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Wie Sie eine verloren geglaubte Kundenbeziehung retten

Es gehört zum Vertrieb, dass Kunden kommen und gehen. Ein Grund, abwandernde Kunden als uveränderbare Tatsache zu akzeptieren, ist das nicht. 

von Oliver Schumacher

Kunden kommen und gehen, das gehört im Vertrieb dazu. Dass Kunden hin und wieder wechseln allerdings als unverrückbare Tatsache zu akzeptieren, führt lediglich dazu, sich als Verkäufer ausgeliefert zu fühlen. Dabei gibt es immer Möglichkeiten, eine Kundenbeziehung zu retten. Vorausgesetzt, der Verkäufer wartet nicht einfach nur ab, bis der Kunde weg ist, sondern handelt von sich aus frühzeitig. Um Signale rechtzeitig zu erkennen, müssen Verkäufer grundsätzlich immer wachsam sein. Verkäufer sollten mit Demut und Strategie statt Trotz und Emotionsausbrüchen Kunden wieder für sich gewinnen. Oft ist ein klärendes Gespräch hilfreich, denn viele Kunden wandern ab, weil sie das Gefühl haben, für den Lieferanten nur noch eine Kundennummer zu sein – und kein Mensch mit Wünschen, Bedürfnissen und Zielen.

Fühlen sich Kunden nur noch als Nummer, sind sie schnell offen für Abwerbungsversuche. Ob der andere Anbieter den neu gewonnen Kunden tatsächlich besser umsorgt und so bindet, sei jetzt mal dahingestellt. Ist der Kunde allerdings erst einmal weg, dann ist das Geschrei groß. Aber wie erkennen Verkäufer, ob die Gefahr von Kundenverlust besteht? Viele merken vor lauter Arbeit gar nicht, wenn sich einzelne Kunden allmählich von ihnen abwenden. Darum ist es wichtig, auf erste Signale zu achten. Denn gewöhnlich ist der Abwanderungswunsch eines Kunden schon viele Wochen und Monate zuvor zu erkennen – wenn man denn diese Signale sehen und wahrnehmen will:

  • Die Zahlungsmoral des Kunden wird schlechter. Vielleicht hat der Kunde selbst Absatzschwierigkeiten und damit Liquiditätsprobleme. Möglicherweise identifiziert er sich mit dem Anbieter weniger als früher und zahlt Rechnungen darum aus Prinzip verspätet.
  • Der Kunde klagt und jammert mehr als zuvor. Das könnte bedeuten, dass er Zukunftsängste hat. Nun ist die Frage, ob er wirklich glaubt, dass er durch die weitere Zusammenarbeit mit dem Anbieter seine Zukunft sichern kann – oder ob ein Mitbewerber ihm ein stärkeres Gefühl der Sicherheit vermittelt.
  • Der Verkäufer spürt eine gewisse Ablehnung. Vielleicht, weil die Gespräche nicht mehr so harmonisch sind wie bisher. Oder weil der Kunde schwerer erreichbar ist – bzw. sich gar von seinen Mitarbeitern verleugnen lässt.
  • Es kommen immer mehr Einwände, Vorwände und Fragen, die die gesamte Geschäftsbeziehung in Frage stellen. Fühlt sich der Kunde eventuell nicht mehr richtig verstanden oder gar vom Verkäufer/Unternehmen nicht respektiert?
  • Kauft der Kunde nur noch kleinere Mengen ein, verlangt Verträge mit kürzerer Laufzeit und interpretiert plötzlich gängige AGBs und Vertragsklauseln überkritisch? Wird er also zunehmend „kleinlich“ und regt sich vielleicht über Dinge auf, die ihn früher nicht aus der Ruhe gebracht hätten?
  • Es tauchen plötzlich Produkte von Mitbewerbern und Spuren von diesen in Form von einzelnen Mustern, Visitenkarten und Briefen auf.

