisternde Begegnungs-Management als Leitstern für alle Unternehmensbereiche zu etablieren. Dies ist der Chief-Customer-Experience-Officer (CCEO): Er ist mehr als ein Vertriebsvorstand, der als „Nebenaufgabe“ den Kundenwillen vertritt. Der CCEO ist das personelle Pendant zu dem Unternehmenswillen, Customer Experience zu verwirklichen und für den Kunden in den entscheidenden Momenten der Wahrheit positive Erfahrungen zu prägen.

CEM braucht intrinsisch motivierte Mitarbeiter, die es als ihre Aufgabe betrachten, mithilfe zwischenmenschlicher Emotionsarbeit Kunden Einkaufserlebnisse nach dem Motto „Wir lieben Kunden!“ zu verschaffen. Dies gehört zu den wichtigsten Aufgaben des CCEO.

Zukunftsfaktor 4: Die Ausdifferenzierung des Vertriebs ist unausweichlich

Nicht nur die Entwicklungen im Online-Bereich führen zu einer Ausdifferenzierung des Einkaufsverhaltens. Im B2B-Bereich erhöht sich jene Ausdifferenzierung, weil die Einkaufsseite in Käufer-Teams agiert, die oft aus bis zu sechs Entscheidern bestehen, die oft mit sehr unterschiedlichen Interessen in die Gespräche gehen. Verkäufer müssen lernen, mit der so entstehenden Entscheidungsdynamik umzugehen.

Hinzu kommen Verschmelzungstendenzen zwischen Vertrieb und Service. Der Kunde erwartet vom Verkäufer (auch) Servicedienstleistungen. Zudem ist es im Sinne des Unternehmens, wenn der Verkäufer Serviceleistungen als Up-Selling und Cross-Selling anbietet.

Die Ausdifferenzierung ist mithin allgegenwärtig – dies gilt auch für das Verhältnis zwischen Innen- und Außendienst: Der Innendienst wird stärker in den aktiven Verkauf integriert und übernimmt eine erheblich größere Verantwortung für die Prägung begeisternder Kundenerfahrungen als im klassischen Vertrieb, bei dem er vor allem als Unterstützer des Außendienstes fungierte.

Zukunftsfaktor 5: Werteorientierung auf allen Ebenen ist notwendig

Die emotional nachhaltige Bindung des Kunden gelingt, wenn Produkte und Dienstleistungen nicht nur nützlich sind, sondern zur Werte-Welt der Kunden passen. Sales 4.0 meint den Aufbau wertschätzender Kontakte – Wertschöpfung und Wertsteigerung stehen in einem unmittelbaren Bezug zur Wertewelt des Kunden.

Die Werteorientierung hat Konsequenzen für die Mitarbeiterführung: Die Führungskräfte tragen zur intrinsischen Motivation bei, indem sie die Werte-Welt der Mitarbeiter ansprechen. Für Unternehmen, die eine hohe Kundenloyalität anstreben, ist es wichtig, Mitarbeiter im Vertrieb langfristig zu binden, damit diese nachhaltig und persönlich gefärbte Kundenbeziehungen kreieren können.

Zukunftsfaktor 6: Adaptives Veränderungsmanagement als Voraussetzung

Die Entwicklungen verlangen von allen Unternehmensmitgliedern höchste Anpassungsfähigkeit und Flexibilität – nicht nur, aber vor allem in der Vertriebsabteilung. Der Change zum Normalfall. Darum benötigen alle Mitarbeiter die Kompetenz, sich rasch auf verändernde Rahmenbedingungen einzustellen. Neue Fähigkeiten werden schnell aufgebaut und Kompetenzen adaptiert, um Strategien und Verhaltensweisen zu etablieren, mit denen komplexe Kundensituationen so bewältigt werden können, dass der Kunde schlichtweg begeistert ist.

Fazit: Im Vertrieb der Zukunft dreht sich auch bei Mitarbeitern, die nur mittelbar mit dem Kunden zu tun haben, das gesamte Denken und Handeln um den Kunden. Der Customer-Experience-Imperativ „Der Kunde hat einen Anspruch auf begeisternde Erfahrungen!“ gilt immer und überall.

 

Über den Autor:

Dipl.-Kfm. Klaus Steven ist Experte für Führung und Performance Improvement im Vertrieb, Strategieumsetzung und Change Management. Er studierte Marketing, Personalentwicklung und Unternehmensführung an der Universität zu Köln. Seit 1993 war Klaus Steven in geschäftsleitenden Funktionen in B2B-Dienstleistungsunternehmen tätig, davon fünf Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter eines mittelständischen Beratungsunternehmens. Er ist heute Senior Vice President Sales EMEA des weltweit tätigen Beratungsunternehmens Miller Heiman Group

Foto: Miller Heimann Group

 

 

 

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