Analyse

3 Trends für ein modernes Preismanagement

von Markus B. Hofer21.03.2017
(c) Thinkstock/shironosov
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Ein modernes Preismanagement verzichtet auf statische Preise und Preisstrukturen: Das Kundenverhalten gewinnt auch dank der Digitalisierung an Bedeutung.

von Markus B. Hofer

Die Suche nach dem richtigen Preis beschäftigt Unternehmen von jeher – es war und ist eine der zentralen betrieblichen Fragestellungen. Beschäftigte man sich jedoch bislang hauptsächlich mit statischen Preisen und Preisstrukturen auf der Basis nutzenoptimierter Kaufentscheidungen der Kunden, geht modernes Preismanagement neue Wege. Zum einen werden die Erkenntnisse des Behavioral Pricing zunehmend in den Preisbildungsprozess eingebunden. Zum anderen profitiert das Pricing von den großen Trends Differenzierung, Digitalisierung und Individualisierung.

Der richtige Preis ist heute nicht mehr nur von den  Kosten und dem Wettbewerb abhängig. Viele Unternehmen sowohl im Business-to-Business- als auch Business-to-Consumer-Bereich nutzen bereits weitere Einflussfaktoren wie etwa Leistungswahrnehmung, Zahlungsbereitschaften und Kundennutzen aktiv für ihr Preismanagement. Hinzu kommen häufig Kaufzeitpunkt, Kaufmenge und Zahlungskonditionen, aber auch preispsychologische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte, die auf eine bessere Preisdurchsetzung beim Kunden abzielen.  Betrachtet man die Preisentwicklung für Produkte näher, stellt man jedoch häufig fest, dass sich viele Preise anders als erwartet oder geplant entwickelt haben - und oftmals noch nicht einmal in die gewünschte Richtung. Deshalb lohnt es sich für Unternehmen, einen Prozess für ihr Pricing zu installieren, der die Preisstrategie in konkrete Schritte und Inhalte bei der Preisentscheidung und der Preisdurchsetzung übersetzt.

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Trends als Katalysatoren für modernes Preismanagement

Erst wenn man sich die Entwicklung des Preismanagement vergegenwärtigt, wird der rasante Veränderungsprozess, der in den vergangenen Jahren beobachtbar war, bewusst. Lange Zeit waren Preisverhandlungen zwischen Personen vorherrschend, um Ware gegen Ware oder Ware gegen Geld zu tauschen. Gegen Ende des 18. Jahrhunderts tauchten erste Listen mit fixierten Preisen auf. Starre Preise und fixierte Konditionen sind also vergleichsweise junge Errungenschaften. Zu Recht wurden die neuen Ansätze des Power Pricing gelobt und willkommen geheißen, ermöglichten sie doch einen neuen, unverstellten Blick auf das Preismanagement und seine Möglichkeiten. Ein wesentliches Element war dabei die Preisdifferenzierung und damit die Erkenntnis, dass nicht jeder Kunde zu jeder Zeit an jedem Ort denselben Preis für ein Produkt zahlen muss. Es wurden zumindest einige Elemente individueller Preisgestaltung aus der Vergangenheit in die Moderne gerettet. Es dauerte aber noch einmal einige Dekaden, bis schließlich die Digitalisierung einen weiteren Schub im Preismanagement entfachte.

Seit der Jahrtausendwende haben viele neue Spieler wie etwa Ebay, Idealo oder günstiger.de die Szene betreten. Bei diesen Plattformen steht deutlich der Preis für den Kunden im Vordergrund, sowohl bei den Internetauktionen als auch bei den Preissuchmaschinen bzw. Preisvergleichsplattformen. Aber genauso wie die großen Trends Differenzierung, Digitalisierung und Individualisierung der Gesellschaft insgesamt ihren Stempel aufgedrückt haben, wird davon das Pricing beeinflusst.

Behavioral Pricing erweitert das Pricingspektrum

Die isolierte Anwendung einzelner Methoden, wie etwa Kostenplus-Ansätze, wettbewerbsorientiertes Pricing oder kundennutzenorientiertes Pricing, steht heute bei vielen Unternehmen nicht mehr im Vordergrund. Stattdessen löst die Kombination verschiedener Methoden bestehende Prozesse ab und macht die Preisfindung zunehmend komplexer. Jedoch basieren viele Methoden und Theorien immer noch auf dem Prinzip des Homo Oeconomicus, der stets rational entscheidet und die günstigste bzw. nutzenoptimale Variante wählt. Ist dies im Business-to-Business immer noch eine häufig akzeptierte Annahme, entscheiden die wenigsten Endkunden und Käufer auf diese Weise. Modernes Pricing hat mehr denn je auch mit Psychologie zu tun. Das Kundenverhalten ist zu einem wesentlichen Einflussfaktor geworden, Preisimage und Preiswahrnehmung haben nun einen herausgehobenen Stellenwert. Daher fließen vermehrt verhaltenswissenschaftliche und preispsychologische Aspekte in das Pricing mit ein. Behavioral Pricing ist nun nicht mehr nur ein rein wissenschaftstheoretischer Zweig, sondern wichtige Basis für praktisches Handeln. Die positiven Effekte von effizienten Preisimagestrategien nutzen Unternehmen wie Media Markt und Saturn bereits seit vielen Jahren sehr erfolgreich für sich.

