Ratgeber

Mit Emotionen den Vertrieb verändern

von Dieter Lederer30.01.2019
(c) gettyimages/TanyaJoy;
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Neulich im Vortrag beim Vertriebskongress: „Alles automatisch, alles algorithmisch: Der Programmierer ist der Verkäufer von morgen! Dann kauft plötzlich eine Maschine bei einer Maschine, und die Einkäufer und Verkäufer treffen sich schon tagsüber beim Bier, um ihr bedingungsloses Grundeinkommen ins Bruttosozialprodukt zu stecken.“ Den Zuhörern blieb das bittere Lachen im Halse stecken. Wird es zukünftig wirklich nur noch einen Preis und einen computerberechneten Score für Qualität, Seriosität und Bonität geben, die über Kauf und Nicht-Kauf entscheiden? Niemand weiß das so genau. Klar aber ist: Auch dem Vertrieb stehen radikale Musterbrüche ins Haus, die eiserne Gesetze und vertraute Gewohnheiten pulverisieren werden.

Digitalisierung im Vertrieb heißt zunächst eins: Mehr Transparenz, mehr Berechenbarkeit, mehr Struktur und Prozesse – und weniger kreative Freiheit im Verkauf. Spätestens wenn der Vertriebsvorgesetze die Echtzeitdaten der Vertriebs-App seines Verkäufers zum Feedback-Thema macht, geht es ans Eingemachte: „Ich kann sehen, dass Sie unglaublich fleißig sind. Aber der Potenzial-Score aus Ihren Besuchen des letzten Monats liegt nur bei 4,3 von 10. Und ihre Rabatte liegen 3,8% über dem Schnitt. Wenn Sie nicht mutiger an die großen Fische rangehen, frisst der Malus beim Deckungsbeitrag den Bonus für den Umsatz weg.“

Wandel als Daueraufgabe: Veränderungsexzellenz

Weil viele Mitarbeiter diese Form der Transparenz eher fürchten als begrüßen, sollten Vertriebsverantwortliche wissen, wie sie ihre Mannschaft für diese Veränderungen gewinnen. Mehr noch: Da sich das Rad in der digitalen Rasanz immer schneller dreht, müssen die Menschen akzeptieren, dass Veränderungen künftig Tagesgeschäft sind. Unternehmen, die den Sprung dahin schaffen, erzeugen Veränderungsexzellenz, die schon heute zu den Schlüsselfaktoren der Zukunftsfähigkeit gehört.

Vertraute Freiheiten, Komfortzonen, Gewohnheitsrechte und liebgewonnen Routinen gehören der Vergangenheit an. Bei verunsicherten Verkäufern auf die rationale Einsicht zu setzen, dass sie digitale Vertriebssteuerung von umständlichem Reporting entlastet und dass tagesaktuelle Informationen ihre Umsatzchancen verbessern, genügt leider nicht. Der Schlüssel zum Veränderungsvertrauen liegt in den Emotionen der Betroffenen. Wer schon einmal Gewicht durch mehr Sport und weniger Essen verlieren wollte, kennt das Phänomen: Wenn der Kopf sich festlegt, aber das Herz meutert, tut sich auf der Waage nichts.

Logik schafft Disziplin, die Emotion erzeugt Schub

Angst und die Abwehr des Neuen sind die Symptome, wenn fehlende emotionale Zustimmung die Veränderung blockiert. Das Gehirn mit seiner Programmierung auf Effizienz, Komfort und angstfreier Erhaltung des Gewohnten schaltet auf stur.  

Nur Führungskräfte, die Kopf und Herz gewinnen, rufen echten Schub hervor. Wer nur die Ratio bedient, erzeugt Disziplin, die sich meist in roboterhafter Halbherzigkeit ohne besonderen Antrieb äußert. Für den Rest bleiben Starre, Chaos und Scheitern.

Kohärenzgefühl: Wohlbefinden, Stimmigkeit und Sinnerfüllung

Wie gerade die positiven emotionalen Verstärker Menschen zum Wandel motivieren, erklärt die Salutogenese: In der Medizin beschreibt sie die Entstehung und Erhaltung von Gesundheit durch einen Zustand des Wohlbefindens. Sind Freude und Sinnerfüllung im Leben gegeben, entsteht das sogenannte Kohärenzgefühl.

