Ratgeber

Marketing gegen Vertrieb - Vertrieb gegen Marketing

von Thomas Mahler10.04.2018
(c) Thinkstock/Tetkoren
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Marketing und Vertrieb haben von jeher ein gespaltenes Verhältnis zueinander. Gerade im Zuge der Digitialisierung müssen sich beide auf ihren gemeinsamen Nenner fokussieren: den Kunden.

von Thomas Mahler

Sind wir mal ehrlich, wir mögen uns nicht wirklich: Durch Marketing bereitgestellte Leads sind doch meist „nur Mist“. Die Abschlussquote unseres Vertriebs ist eine „wirkliche Katastrophe“. Vertrieb hat sowieso „keinen Plan“ was der Markt verlangt und was gut fürs Unternehmen ist. Marketing „sitzt nur brav am Schreibtisch“ und hat noch nie einen Kunden gesehen. Gelebte Praxis und gängiger Alltag in noch vielen Organisationen. Kennen Sie das? Wenn ja, lesen Sie gerne weiter.

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Im klassischen Unternehmen sind Marketing und Vertrieb in aller Regel getrennte Abteilungen. Im besten Fall laufen die Reporting-Lines zumindest in der Top Management Ebene zusammen. Auf Arbeitsebene hat man aber eigentlich „formell“ nichts miteinander zu tun. Noch schlimmer: Man verfolgt oftmals nicht einmal dieselben Ziele. Das Marketing ist meist zentral im „Elfenbeinturm“ organisiert, während der Vertrieb dezentral in den „Satelliten“ sitzt. Dabei wäre es doch so wichtig und hilfreich, würde eine Begleitung der „customer journey“ gemeinsam gelebt.

Unterschiedliche Herangehensweisen

Beide Abteilungen haben ihre Stärken und Schwächen, die es in einem abgestimmten Prozess zu vereinen gilt. Das Marketing bietet eine indirekte 24/7-Kommunikation zu unseren Kunden. Eine Stimme spricht zu einer großen Anzahl an Kunden gleichzeitig – im Zeitalter der Social Media Nutzung können mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort Tausende von Interessenten erreicht werden. Dies funktioniert aber nur dann, wenn ein „Problem im Markt“ erkannt und akzeptiert ist und die Marketingbotschaft entsprechend formuliert ist. Detailtiefe kann in aller Regel nicht geschaffen werden.

Der Vertrieb profitiert von direkter Kommunikation mit den Kunden. Anforderungen können erkannt und direkt detailliert adressiert werden, auf Wünsche kann aktiv eingegangen werden. Allerdings beschränkt sich die direkte Reichweite immer nur auf einen Kunden – und dies auch nur während der normalen Arbeitszeiten. So unterschiedlich die Herangehensweisen beider Disziplinen auch sein mögen, so ergänzen sie sich vom Grundsatz her perfekt und sorgen in Kombination für eine ganzheitliche Kundenansprache.

Gemeinsame Leadgenerierung

Auch in der Generierung von Neugeschäft gibt es erhebliche Unterschiede in den Arbeitsweisen beider Abteilungen. Im Vertrieb werden Kaltakquise, Messen, das eigene Netzwerk oder Vertriebs-Partnerschaften zur Leadgenerierung genutzt. Das Marketing ist da schon weitaus digitaler unterwegs – Online Advertising, Content Marketing oder aktive Lead Recherche sind hier die Schlagwörter. Leider aber ist die Leadgenerierung im Marketing oftmals nicht transparent genug gestaltet, so dass Mitarbeiter im Vertrieb alleine aus „Nichtwissen“ das Ergebnis erstmal in Frage stellen. Ein Monitoring der Aktivitäten würde Transparenz schaffen, Erfahrungen könnten in weitere Kampagnen einfließen und die Erfolgsrate dadurch optimiert werden. Auch dies sind Themenfelder, die sich nicht überlappen, sondern wunderbar zu erfolgreichen Kampagnen ergänzen lassen.

Handlungsfelder

Mit Sicherheit ist es nicht damit getan, Organisationen zusammenzulegen. Augenscheinliche Synergien sollten genutzt werden, um den maximalen Benefit für unsere Kunden sowie das eigene Unternehmen zu generieren. Im ersten Schritt macht es sicherlich Sinn, im Unternehmen Bewusstsein hierfür zu schaffen. Dies schafft man nur durch Austausch und Dialog – gemeinsame Workshops, Meeting etc. sind hier mit Sicherheit Mittel der Wahl. Warum nicht bewusst „Account Teams“ interdisziplinär formen, in denen  Vertrieb, Marketing, Technik, After Sales vor allem  Großkunden gemeinsam betreuen. Dank moderner Tools stellt eine standortübergreifende Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen dabei heutzutage keine relevante Hürde mehr da. Dieselbe Methodik könnte für unterschiedliche Ziel-Branchen angewendet werden. Der Austausch an Informationen im Team wird automatisch das Wissen jedes Einzelnen maximieren.  

Die Kernthemen der Transformation: Menschen – Prozesse – Organisation.

 

Über den Autor:

(c) Thomas Mahler

Thomas Mahler, Dipl. Ing. Elektrotechnik, Jahrgang 1972. Gründer von Salesocean.me. Empathisch, zielorientiert, pragmatisch in der Umsetzung, Vertriebsexperte mit über 20 Jahren Fach- und Führungserfahrung. Spezialist für Organisationsentwicklung und Effizienzsteigerung im Vertrieb. Emphatischer Sparringspartner und Verfechter moderner Führung. Lieblingsthema „Vertrieb im digitalen Wandel“.

 

von Thomas Mahler

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