Ratgeber

Wie Key Account Management aussehen sollte

von Thomas Mahler02.07.2018
(c) gettyimages/Westend61
(c) gettyimages/Westend61

Manche Kunden stellen einen großen Prozentsatz Ihres Umsatzes dar und dienen als Referenz für Interessenten. Wie Sie die mit Key Account Management vor dem Einfluss des Wettbewerbs schützen.

von Thomas Mahler

Was ist Key-Account-Management?

KAM ist der Prozess des Aufbaus langfristiger Beziehungen zu den wertvollsten Kunden Ihres Unternehmens. Um Kunden zu Partnern zu machen, bietet das KAM in der Regel dedizierte Ressourcen, einzigartige Angebote und regelmäßige Meetings an.

KAM-Programme führen allerdings häufig zu höheren Kosten und niedrigeren Margen. Das ist das unvermeidliche Ergebnis, wenn man einem Kunden mehr Ressourcen und oft die besten Rabatte gewährt. Mit der richtigen Key-Account-Strategie erzielen Sie jedoch mehr Umsatz und langfristige belastbare Beziehungen.

+++ Melden Sie sich jetzt an für unseren kostenlosen Newsletter Vertriebsszene und erhalten Sie wöchentlich und kostenlos Einsichten aus der Vertriebspraxis, lukrative Jobangebote und eine Auswahl an Personalwechseln. +++

Welche Fragen Sie sich stellen sollten 

Die Vorteile von Key-Account-Management. Laut diverser Studien (z.B. Harvard Business Review) steigt die Kundenzufriedenheit innerhalb weniger Jahre nach dem Start eines KAM-Programms um bis zu 20 %. Gewinn und Umsatz können um bis zu 15 % steigen. Programme, die seit mehr als fünf Jahren laufen, können Ergebnisse verdoppeln.

Sollten Sie ein Key-Account-Management einführen?

Trotz der potenziellen Vorteile des KAM für Unternehmen, passt es nicht in jedes Unternehmen gleichermaßen. Bevor Sie sich für eine Key-Account-Strategie entscheiden, sollten Sie die folgenden Punkte beachten.

Wie komplex ist Ihr Verkaufsprozess?

Ist Ihr Verkaufszyklus relativ kurz und Ihre Vertriebsmitarbeiter nur in minimaler Interaktionen mit Interessenten, ist KAM wahrscheinlich nicht die richtige Wahl. Key-Accounts erfordern beratende Verkaufstechniken.

Hat Ihr Produkt Upsell- und Cross-Selling-Potenzial?

Es hat wenig Sinn, eine Beziehung mit dem Kunden nach dem Verkauf fortzusetzen, wenn er nicht mehr kaufen will. Natürlich werden Sie weiterhin einen exzellenten Kundenservice und Support bieten, um das Empfehlungsmarketing und hohe Kundenbindungsraten zu fördern.

Können Sie „mit dem Kunden wachsen"?

Die obige Regel hat eine Ausnahme: Wenn Sie Ihren Fuß in die Tür des Unternehmens des Interessenten bekommen und über Verkauf an andere Abteilungen, Büros, Niederlassungen usw. erweitern können, kann eine Key-Account-Strategie eine gute Investition sein.

Haben Sie die Kapazität?

Erfolgreiches KAM hängt von der unternehmensweiten Betreuung, dem Executive Buy-In und einem engagierten Key-Account-Team ab. Außerdem benötigen Sie genügend Durchhaltevermögen für Investitionen, die sich in 12, 24 oder 36 Monaten amortisieren können. Der Unterschied zwischen KAM und Vertrieb ist groß. Während sich ein Vertriebsmitarbeiter kurzfristig - notgedrungen - auf das „Hier und Jetzt“ konzentriert, setzt ein Key-Account-Manager klare strategische Prioritäten.

So identifizieren Sie Key-Accounts

Ihr Unternehmen benötigt eine klare, strenge Definition für Key-Accounts. Je detaillierter und spezifischer die Kriterien, desto besser - diese Kunden werden viel Zeit, Energie und Ressourcen Ihres Unternehmens erhalten, also wollen Sie sicherstellen, dass Sie die richtigen ausgewählt haben.

Wählen Sie nicht nur anhand des Umsatzes aus. Überprüfen Sie stattdessen Ihre aktuellen Kunden und deren historisches Verhältnis von Umsatz zu Kosten. Berechnen Sie, wie viel Potenzial für die Erweiterung eines jeden Umsatzes vorhanden ist. Sie sollten sich auch fragen, ob die ausgewählten Kunden strategische Partner sind, z.B. ob sie die Verbindungen, Ressourcen und/oder das entsprechende Renommee in der Branche haben, um die Entwicklung Ihres Unternehmens signifikant zu verändern?