1. Alles dreht sich um den Kundennutzen

Neue Preismodelle lösen in immer mehr Branchen das traditionelle Preismodell ab, etwas im Voraus zu bezahlen und dann zu nutzen. Stattdessen zahlt man nur noch die tatsächliche Nutzung. Derartige Pay-per-use-Ansätze existieren in verschiedenen Formen.

Klassische Beispiele eines solchen nutzungsabhängigen Preismodells sind Xerox oder Rolls-Royce Flugzeugtriebwerke. Kunden zahlten nicht mehr die Anschaffungskosten für den Xerox-Kopierer. Abgerechnet wurde pro kopierter Seite. Dies stellte einen radikalen Wechsel des Geschäftsmodells dar: Sowohl die Kosten auf Nutzerseite als auch die Erlöse von Xerox wurden verstetigt.

Bereits in den 1980er Jahren hatte Rolls-Royce damit begonnen, Flugzeugturbinen nach der Laufzeit des Triebwerks beim Kunden abzurechnen – sämtliche Wartungsarbeiten waren dabei im Preis bereits inbegriffen. Dieses Modell wurde Power-by-the-hour genannt und wird mittlerweile auch von anderen Triebwerksherstellern eingesetzt.

Aber nicht nur im Business-to-Business-Bereich finden diese Preismodelle großen Anklang. Auch im Business-to-Consumer-Segment lassen sie sich gut einbinden. Wurden Autos früher vorwiegend gekauft und zwischenzeitlich mehrheitlich geleast oder finanziert, werden heute Carsharing-Angebote immer populärer. Dabei zahlt der Kunde nicht den Besitz eines Fahrzeugs, sondern ausschließlich dessen Nutzung.

Ein weiteres Beispiel liefert aktuell der Automobilhersteller Audi. Dessen Überlegungen gehen in die Richtung, im Rahmen seiner Digitalstrategie den Kunden Sonderausstattungen nicht mehr zu verkaufen, sondern nach Bedarf zur Verfügung zu stellen. Sitzheizung, Klimaanlage & Co. wären dann in jedem Wagen verfügbar, müssten aber nur bei Inanspruchnahme und nach Gebrauch bezahlt werden. Geprüft wird noch, ob die Kosten für die Verbauung von Hardware in allen Modellen für den Hersteller nicht doch zu hoch wären.  Experten sehen das Potenzial hauptsächlich bei softwarebasierten Diensten und Optionen.

Im Zuge der zunehmenden Digitalisierung kommen weitere Formen des klassichen Pay-per-use-Modells zum Einsatz. Pay-per-click-Modelle sind üblich, um Online-Werbung dem Kunden zu verrechnen. Bezahlt wird nicht die Platzierung von Werbung wie klassischerweise in einer Zeitung, sondern der „Erfolg“ oder die „Nutzung“ der Werbung, indem nur das Anklicken zu Kosten für den Kunden führt.

Firmen mit Freemium-Modellen bieten den Kunden eine kostenlose Einstiegsvariante. Diese haben jedoch nur eine eingeschränkte Funktionalität. Erweiterungen dieser Basisversion sind kostenpflichtig. LinkedIn und Dropbox sind typische Beispiele für dieses Preismodell. Varianten davon sind das Free-to-play-Modell und das Pay-to-win-Modell für Computerspiele, in dem Zusatzangebote ebenfalls bezahlt werden müssen.

Neue Möglichkeiten bieten sich beispielsweise auch Versicherungen, die insbesondere für junge FahrerInnen kostenlose On-board-units zur Aufzeichnung des Fahrverhaltens zur Verfügung stellen. Die Daten werden in sogenannten Pay-per-Risk-Modellen genutzt – sie orientieren sich an Risikofaktoren und berücksichtigen Fahrverhalten, Zeit, Ort und andere Daten, die über GPS gewonnen werden. Je nach Position im Vergleich zu anderen Nutzern erhält der Kunde einen Prämienrabatt.

von Markus B. Hofer

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