Es fußt auf den drei Komponenten Sinnhaftigkeit, Verstehbarkeit und Handhabbarkeit:

  • Sinnhaftigkeit: Ich sehe den Sinn hinter den Veränderungen, die auf mich zukommen, und es lohnt sich, dass ich mich dafür einsetze.
  • Verstehbarkeit: Veränderungen, die auf mich zukommen, sind im Detail nachvollziehbar und erklärbar.
  • Handhabbarkeit: Ich habe die Fähigkeiten und Ressourcen, um Veränderungen, die auf mich zukommen, zu bewältigen.

In der Praxis braucht es dafür emotional aufgeladene Zielbilder, die Vertrauen und Leidenschaft hervorrufen. Jede Kommunikation und jedes Vorgehen müssen so gestaltet werden, dass positive Emotionen gestärkt und negative entkräftet werden. Ist das erreicht, müssen die Zielbilder auf konkrete und für jeden nachvollziehbare Aktivität heruntergebrochen werden.

Jederzeit bereit: Rezepte für Veränderungsexzellenz

Was ist weiter zu tun? Eine spannende Erkenntnis kommt von Dr. BJ Fogg, der an der Stanford University lehrt und über Gewohnheiten forscht. Mit seinen Tiny Habits propagiert er zwei zentrale Erkenntnisse, die bei jedem Schritt im Wandel methodisch mitbedacht werden sollten:

  • Kleine Schritte sind besser als große
    Je leichter uns ein neues Verhalten fällt, desto weniger Motivation ist nötig und desto höher ist die Umsetzungswahrscheinlichkeit. So kommt man Schritt für Schritt auch größeren Zielen näher.
     
  • Neues Verhalten braucht einen Auslöser
    Der beste Auslöser ist gewohntes Verhalten, mit dem das neue zwecks Automatisierung verkoppelt wird: Immer, wenn Du A (gewohnt) tust, dann tue danach B (neu).

Um die Vertriebsorganisation also nicht nur fit, sondern auch mutig genug für Veränderung als Permanentaufgabe zu machen, kommt es folglich darauf an,

  • für regelmäßige Erfolgserlebnisse zu sorgen: lieber schrittweise einführen und die Erfolge als emotionale Booster fürs Nächste nutzen, als Menschen zu überfordern;
  • rechtzeitig loszulegen, um selbstbestimmt, transparent und geordnet für diese Erfolgserlebnisse sorgen zu können, statt von der Digitalisierung überrannt zu werden;
  • den Wandel auf diejenigen Hebel mit dem größten unternehmerischen Nutzen zu begrenzen, um sie mit hoher Aufmerksamkeit und Energie zum Erfolg zu führen.

Wer seinen Vertrieb bereit machen will für eine Zukunft, in der die besten Chancen an hohe Schnelligkeit und Flexibilität gebunden sind, und in der jeden Tag gravierende Änderungen möglich sind, muss das klassische Changemanagement hinter sich lassen und veränderungsexzellent werden. Gelingt dieser Schwenk, hat der Vertrieb alle Chancen, um aus den Niederungen des Verkaufs in den strategischen Olymp des Unternehmens aufzusteigen.

Über den Autor:

Dr. Dieter Lederer ist Unternehmensberater, Organisationsentwickler und Veränderungsexperte mit einer Erfahrung aus mehr als 250 Veränderungsprojekten. Sein tiefes Wissen über Unternehmenstransformation vermittelt er zudem als vielgefragter Redner und Executive-Coach. Zu seinen Kunden zählen namhafte Konzerne, ambitionierte Mittelständler und preisgekrönte Startups.

Buchinformation

Noch nie war Wandlungsfähigkeit für das Überleben von Unternehmen so wichtig wie heute. Durch Digitalisierung, Globalisierung und demographische Entwicklung verändern sich die Geschäftsmodelle vieler Branchen radikal. An 12 Fallstudien von Bosch, edding, IBM, KUKA, XING und anderen demonstriert Veränderungsexzellenz, wie es Marktführen heute gelingt, mit sich rapide verändernden Märkten Schritt zu halten und hohe Veränderungsexzellenz zu erreichen.

 

 

von Dieter Lederer

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