Analyse

3 Trends für ein modernes Preismanagement: Seite2 of 2

von Markus B. Hofer21.03.2017
(c) Thinkstock/shironosov
(c) Thinkstock/shironosov

2. Dynamisches Pricing erreicht verschiedenste Zielgruppen

Grundsätzlich nicht neu für Kunden ist das dynamische Pricing, bei dem sich der Preis über die Zeit verändert. Anders als bei der Preisdifferenzierung, bei dem sich zwar zu unterschiedlichen Zeitpunkten unterschiedliche Preise ergeben können, werden die Preise hierbei „dynamisch“ auf Basis von Einflussfaktoren wie etwa Nachfrage, verbleibendes Angebot oder Wettbewerbspreisen verändert. Seit vielen Jahren nutzen Fluggesellschaften und Hotels dieses Prinzip beim Yield Management, um eine optimale Kapazitätsauslastung mit Hilfe dynamischer Preise zu erlangen. So sollen möglichst viele Kundengruppen mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft angesprochen werden. Die Unternehmen realisieren damit einen höheren Ertrag bei gleichbleibender Kapazität.

Auch an der Zapfsäule haben sich Kunden inzwischen an sich dynamisch verändernde Preise gewöhnt. Preisschwankungen um bis zu neun Cent im Tagesverlauf sind keine Seltenheit. Und diese Dynamisierung wird durch eine annähernd vollkommene Transparenz verstärkt, die die Markttransparenzstelle für Kraftstoffe beim Bundeskartellamt durch das Sammeln und Veröffentlichen von Preisdaten in Echtzeit schafft.

Anzeige

Neu und ungewohnt sind dynamische Preise jedoch im Online-Retailgeschäft. Auch hier schwankt der Kaufpreis für Produkte mehrmals im Laufe eines Tages – offensichtlich abhängig von Nachfrage und Wettbewerbsverhalten. Die Digitalisierung – und damit die Auswertungsmöglichkeiten für Big Data – haben dazu geführt, dass man das Kundenverhalten messen, überprüfen und auswerten kann. Als eine logische Folge werden diese Daten nun vielfach auch für das Preismanagement genutzt. Bei Amazon gibt es nicht selten für ein und dasselbe Produkt eine Reihe von Preisänderungen im Laufe eines Tages. Die Firma Minderest registrierte im vergangenen Jahr mehr als 1 Million Preisänderungen in der Kategorie "Elektronik und Computer" bei Amazon Deutschland in 72 Stunden.

3. Preisindividualisierung als Konzept mit Trendcharakter

Waren individuelle Preise für Produkte und Dienstleistungen über Jahrhunderte hinweg der Normalfall, sind diese mit der Einführung von fixierten Preisen stark in den Hintergrund getreten. Nur in Preisverhandlungen zwischen Unternehmen über Vertragskonditionen oder zwischen Privatpersonen beispielsweise auf Flohmärkten spielten individualisierte Preise eine wesentliche Rolle. Darüber hinaus waren klassische Auktionen der einzige Weg, bis diese Preisfindungsform durch die Etablierung von Onlineauktionen wieder stärker in das Bewusstsein gerückt ist. Ebay ist heute der maßgebliche, aber nicht der einzige Spieler in diesem Bereich. Ergänzt werden sollten digitale Plattformen, auf denen Kunden zu ihren Preisvorstellungen Produkte oder Dienstleistungen suchen.

Die Expedia-Tochter Orbitz Worldwide hat 2012 auf ihrer Webseite mit der Differenzierung von Hotelpreisen experimentiert. Nutzern von Apple-Computern wurden bei der Hotelsuche teurere Hotels weiter oben in der Ergebnisliste angezeigt als Nutzern von Windows-Computern. Die Strategie von Orbitz basierte auf der Auswertung von Nutzerdaten. Demnach gaben Apple-User im Schnitt 20 bis 30 Prozent mehr für ein Hotelzimmer aus als Windows-Nutzer. Dabei buchten Apple-Nutzer mit 40 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit 4- bis 5-Sterne-Hotels.

