Beraten und Verkaufen

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Wie Sie Leads erfolgreich bis zur Vertriebsreife entwickeln

Leads als potenzielle Neukunden dank der Digitalisierung - alles schön und gut. Aber wie bekommt man die jetzt zum Kauf?

von Norbert Schuster

Im Artikel „So profitiert der Vertrieb vom veränderten Konsumverhalten“ habe ich darüber geschrieben, wie man neue Interessenten erfolgreich mit der Wasserloch-Strategie generiert. Im klassischen Vermarktungsmodell hat man diese generierten Leads direkt ohne Qualifizierung an den Vertrieb übergeben. Nach der Übergabe gab es dann zwei Szenarien:

  1. Der Vertrieb hat sich nicht um die Leads gekümmert, weil er keine Zeit hatte oder schlechte Erfahrungen mit den Leads vom Marketing gesammelt hat. Dann waren alle Bemühungen zur Leadgenerierung umsonst.
  2. Der Vertrieb hat den Interessente direkt angesprochen. Mit der Folge, dass sich der Interessent oft belästigt fühlte und der Vertriebler frustriert über das Ergebnis des Gesprächs war.

Beide Varianten sind nicht sonderlich erstrebenswert. Dieser Effekt hat sich durch den veränderten Kaufprozess noch weiter verstärkt, weil sich der Interessent gerade zu Beginn seines Kaufprozesses erst einmal selbst informieren möchte, bevor er den Kontakt zum Vertrieb sucht. Der Vertrieb steckt hier in einer Zwickmühle und fällt leicht dem „Grüne Bananen Effekt“ zum Opfer. Wenn Sie eine grüne Banane schälen und rein beißen, wird Ihnen die sehr wahrscheinlich nicht schmecken. Denn die Banane benötigt die Reifezeit, um gelb und reif zu werden. So verhält es sich auch mit Leads. Werden die zu früh an den Vertrieb übergeben, entsteht wie oben beschrieben Frust auf beiden Seiten. Stellt sich die Frage, wie man Interessenten reifen lässt.

Der Fachbegriff für diesen Prozess ist „Lead-Nurturing“. Lead-Nurturing-Prozesse bieten einem Interessenten passend zu seinem Stadium im Kaufprozess relevante, hilfreiche Informationen an. Das Angebot und der Link zu diesen Informationen werden individuell, aber automatisiert von Automation-Plattformen versendet. In den einzelnen Prozessschritten baut sich ein Profil des Interessenten auf (z. B. Position, Branche, Firmengröße, Verhalten), das neue Content-Angebote auslöst und nach Erreichen der definierten Vertriebsreife dem Vertrieb wertvolle Informationen für seine Vertriebsstrategie, Gesprächsführung und Argumentation gibt.

Für jeden Kontakt einen Prozess

Nurturing Prozesse können nicht nur für die Reifung von neuen Interessenten, dem sogenannten Welcome-Nurture, eingesetzt werden. Sie können sie für viele Phasen im Marketing und Vertrieb einsetzen. Zum Beispiel:

  • Bestandskunden-Nurture:
    Mit diesem Nurture-Prozess entwickeln Sie Bestandskunden zur Cross- und Up-Selling Reife
  • WakeUp-Nurture:
    Mit dem WakeUp-Nurture „wecken“ Sie ruhende Interessenten mit neuen Content-Angeboten.
  • Messe-Nurture:
    Mit einem Messe-Nurture sorgen Sie dafür, dass Sie mehr Besucher auf Ihrem Messestand begrüßen können und automatisieren die Messenachbearbeitung.
  • Verlorene-Projekte-Nurture
    Nur weil Sie ein Projekt verloren haben, müssen Sie den Kunden ja nicht ganz verloren geben. Vielleicht ist er unzufrieden mit Ihrem Marktbegleiter oder hat einen weiteren Bedarf, den Sie eventuell .besser decken könnten. Mit diesem Nurture bleiben Sie bei diesen Kunden am Ball und erhöhen die Chance, den Kunden doch noch zu gewinnen.

Der engagierte Vertriebler fragt jetzt vielleicht zu Recht: „Was ist denn mit Interessenten, die bei der Leadgenerierung schon vertriebsreif sind? Müssen die auch durch den ganzen Prozess, bevor sie an den Vertrieb übergeben werden?“ Keine Sorge, diese Interessenten werden im Prozess erkannt und per „sales fast lane“ direkt an den Vertrieb übergeben. So geht kein „heißer” Lead verloren. Stellt der Vertrieb fest, dass ein Interessent doch noch nicht reif für den Abschluss ist, kann er dieses Lead wieder zurück in die Marketingbetreuung geben. Dort wird er mit einem speziellen Nurturing-Prozess für einen späteren Vertriebskontakt weiterentwickelt.

Lead-Nurturing Prozesse entwickeln Interessenten also automatisiert, aber individuell vom Erstkontakt bis zur Vertriebsreife. So erhält der Vertrieb hochqualifizierte Leads, die schneller und wahrscheinlicher zum Vertriebserfolg führen. Beachten Sie dafür die Lücke zwischen der Leadgenerierung und der Vertriebsreife und vermeiden Sie den „Grüne Bananen Effekt“.

 

Über den Autoren:

Norbert Schuster, Strategieberater für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, hilft Unternehmen mit ihrer Technologie und ihrem Angebot von potenziellen Kunden wahrgenommen zu werden. Mit seinem Unternehmen strike2 berät und unterstützt er sie bei der Strategieentwicklung und Umsetzung von Leadmanagement, der strike2 Wasserloch- Strategie, Content-Marketing, Inbound-Marketing und Marketing-Automation.

von Norbert Schuster
 

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