Ratgeber

6 Methoden, um Leads zu generieren

von Stephan Sigloch 09.07.2018
(c) gettyimages/Michail_Petrov-96
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B2B oder B2C – mit dem Marketing sollen Leads generiert und die Konversion erhöht werden. Leads in hoher Qualität sind essentiell für eine erfolgreiche Neukundengewinnung.

von Stephan Sigloch 

Die Ausgangsbedingungen im B2B-Bereich unterscheiden sich stark vom Consumer-Marketing. Seine Zielgruppe sind nicht Endkunden, sondern Einkäufer und Entscheider in Unternehmen, die langfristige, rationale und strukturierte Kaufentscheidungen treffen. Das Sortiment beschränkt sich meist auf zahlenmäßig wenige, dafür aber komplexere Produkte als im Einzelhandel. Geringere Kundenzahlen bei höherem Transaktionsvolumen sowie einem großen Anteil an Stammkunden zeichnet B2B weiter aus. Effizientes digitales Marketing muss auf diese Faktoren zugeschnitten werden. Wer erfolgreich sein will, braucht zunächst einen Überblick über die drei Bereiche des B2B-Marketings: Vertriebsunterstützende Leadgenerierung, der E-Commerce-Bereich samt Online-Shops sowie das Employer Branding und die Stellenbewerbung in HR und Personal. Bevor Kampagnen lanciert werden, benötigt man Klarheit darüber, in welchen Bereich man vorstoßen will, wo der Bedarf liegt und was Aufgaben und Zielsetzung sein sollen.

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Im HR-Bereich lohnt es, den Fokus weg vom Employer Branding auf die Einzelstellenvermarktung zu legen. Hier lautet ein Geheimtipp, sich außerhalb der gängigen Portale wie Stepstone, Monster oder Xing zu bewegen. Die Stelle kann stattdessen über klassisches Online-Marketing wie SEO, Google Adwords und Facebook beworben werden, um Klicks und daraus Bewerbungen zu generieren. Dieser Ansatz senkt die Kosten, die für das Unternehmen pro  Bewerbung entstehen.

Im E-Commerce ist es empfehlenswert, über Marktplätze nachzudenken und darüber, wie man Produkte auf diese Marktplätze transportieren kann. Gerade kleinere Kunden sollen im B2B an den Self-Service herangeführt werden, um Kapazitäten des Außendiensts für größere Fische freizuhalten. Diese C-Bestandskunden gilt es nun auf die Plattform zu bekommen und dort zum Kauf zu bewegen. Weiter von Bedeutung für Unternehmen ist die Auffindbarkeit ihrer Produkte und Kategorien, die sich nicht in einem geschlossenen Login-Bereich verstecken sollten. Preise müssen zwar nicht zwangsläufig offengelegt werden, aber das Portfolio der Firma sollte klar dargestellt sein.

Die dritte zentrale Aufgabe im B2B-Marketing lautet Leadgenerierung. Diese sechs Methoden führen dabei zum Ziel.

1. Mehrwertkommunikation

Schlüssel ist hierbei, dem Kunden nicht einfach die Vorzüge des eigenen Angebots zu schildern, sondern konkrete Lösungen für seine Probleme anzubieten. Über eine Digitalmarketing-Kampagne, zum Beispiel über Google AdWords, holt man die Besucher zunächst auf seine Landingpage. Dort teasert man Informationen an, auf die der Kunde zugreifen kann, wenn er seine E-Mail-Adresse hinterlässt: "E-Mail before Download". Der User erhält dann ein Whitepaper, ein E-Book oder für ihn wertvollen Input in einer anderen Form.

2. Social Media Lead Generator Advertising

Lead-Ad-Kampagnen können direkt in sozialen Netzwerken wie Facebook oder LinkedIn geschaltet werden. Sie haben das Ziel, die User zu ermutigen, ihre Kontaktdaten direkt auf der Plattform dazulassen. Der Ansatz der Mehrwertkommunikation wird auf diese Weise in Social Media integriert. Da der User auf der Plattform bereits angemeldet und seine E-Mail-Adresse hinterlegt ist, sinkt die Einstiegshürde bei der Eintragung. Zudem muss er für seine Anmeldung, sei es für eine Messe, einen Newsletter oder ein Event, die Social Media-Plattform nicht verlassen. Da die relevante Zielgruppe auf LinkedIn zu finden ist, bietet sich dort der Start einer Lead-Ad-Kampagne an.

