Analyse

Läden lohnen nicht?

Von Annika Janssen11.03.2015
Foto: Thinkstock/Dorling Kindersley
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Kaum ein B2B-Vertriebsmanager käme auf die Idee, Ladenlokale zu eröffnen. Es lohnt sich einfach nicht. In Ausnahmefällen kann es aber durchaus sinnvoll sein, stationäre Filialen für den B2B-Vertrieb zu eröffnen.

von Annika Janssen

Drei Minuten von der Autobahn A1 entfernt, in einem Remscheider Industriegebiet, liegt der Sitz der Firma Klostermann. Das Messtechnik-Vertriebsunternehmen verkauft unter anderem taktile und optische 3D-Messgeräte, Digitalisiersysteme und Computertomografen: Teure und sehr spezielle Maschinen, zum Teil riesengroß. Dass das Unternehmen eine Art Ladenlokal unterhält, würde man nicht vermuten. „Produkte in solchen Dimensionen lassen sich nicht in einem Ladenlokal in der City verkaufen“, sagt Geschäftsführer Christian Klostermann. Das Unternehmen setzt im Vertrieb zum Teil noch auf klassische Methoden und schickt seine Vertriebler übers Land zu den Kunden. Zwei Drittel aller B2B-Kunden kommen allerdings von sich aus auf Klostermann zu. Und die wollen die Ware vor dem Kauf des Öfteren auch gern in Augenschein nehmen. Dafür hat Klostermann direkt am Firmensitz – verkehrsgünstig in einem Industriegebiet in Autobahnnähe gelegen – eine Präsentationshalle eingerichtet. Kein klassisches Ladenlokal, aber ein Vorführzentrum. Dort können Kunden und Interessierte sich regelmäßig über die Klostermann-Produkte informieren und den Kauf gegebenenfalls gleich dingfest machen. Über ein Ladenlokal in der Innenstadt oder zumindest außerhalb des Industriegebiets habe man noch nie nachgedacht, sagt Klostermann. 

Damit steht das Unternehmen nicht allein: Denn, dass sich der B2B-Vertrieb über eine stationäre Filiale lohnen könnte, darauf kommt kaum jemand. Schließlich geht es beim Verkauf von Industriegütern und Dienstleistungen hauptsächlich um Gespräche, die Produkte sind – wie bei Klostermann – zum Teil auch schlicht zu groß, um sie in Regalen und hübsch beleuchtet in Schaufenstern zu präsentieren. Zwar positionieren sich Versicherungen und Stromanbieter, bei deren Vertrieb es auch um Gespräche geht, zunehmend in deutschen Fußgängerzonen. Mit B2B ist deren Geschäft aber nicht zu vergleichen – schließlich wenden sie sich an Endkonsumenten. Ebenfalls gibt es Großhändler wie Metro bei denen sich sowohl Privatkunden mit entsprechender Metro-Karte als auch Geschäftskunden mit Waren eindecken können. Aber, dass ein Unternehmen bundesesweit und über die Landesgrenzen hinaus mehrere auf den B2B-Vertrieb zugeschnittene Ladenlokale eröffnet, ist selten. Der Grund dafür ist denkbar einfach: „Es lohnt sich einfach nicht“, sagt Andreas Buhr, Vertriebsexperte und -berater aus Düsseldorf. 

Das liegt zum einen daran, dass der sogenannte Cross- und Multichannel-Vertrieb immer wichtiger wird, also die Kundenansprache und der Verkauf über verschiedene Kanäle. Printkataloge und das klassische Vertriebsgespräch im Außendienst sind zwar noch lange nicht ausgestorben, aber ohne das Internet läuft im Vertrieb nichts mehr. Mindestens eine Firmenwebseite mit Produktinformationen ist Pflicht, besser noch ein gut sortierter Onlineshop. Der Multikanal-Vertrieb wird auch für den B2B-Vertrieb immer wichtiger. Das zeigt zum Beispiel eine Studie des E-Commerce Center Handel Köln (ECC Köln) und des Softwareherstellers Hybris: Demnach informieren sich 62 Prozent aller Einkäufer vor dem persönlichen Kontakt mit einem Vertriebler im Internet über das angebotene Produkt. Bei der Bestellung via Printkatalog nutzen fast 64 Prozent das Internet als Informationsquelle. Der Kauf findet dann letztlich über den persönlichen Kontakt beim Außentermin statt oder erfolgt ebenfalls über das Internet. 

