Ratgeber

Wie Sie Kunden erfolgreich zurückgewinnen

von Ziko Jovic24.04.2018
(c) gettyimages/Martin Barraud
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In vielen Branchen stößt die Neukundengewinnung aufgrund gesättigter Märkte mittlerweile an ihre Grenzen. Viele Unternehmen setzen trotz dieser Ausgangslage aber immer noch stark auf Neukundenakquise. Gleichzeitig betreiben sie ein sehr oberflächliches und ineffizientes Rückgewinnungsmanagement. 

von Ziko Jovic

Verlorene Kunden sind im Vertrieb unbeliebt. Sie sind ein Beweis für das eigene Versagen - und wer möchte schon zugeben, dass ein Kunde gegangen ist, weil er unzufrieden mit der Betreuung, Dienstleistungserbringung, dem Produkt oder Preis ist. Zudem empfinden Vertriebsmitarbeiter das Rückgewinnen von verlorenen Kunden häufig als entwürdigend beziehungsweise lästig. Es werden lieber erhebliche Zeitressourcen aktiviert, um mittelmäßig erfolgversprechende Neukunden zu gewinnen, anstatt sich um einen hochprofitablen ehemaligen Kunden zu bemühen.

Kunden zurückgewinnen – warum eigentlich?

Einen neuen Kunden zu gewinnen ist sieben bis acht Mal teurer, als einen bestehenden Kunden zu halten. Insbesondere in Bereichen, wo das Neugeschäft stagniert und die Wechselbereitschaft der Kunden steigt, sollte die professionelle Kundenrückgewinnung verstärkt in den Mittelpunkt des Vertriebs rücken.

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Die Mehrzahl der abgewanderten Kunden verfügen oftmals über genügend Potenzial, reaktiviert zu werden – denn im Regelfall wechseln nur die Kunden, die wenig kostenintensiv sind. Eine Reaktivierung dieser Personenkreise ist somit extrem rentabel. Daher sollten die Maßnahmen strukturiert sowie professionell geplant und durchgeführt werden - damit am Ende nicht die falschen Kunden zurückgewonnen werden. Falsche Rückgewinnungsmaßnahmen kosten unter Umständen mehr als sie bringen.

Die Vorteile von Kundenrückgewinnungsmaßnahmen liegen somit auf der Hand:

  • Sie erzielen höhere Abschlussquoten als bei der reinen Akquise
  • Sie haben niedrigere Akquisitionskosten
  • Sie erreichen eine deutlich höhere Kundenloyalität und Kundenrentabilität als bei der klassischen Neukundengewinnung
  • Die Weiterempfehlungsbereitschaft ist deutlich höher als bei der Neukundenakquise

Kundenrückgewinnung – was ist das eigentlich?

Spricht man von der Kundenrückgewinnung, so differenziert man in der Regel zwei Rückgewinnungsprozesse – das Revitalisierungsmanagement und das Rückgewinnungsmanagement. Beide Prozesse haben unterschiedliche Ziele.

Beim Revitalisierungsmanagement geht es darum, eine Wiederaufnahme abgebrochener beziehungsweise schlafender Kundenbeziehungen zu erreichen.

Beim Rückgewinnungsmanagement hingegen geht es darum, aktive „Beziehungskündiger“ zurückzugewinnen.

Bevor Sie eine Rückgewinnungskampagne planen und durchführen, sollten Sie zunächst klar definieren, was Sie mit der Kampagne konkret erreichen wollen.

Wie funktioniert erfolgreiche Kundenrückgewinnung?

Sicherlich haben Sie den Spruch schon mal gehört: jeder Kunde ist wichtig – aber nicht jeder Kunde ist gleich wichtig. Damit die Kundenrückgewinnung auch von Erfolg gekrönt wird, sollten Sie sich in der Anfangsphase nach der Zieldefinierung folgende vier Fragen stellen:
 
  1. Welche Kundengruppen wollen Sie zurückgewinnen?
  2. Auf welche Art und Weise wollen Sie die zuvor definierten Kundengruppen zurückgewinnen?
  3. Mit welchem „Köder“ wollen Sie die jeweiligen Kundengruppen zurückgewinnen?
  4. Wie können Sie in Zukunft die Verluste profitabler Kunden vermeiden bzw. bei schlafenden Kunden eine „zweite Loyalität“ aufbauen?