Mangelnde Selbstreflexion

Aber was sind denn nun die wichtigsten Gründe, warum Kunden abwandern? Wie können Abwanderungstendenzen rechtzeitig erkannt und thematisiert werden? Was wären mögliche Mittel, um Kunden zu binden? Wie soll mit ehemaligen Kunden am besten vorgegangen werden? Was sind mögliche Ansätze, um die Tür zum Kunden wenigstens einen Spalt offen zu lassen? Mit welchen Angeboten können Kunden doch noch einmal „verführt“ werden, zu kaufen? Wer sich mit diesen Fragen ernsthaft auseinandersetzt, wird es mit der Rettung von Kundenbeziehungen leichter haben, ebenso wie bei der Bindung und der Rückgewinnung von Kunden.

Viele Verkäufer meiden den Kontakt zu Kunden, bei denen es kriselt. Trotzig denken sie: „Wenn der mich nicht will, dann gehe ich da auch nicht mehr hin.“ Möglicherweise ist dies auch eine Schutzreaktion, um sich nicht selbst mit der durchaus schmerzhaften Frage „Was habe ich falsch gemacht?“ oder „Was hätte ich anders machen müssen?“ zu beschäftigen. Doch viele Kunden sagen sich: Der Verkäufer will doch mein Geld, dann soll dieser sich auch um mich bemühen. Sollte der nachfolgende Lieferant nicht den Erwartungen entsprechen, kommt so schnell der lachende Dritte ins Spiel. Warum? Weil so manch ein Kunde denkt, dass die Zusammenarbeit mit dem ursprünglichen Lieferanten aufgrund der emotionalen Zerrüttung auch nicht erstrebenswert ist.

Entscheidung respektieren

Auch wenn einige Unternehmen mit ihrer Strategie – starker Fokus auf Neukundengewinnung – Kundenabwanderungen regelrecht fördern, sind Verbalangriffe von Verkäufern keine Seltenheit, wenn der Kunde die Hiobsbotschaft „Ab heute gibt es keine Aufträge mehr für Sie“ mitteilt. Dann heißt es plötzlich enttäuscht: „Warum haben Sie denn nicht eher etwas gesagt?“ oder „Warum tun Sie mir das an?“ Doch wenn der Verkäufer einen solchen „Abgang“ hinlegt, warum sollte ein Kunde gerne wieder zu ihm zurückkommen, sollte sein Nachfolger doch nicht die Erwartungen erfüllen? Besser ist es, durchaus sein Bedauern auszudrücken, aber eine gemeinsame Vorgehensweise zu besprechen, wie man nun zukünftig miteinander umgeht, um im Idealfall doch noch den Kunden hin und wieder besuchen zu können – und den Kontakt aufrecht zu halten.

Für drohenden Kundenverlust gibt es viele Indikatoren. Alles Indizien dafür, dass sich der Kunde zunehmend emotional entfernt. Die treudoofe Frage „Sind sie mit uns noch zufrieden?“ wird nur selten ehrlich beantwortet. Denn um mögliche unangenehme Diskussionen zu vermeiden, wird auch der unzufriedene Kunde meistens ja sagen. Um eine kriselnde Kundenbeziehung doch noch zu retten, müssen Verkäufer in die Offensive gehen, kritische Punkte ruhig thematisieren und von sich aus die Geschäftsbeziehung mit Ideen und Impulsen beleben. 

 

Über den Autor:


(c) Oliver Schumacher

Ehrlichkeit verkauft. Das ist das Credo des fünffachen Autors, Verkaufstrainers und Redners Oliver Schumacher. Seine Mission ist nicht nur, dass Unternehmen ihre vertrieblichen Ziele dauerhaft erreichen, sonder auch, dass Verkäufer in Zukunft einen höheren gesellschaftlichen Stellenwert genießen. Der Mittvierziger arbeitete selbst über 10 Jahre überdurchschnittlich erfolgreich im Verkauf für einen Markenartikler. Er ist Sprechwissenschaftlicher (M.A.) und Diplom-Betriebswirt (FH).

 

von Oliver Schumacher
 

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