Zudem sind in prominenten Lagen wie Fußgängerzonen großer Städte die Mietpreise hoch und die Ladenlokale begehrt. So zahlt man etwa in der Dortmunder Brückstraße für eine Ladenfläche von 365 Quadratmeter schon einmal 8.500 Euro Miete oder mehr, was einem Quadratmeterpreis von rund 24 Euro entspricht. Und in der Münchener Innenstadt, Deutschlands teuerstem und begehrtestem Pflaster, liegt der Quadratmeterpreis für manche Immobilien bei 350 Euro. „Extra Geld für B2B-Filialen in die Hand zu nehmen  ist unrentabel“, weiß Berater Buhr. 

In wenigen Fällen kann sich ein eigenes Ladenlokal für den B2B-Vertrieb allerdings lohnen. Zum Beispiel zu Repräsentationszwecken: Beim Elektronikhändler Jacob Elektronik in Karlsruhe etwa hat man durchaus schon einmal darüber nachgedacht, Ladenlokale zu eröffnen. „Das ist einfach nicht zwingend erforderlich“, sagt Hendrik Hörschelmann, Mitglied der Geschäftsleitung und des Vertriebsteams bei Jacob Elektronik. Das Unternehmen verfügt über ein einzelnes Ladenlokal, das direkt am Firmenstandort ans Lager angebunden ist. Das sei zwar eher aus der Historie entstanden, weil man ursprünglich nur regional habe liefern wollen, sagt Hörschelmann. Das Unternehmen sei zu einem „kleinen Amazon“ geworden, liefere auch international – das Hauptstandbein sei deshalb der Online-Vertrieb. Dennoch will man das eigene Ladenlokal bei Jacob Elektronik nicht missen: „Interessierten Einkäufern, die sich vor Ort informieren wollen, zeigen wir damit: Wir sind hier“, sagt er. Die meisten informierten sich mittlerweile ohnehin online, bevor sie dann vor Ort nur noch letzte Fragen klären oder das Produkt einmal selbst in Augenschein nehmen wollen. Ausbauen wird Jacob Elektronik das Ladenlokal für Businesskunden nicht. „B2B ist nun mal kein Endkundengeschäft“, sagt Hörschelmann. Deshalb ziehe das Unternehmen auch nicht in die Innenstadt oder plane, weitere Läden fernab des Firmensitzes zu eröffnen. 

Ein B2B-Ladenlokal kann sich lohnen, wenn ein Unternehmen seinen Kunden vor allem Service bieten will – in Kundennähe. Wenn zum Beispiel ein Maschinenbauer in einem Industriegebiet angesiedelt ist und quasi um die Ecke Einzelteile dafür erwerben kann, lohnt sich auch der B2B-Vertrieb vor Ort. Wer zum Beispiel einen Werksverkauf oder einen kleinen Laden an seinen Betrieb im Industriegebiet ankoppelt, kann damit durchaus gute Geschäfte machen.  Und für Textilhersteller kann sich ein Outlet-Store am Firmensitz lohnen. 

Der Schraubenhersteller Würth zum Beispiel bedient seine Kunden aus dem Handwerksbereich hauptsächlich über den Außendienst, liefert georderte Produkte direkt aus dem Zentrallager. Für den Sofortbedarf – etwa, wenn einmal eine Schraube fehlt oder die Arbeitshose reißt – unterhält Würth aber auch deutschlandweit mehr als 400 Ladenlokale an gut frequentierten Straßen. Dort können Handwerker einfach hinfahren und sich vor Ort mit Ware eindecken. 

Zu guter Letzt können Unternehmen B2B-Ladenlokale auch als Imagethema begreifen, und nicht als profitablen Vertriebsweg: So sieht es auch Berater Buhr. „Sogenannte Flaggschiff-Stores tragen ja nicht umsonst ihren Namen“, sagt er. Große Marken seien eben gern auch in prominenter Lage für Geschäftskunden präsent. „Und wo schon ein Großkonzern ein Geschäft unterhält, da siedelt sich dann meist auch ein direkter Wettbewerber an – einfach, um Präsenz zu zeigen.“ 

Von Annika Janssen

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