Ratgeber

Wie Ihr Multi-Channel-Vertrieb aussehen sollte

von Grigori Bokeria, Florian Biehl & Andree Radloff18.09.2018
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Der B2B-Vertrieb muss seine Strukturen und Ansätze über alle neuen und alten Kanäle hinweg  anpassen. Wie sieht dieser Multi-Channel-Vertrieb aus und wo sorgt die Digitalisierung für die größten Herausforderungen?

von Grigori Bokeria, Florian Biehl & Andree Radloff

Neue CRM-Tools, Social Media, Data Analytics – die Digitalisierung erfordert und bietet zugleich mit all ihren Entwicklungen neue Wege, um profitables Wachstum zu erzielen. Nicht zuletzt der B2B-Vertrieb muss seine Strukturen und Ansätze anpassen, um seine Kunden effektiv zu erreichen und zu bedienen – über alle neuen und alten Kanäle hinweg. Wenn in den Industrieunternehmen die Rede von Lifecycle ist, ist meist Produktlebenszyklus oder Kundenlebenszyklus gemeint. Aber die Vertriebsstrukturen müssen ebenfalls einer Lebenszyklus-Betrachtung unterliegen – gerade in Zeiten, in denen der Kaufprozess durch neue Wege neu gedacht wird. Wie sieht dieser Multi-Channel-Vertrieb aus, wo sorgt die Digitalisierung für die größten Herausforderungen und welche Potenziale bringt sie mit?

Persönlicher vs. digitaler Vertrieb – Gegensatz oder Zusammenspiel?

Während bis in die heutige Zeit der Distributionsweg fest determiniert wurde, so verschwimmen die Grenzen der Vertriebskanäle in Zeiten des Internets, der sozialen Netzwerke sowie der Smartphones und Tablets als mobile Endgeräte. Die Entscheidungsfindung findet nicht mehr linear statt, mehrere Quellen begleiten den Kauf- bzw. Entscheidungsprozess im Industriegüterbereich. Wir haben es mit einer hybriden Entwicklung zu tun: Die Bedeutung der persönlichen Beziehung einerseits und die von digitalen Kundenkanälen und Self-Service-Tools andererseits – beide nehmen zu. Diese scheinbare Gegensätzlichkeit kann folgendermaßen erklärt werden: Betrachtet man den Beginn der Buyer‘s Journey sind zunächst einmal eine interaktive und zeitgemäße Firmenwebsite, ein Firmen-Blog sowie im Optimalfall gar eine App mit Informationen und Kaufoptionen auf dem Smartphone unabdingbar – genauso wie Livechats, Webinare, oder Online-Meetings. Nicht zu unterschätzen sind ebenso die sozialen Medien, sei es der eigene Firmenauftritt in sozialen Netzwerken wie Facebook oder LinkedIn, aber auch die aktive Kundenrecherche über soziale Netzwerke. Der Kunde kann sich über diese Kanäle bereits viel früher über ein Produkt informieren und wesentliche Schritte des Auswahlprozesses beschreiten.

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Erfolgt nun eine Kontaktaufnahme zum Unternehmen auf einem anderen Kanal, kann der Vertrieb nicht mehr darauf bauen, dass zwischen ihm und dem Kunden eine Informationsasymmetrie vorhanden ist. Der Kunde weiß bereits über vieles Bescheid. Bereits beim ersten Gespräch muss also ein Tiefgang erreicht werden, der den Kunden neben der persönlichen auch auf der fachlichen Ebene überzeugt und für ihn einen Mehrwert darstellt – zusätzlich zu den bereits online gewonnenen Informationen. Ein zweiter Aspekt, der dabei zutage tritt: Insbesondere kleinere Kunden können über digitale Vertriebswege informiert und so „günstig“ beraten werden – dadurch sinkt der „Cost to serve“ auf Kundenebene. Wie die weltweite Pricing- und Sales- Studie 2017 von Simon-Kucher ergab, gehen 57 Prozent der Befragten davon aus, dass die persönliche Beziehung zu kleinen Kunden vollständig durch Technologien ersetzt wird. Nur 15 Prozent sehen dieses Risiko für mittelgroße und große Kunden. Ein zunehmender Erfolgsfaktor des B2B-Vertriebs wird daher sein, eine Multi-Channel-Strategie zu etablieren, die neben den vermeintlich großen Kunden („normal suspects“) auch diese vermeintlich kleineren Kunden in den Fokus nimmt und für ein stärkeres Beziehungs-Management sorgt.

Abbildung 1: 57% der Befragten gehen davon aus, dass die persönliche Beziehung zwischen Vertriebsmitarbeitern und kleineren Kunden vollständig durch digitale Technologien ersetzt wird – hier muss der Vertrieb aktiv entgegenwirken.

Structure follows (Multi-Channel-) Strategy

Wie also muss sich der Vertrieb aufstellen um die Herausforderungen im Multi-Channel-Vertrieb zu bewältigen und die Potenziale auszuschöpfen? Die Entwicklung hin zu multiplen B2B-Vertriebskanälen erfordert eine optimal auf die Industrie- und  Kundenbedürfnisse angepasste Vertriebsorganisation. Strukturell betrifft dies nicht nur die gesamte Aufbauorganisation, sei es die Optimierung der territorialen Aufteilung oder die Modernisierung veralteter Vergütungsmodelle. Darüber hinaus spielen auch die Schnittstellen zu anderen Geschäftseinheiten, insbesondere dem Marketing, im organisatorischen Umschwung eine zentrale Rolle.
 