Folgende Fragen können bei der Entscheidung hilfreich sein: 

  • Passt das Produkt- und Serviceportfolio?
  • Gibt es bestehende Beziehungen?
  • Gibt es Möglichkeiten der partnerschaftlichen Zusammenarbeit?
  • Passt die Firmenkultur zueinander?
  • Gibt es Überschneidungen in der regionalen Ausrichtung?
  • Wie ist der Einkaufsprozess und das einhergehende Umsatzpotenzial?

Es ist verlockend, viele Kunden gleichzeitig als "Key-Accounts" zu bezeichnen. Sie sollten sich aber nicht überfordern. Der Start eines KAM-Programms erfordert unternehmensweite Veränderungen, die Unterstützung durch das C-Level, die Einstellung und Schulung von Mitarbeitern sowie die Implementierung neuer Prozesse. Wenn Sie klein anfangen, können Sie sich auf Ihre Arbeit konzentrieren.

Wann Key Accounte Manager erfolgreich sind

Das Unternehmen verstehen: Ein Key-Account-Manager muss die Strategie, die Marktposition, die Finanzen, die Produkte und die Organisationsstruktur seines Kunden kennen und verstehen. Er wird dieses Wissen nutzen, um Business Cases zu erstellen, die zeigen, wie Preisänderungen, Anpassungen und Add-ons einen Mehrwert bringen.

Zusammenarbeiten: Großkunden kaufen in der Regel nicht von der Stange: Sie wollen eine maßgeschneiderte Mischung aus Produkten und Dienstleistungen, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Vor diesem Hintergrund ist es entscheidend, dass ein Key-Account-Manager unternehmensweit an der Entwicklung dieser Angebote arbeiten kann.

Leadership: Ein Key-Account-Manager benötigt Führungsqualitäten, um seine Teammitglieder und den Kunden zu führen.

Orchestrieren und ausführen: Key-Account-Management ist vielschichtig. Um erfolgreich zu sein, sollten Key-Account-Manager in der Lage sein, kurz- und langfristig zu planen, umzusetzen, die Ergebnisse zu analysieren und diese auf ihre zukünftigen Strategien anzuwenden.

Account Planung: Ein Key-Account-Plan hilft Ihnen, die größten Wachstumsmöglichkeiten, potenzielle Hindernisse, Bedrohungen durch den Wettbewerb und vieles mehr zu identifizieren.

Sie können ein bestehendes Framework an Ihre eigenen Bedürfnisse anpassen oder einen individuellen Plan mit mindestens den folgenden Inhalten erstellen.

  • Ihr Netzwerk im Kunden
  • Aktueller Businessplan und korrespondierende Ziele
  • Ihre Ziele für den Kunden
  • Ihre Strategie zur Zielerreichung

Eine gut geplante, umfassende Key-Account-Management-Strategie wird nicht nur Ihre besten Kunden zufrieden stellen, sondern auch Möglichkeiten bieten, die Beziehung exponentiell auszubauen. Ihre Retentionsraten und Ihr Gewinn werden beide profitieren.

 

Über den Autor:

(c) Thomas Mahler

Thomas Mahler, Dipl. Ing. Elektrotechnik, Jahrgang 1972. Gründer von Salesocean.me. Empathisch, zielorientiert, pragmatisch in der Umsetzung, Vertriebsexperte mit über 20 Jahren Fach- und Führungserfahrung. Spezialist für Organisationsentwicklung und Effizienzsteigerung im Vertrieb. Emphatischer Sparringspartner und Verfechter moderner Führung. Lieblingsthema „Vertrieb im digitalen Wandel“.

 

von Thomas Mahler

Das könnte Sie auch interessieren...

(c) Gettyimages/BrianAJackson;

Ratgeber

5 Tipps, mit denen Sie Ihre Weiterempfehlungsrate verbessern

von Paul Schwarzenholz15.11.2018

Die Wahrscheinlichkeit, von Kunden weiterempfohlen zu werden, erfasst der Net Promoter Score (NPS). In den USA gehört er schon zum Repertoir an KPIs dazu. In Deutschland wird er immer beliebter.

(c) dpa/Andreas Gebert;

Porträt

"Networking ist eine Haltung im Leben"

von David Krenz15.11.2018

Herbert Henzler verantwortete jahrelang das Deutschlandgeschäft der Unternehmensberatung McKinsey. Stetiger Begleiter auf seinem Weg an die Spitze des Beratertums war sein ausgeprägter Sinn, Kontakte zu knüpfen und zu pflegen.

(c) gettyimages/Westend61

Interview

Darum muss Verkäufervergütung flexibel sein

von Heinz-Peter Kieser12.11.2018

Die traditionelle variable Vergütung im Vertrieb vergütet mit Provisionen. Damit wird mit Blick auf die Unternehmensentwicklung und die Marktgegebenheiten ein kapitaler Fehler begangen.