3. Auffindbarkeit

Bevor der User seine Kontaktdaten hinterlegen beziehungsweise ein Formular ausfüllen kann, muss er zunächst die Home- oder Landingpage des Unternehmens finden. Wer seine Produkte und Dienstleistungen verkaufen will, muss im Netz sichtbar sein. Viele Unternehmen machen dabei den Fehler, ihre Angebote zu abstrakt darzulegen. Die Informationen werden zu oberflächlich, zu Nutzen orientiert und zu wenig Problem orientiert dargestellt. Der User aber sucht nicht nach Lösungen, sondern gibt seine bestehenden Probleme in die Suchmaschine ein. Ihn interessiert nicht das Was, sondern das Wie. Auf diese Art der Suchanfragen muss eine Homepage optimiert werden. Content und Prozesse müssen angepasst werden, um den User abzuholen.

4. Firmenbesuchserkennung

Mit einem Trackingtool können User und der Besuchsverlauf einer Website Firmen zugeordnet werden. Da es sich dabei um firmen- und nicht personenbezogene Daten handelt, ist das Vorgehen datenschutzkonform. Gerade für den Vertrieb sind diese Informationen wertvoll: Ausgestattet mit den Daten, wird aus der gängigen Kaltakquise eine Lauwarmakquise, da der erste Kontakt von Kundenseite bereits stattgefunden hat. So fällt die Ansprache auf der nächsten Messe leichter, das Mailing kann präziser formuliert sein und kommt nicht aus dem heiteren Himmel. Die Firmenbesuchserkennung bietet eine ideale Basis für eine enge Kooperation von Marketing und Vertrieb, um solche Potenziale voll ausschöpfen zu können.

5. Telefontracking

Zahlreiche Unternehmen messen nicht, wie viele Anrufe sie über welche digitale Marketing-Kampagne generiert haben. Gerade im B2B-Bereich läuft noch vieles über das Telefon. Telefontracking bringt hier Licht ins Dunkel und macht den Erfolg von digitalem Marketing messbar: Anrufe, ihre Dauer und Anzahl, lassen sich bis auf Kampagnen und Keywords zurückverfolgen. Das ermöglicht nicht nur passgenauere Kampagnen, sondern macht die Rechtfertigung von Marketingausgaben leichter, da ihre Auswirkungen anhand des Trackings gemessen werden können.

6. Search Journey

Sobald der User eine Online-Recherche beginnt, begibt er sich auf eine Search Journey, um ein spezielles Problem zu lösen. Er hat zunächst den Status des Learners, des Lernenden. Ziel ist es, den Learner früh abzuholen und ihn am Ende des Prozesses zum Buyer zu machen und in allen Phasen der Recherche und Entscheidungsfindung präsent zu sein. Die Search Journey erstreckt sich in der Regel über drei Phasen. Allgemeine Informationen einer ersten Suche werden mit neuen Keywords konkretisiert, um zum Ziel zu kommen. Wichtig für das werbetreibende Unternehmen ist es, direkt in der ersten Suchrunde in den Google-Ergebnissen präsent zu sein, damit der User es sofort kennenlernt. Über SEM, SEO und SEA, kann es in den Seiten der Top-Ten-Ergebnisse strategisch platziert werden.

Die Search Journey gehört zum modernen Marketing, das seinen Fokus nicht mehr nur auf die Zielgruppe legt. Viel mehr wird die Zielgruppe in Personas zerlegt, und diesen können eine gewisse Anzahl von Search Journeys zugeordnet werden. Der Kunde hilft der Persona, ein Problem zu lösen um sie letztendlich in einen Käufer zu verwandeln. Die Search Journey ist ein innovativer Ansatz im B2B-Marketing, der den User früh abholt und führt. Umso wichtiger ist es, dabei keine Fehler zu machen. Es lohnt sich, auf die Unterstützung eines externen Experten zurückzugreifen.
 
Über den Autor:
Stephan Sigloch, Founder + CEO KlickPiloten
von Stephan Sigloch

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