Ein weiteres Modell für Preisindividualisierung ist „Pay-What-You-Want“. Dieses einfache Konzept eines dynamischen Preismodells überlässt Kunden die alleinige Bestimmung über den Preis eines Produkts. Der Kunde bezahlt den Preis, den er für ein Produkt oder eine Dienstleistung für angemessen hält. Wie viel ihm das Produkt wert ist, kann dabei auch deutlich über einem möglichen Einheitspreis liegen, wodurch entsprechend höhere Erlöse zu erwarten sind. Dieses Konzept wird bereits in der Gastronomie (zum Beispiel Lentil As Anything in Australien), der Musikindustrie (zum Beispiel Radiohead) oder der Hotelbranche (zum Beispiel Not Another Hostel in Pittsburgh) verwendet. Auch der Allwetterzoo in Münster hat dieses Preismodell für fünf Wochen getestet. Es konnte eine Verfünffachung der Besucherzahlen und eine Steigerung der Erlöse in diesem Zeitraum erzielt werden, obwohl keine fixen Eintrittspreise verlangt wurden.

Neue Modelle brauchen neue Prozesse

Die vielfältigen Entwicklungen im Preismanagement stellen Unternehmen im Business-to-Business- wie im Business-to-Consumer-Bereich vor die Herausforderung, ihre Prozesse zu optimieren und ihre Preissetzung wo sinnvoll dynamisch zu gestalten. Neue Geschäftsmodelle entstehen entlang der vielfältigeren Möglichkeiten im heutigen Preismanagement. Traditionelle Modelle weichen radikal veränderten Preissystemen. Dynamische Preismodelle nutzen die Digitalisierung und Vernetzung zur Preisfestlegung. Sie passen den Preis neuen Gegebenheiten im Markt, bei Wettbewerbern oder auf Kundenseite an. Preisindividualisierung löst die starren Preise ab und weicht fixierte Konditionen zunehmend auf.

Modernes Preismanagement ist die Kombination aller Methoden der Preissetzung - kostenbasiert, wettbewerbsorientiert, kundennutzenfokussiert. Es folgt einem intelligenten Pricingprozess und nutzt die Möglichkeiten des Behavioral Pricing und der Digitalisierung. Modernes Pricing optimiert Preisdifferenzierung und verstärkt Preisdynamisierung und Preisindividualisierung.

 

Über den Autor:

(c) Markus B. Hofer

Prof. Dr. Markus B. Hofer ist einer der Gründer und Geschäftsführenden Partner bei Ebel Hofer Strategy & Management Consultants. Sein Beratungsfokus liegt auf Wachstums- und Ergebnissteigerungsprojekten, vor allem in Pricing und Vertrieb. Er lehrt unter anderem Preismanagement an der International School of Management (ISM) in Dortmund.

von Markus B. Hofer

Ressort

(c) Shutterstock

Gastbeitrag

CRM-Einführungsprojekt auf Kurs – Wie Sie richtig starten

Claudio Endres30.06.2020

Ein intelligentes Tool für das Customer Relationship Management (CRM), in dem alle Daten zu Kunden gesammelt werden, bietet bildet die Grundlage des modernen Vertriebsmanagements.

(c) Getty Images/rclassenlayouts

Studie

Vertriebskennzahlen 2020

aus der Redaktion25.06.2020

Kennzahlen sind schon immer ein wichtiges Instrument im Vertrieb, doch in Zeiten der Corona-Pandemie gewinnen sie weiter an Bedeutung.

(c) Getty Images/YinYang

Gastbeitrag

Wie managt man Vertriebsteams aus dem Homeoffice und in Krisenzeiten?

Sergei Anikin20.05.2020

Die Corona-Krise stellt den Alltag der Menschen auf den Kopf. Und viele Unternehmen sind inzwischen auch im Survival-Modus. Doch wie managt man ein Team im Rahmen der Corona-Pandemie digital und aus dem Homeoffice – und geht gleichzeitig sinnvoll mit der Krise um?