Zudem wird das Anforderungsprofil eines klassischen Verkäufers auf die Probe gestellt; so sieht er sich einer erweiterten Welt von digitalen Verkaufstools (z.B. iPads), neuem Bestandskunden-management (z.B. CRM-Systemen) und – nicht zuletzt- der Verschiebung vom produkt- hin zum lösungsorientierten Verkauf ausgesetzt. Wird also ein komplett neuer Verkäuferprototyp für Industriegüter erschaffen? Die Zeit wird das zeigen, aber Fakt ist, dass die Vertriebsstrukturen und Abläufe inkl. der Vertriebsrollen entsprechend auf den Prüfstand gestellt werden müssen. In diesem Fall gilt besonders: Structure follows Strategy. Die Multi-Channel-Strategie des Unternehmens bestimmt über Strukturen, Abläufe und Rollen. Es gibt also keine „Wasch mich, mach mich nicht nass“-Option. Alle Abteilungen mit Berührungspunkten zum Vertrieb müssen mitziehen und ggf. ihre Prozesse oder Infrastruktur an die neuen Vertriebsziele anpassen.

State-of-the-Art Toolkit

Die Digitalisierung verändert nicht nur den Kaufprozess und die Informationsbeschaffung auf der Kundenseite – auch der Vertriebsmitarbeiter selbst kann von technischen Innovationen profitieren und seinen Beratungsprozess optimieren. Zunächst muss dazu der Buying-Prozess des Kunden durch ein modernes Toolkit abgebildet sein. Denn die grobe Unterteilung des Kaufprozesses in „Before“, „During“ und „After“ sollte entsprechend auch in der IT-Architektur abgebildet und miteinander verzahnt sein. Die Bestandteile der Informationsgewinnung am Anfang des Kaufprozesses müssen für den Vertriebler unmittelbar für den Kauf- bzw. Beratungsprozess einsehbar sein, genauso wie die gesammelten Daten entsprechend einer analytischen Basis für zukünftige Vertriebsansätze herangezogen werden. Der Vertrieb wird so in die Lage versetzt, die richtigen Kunden mit richtigen Argumenten zu betreuen und damit die Streuverluste zu minimieren.

Darüber hinaus steigt die Bedeutung einer gezielten Analyse der ständig steigenden Datenmengen. Mit modernen CRM-Systemen bekommt der Vertrieb die Möglichkeit, Situationsanalysen für Bestands- und Akquisekunden auf kontinuierlicher Basis durchzuführen, um bspw. nahende Investitionsvorhaben frühzeitig zu identifizieren und das Unternehmen als ersten Ansprechpartner für ein potenzielles Geschäft zu platzieren. Kurzum: Ausgefeilte CRM-Systeme schlagen dem Vertriebler vor, welche Interessenten und Kunden wann und in welcher Form angesprochen werden sollten. Mithilfe spezieller Website-Tools (z.B. Google Analytics) lässt sich problemlos herausfinden, wer sich auf Ihrer Website informiert hat, wie lange er welche Seiten besucht hat, also mit welchem Produkt oder Thema er sich möglicherweise am intensivsten beschäftigt, aber auch auf welcher Seite er von Ihrer Website abgesprungen ist. Das Potenzial dieses Website-Besucher-Trackings wird bislang noch viel zu selten vom Vertrieb ausgeschöpft. Dabei gibt es wertvolle Insights für die Kundenakquise. Die tägliche Vertriebsarbeit kann dann beispielsweise durch kundenspezifische Marketingaktionen (z.B. Marketing Automation) und Kontaktaufnahmen ergänzt werden.

Fazit und Ausblick

Der B2B-Vertrieb befindet sich mitten in einem Transformationsprozess. Eine profitable Wachstumsstrategie muss die neuen Vertriebsansätze und -möglichkeiten entsprechend dem Lebenszyklusgedanken aufgreifen und in den Maßnahmenplänen berücksichtigen. Ein signifikanter Anteil der heutigen Einkäufer zählt zu den „Homo Digitalis“. Die neue Interaktion mit dem Kunden muss daher ein lückenloses und kanalübergreifendes Erlebnis erlauben, individuell auf das jeweilige Bedürfnis des einzelnen Kunden adaptiert, unabhängig von Ort und Zeit. Denn die Kunden bestimmen zukünftig den Weg und nicht umgekehrt. Was im klassischen Konsumgeschäft bereits gang und gäbe ist, wird auch den Weg in die Industriegüterwelt finden. In der Zukunft erfolgreiche Vertriebler sollten sowohl auf das Produkt, aber vor allem auf die Kundenbedürfnisse geschult sein, somit ist Diversität und Offenheit gegenüber Neuem, bspw. im Umschwung von einer produkt- hin zu einer servicespezifischen Beratung, gefragt. Klassische Verkaufsgespräche werden zunehmend durch eine innovative Website mit integrierter Shop- sowie Livechat-Funktion, Inside- oder Tele-Sales sowie interaktiven Webinars und Online-Konferenzen ersetzt. Dabei wird es entscheidend sein, den Kunden zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen.  

 

Über die Autoren:

Grigori Bokeria ist Partner bei Simon-Kucher & Partners. Sein Fokus liegt auf profitablen Wachstumsstrategien für Industrieunternehmen.

Florian Biehl ist Consultant im Competence Center Technology & Industrials von Simon-Kucher & Partners. Sein Fokus liegt insbesondere auf profitablen Vertriebs- und Preisstrategien im B2B-Umfeld.

Andree Radloff ist Senior Director bei Simon-Kucher & Partners, er berät B2B-Unternehmen in allen Fragen der Vertriebsoptimierung.

 

von Grigori Bokeria, Florian Biehl & Andree Radloff

Ressort

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