Die Beantwortung dieser Fragen ist aus zweierlei Gründen essenziell wichtig. Gerade im Vertrieb ist die verfügbare Zeit knapp bemessen - somit sollten keine Ressourcen unnötig verschwendet werden. Und je nach Rentabilität und Wichtigkeit der einzelnen Kundengruppen müssen die einzelnen Maßnahmen mehr bzw. weniger intensiv durchgeführt werden. Das heißt, dass bei einem A- oder B-Kunden der persönliche oder telefonische Kontakt Pflicht ist, bei einem C – Kunden hingegen reicht in der Anfangsphase oftmals auch ein Mailing mit anschließender zeitnaher Nachfassaktion.

Wie sollte der Prozess der Kundenrückgewinnung aussehen?

Der Prozess der Kundenrückgewinnung lässt sich in fünft Schritten darstellen. In jedem Schritt ist es wichtig, sich und die eigenen Prozesse genau auf den Prüfstand zu stellen. Hierbei hilft Ihnen folgende Fragencheckliste:

Schritt 1: Identifizierung der „verlorenen“ bzw. „schlafenden“ Kunden bzw. der Abwanderungsgründe

  • Welche Kunden wurden verloren?
  • Ab wann gilt ein Kunde als verloren (Zeitlicher Aspekt)?
  • Wie war das Ergebnis der letzten Kundenzufriedenheitsbefragung für die jeweilige Kundengruppe?
  • Was sind mögliche Gefahrenursachen, die dazu führen können, dass Kunden abwandern?

Schritt 2: Analyse der Verlustursachen

  • Wie austauschbar sind die eigenen Produkte bzw. ist die eigene Dienstleistung gegenüber Ihren Mitbewerbern?
  • Wie oft findet bei Ihnen ein „Preis-Aktionismus“ statt?
  • Wie oft wechseln die internen Ansprechpartner bei Ihnen im Vertrieb?
  • Wie hoch ist der Grad der Höflichkeit bzw. Freundlichkeit gegenüber Ihren Kunden?
  • Wann, wie oft und wie sagen Sie Ihren Kunden, wie wichtig diese für Sie sind?
  • Wie und wie oft belohnen Sie die Kundentreue im Jahr?

Schritt 3: Planung und Umsetzung von Rückgewinnungsmaßnahmen

  • Welcher Kunde ist abgewandert?
  • Mit welchen Kunden lohnt sich ein Neuanfang?
  • Was ist Ihr Rückholangebot für die einzelnen Kundengruppen?
  • Wer in Ihrem Unternehmen soll die Maßnahmen durchführen und das After-Sale managen?
  • Wie hoch sind der Informationsgehalt bzw. die Datenqualität Ihrer Kundendatenbank?

Schritt 4: Erfolgskontrolle und Optimierung

  • Wie aussagekräftig sind Ihre Kennzahlen zur Kundenrückgewinnung?

Schritt 5: Prävention und Beziehungsausbau

  • Was sind Ihre Maßnahmen zur Minimierung der Kundenfluktuation?
  • Was sind Ihre Maßnahmen zur Verbesserung des Unternehmensimages als kundenfokussiertes Unternehmen?
  • Wie vermeiden Sie negative Mundpropaganda?
  • Wie können Sie Ihr Leistungsangebot verbessern bzw. kundenfreundlicher gestalten?

 

Über den Autor:

Ziko Jovic ist studierter Betriebswirt und Inhaber der Jovic Consult Unternehmens- und Personalberatung. Seit über zwanzig Jahren ist er im Vertriebssegment zuhause. Mit seinem Team berät er Unternehmen, die ihre Vertriebsprozesse kundeorientierter gestalten, Kundenpotenziale besser ausschöpfen und Vertriebskosten senken wollen. Gleichzeitig unterstützt er seine Klienten bei der Suche nach den „richtigen“ Fach- und Führungskräften für den Vertrieb.

Seine Beratungsphilosophie beschreibt er wie folgt: „Für dauerhaften Unternehmenswachstum sind drei Dinge essenziell. Ein hoher Anteil an rentablen Kunden gepaart mit effizienten und kundenorientierten Vertriebsprozessen ergänzt durch die „richtigen“ Vertriebsmitarbeiter. Dafür sorgen wir!“

von Ziko Jovic

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