Analyse

Kartentricks für Anfänger

Von Klara Walk13.07.2015
Geomarketing, Foto: www.thinkstock.com
Geomarketing, Foto: www.thinkstock.com

Früher war Geomarketing-Software nur von Experten zu bedienen, heute ist sie für jeden geübten Computernutzer schnell erlernbar. Die Abbildungs- und Planungstools erleichtern auch Vertriebsmanagern die Arbeit.


Von Klara Walk

 

Wenn Marc Hargarter an Berlin denkt, dann fällt ihm nicht nur das Brandenburger Tor ein. Für den Leiter Vertriebsinnendienst beim saarländischen Arzneimittel-Importeur Kohlpharma ist Berlin ein Markt, auf dem nicht nur Nasenspray funktioniert, sondern zum Beispiel auch HIV-Präparate. Das Marktpotenzial für derartige Mittel ist auch in Hamburg nicht schlecht, aber dort verkauft sein Außendienstmitarbeiter weniger Aids-Medikamente an Apotheken als in der Hauptstadt. All das erfährt der Manager, ohne seitenlange Konvolute voll mit Tabellen und Marktberichten gewälzt zu haben – ein paar Klicks am Computer genügen, und schon sieht er die Absatzzahlen seiner Produkte sowie weitere Marktdaten, etwa die Apothekendichte oder die Wettbewerbssituation, auf einer Karte der beiden Städte eingeblendet. 

Hargarter nutzt für die Vertriebssteuerung eine Geomarketing-Software. Viele Vertriebsmanager kennen solche Programme. Sie basieren auf Geoinformationssystemen (GIS), die wiederum nichts anderes sind als Kartenprogramme. GIS-Desktop-Anwendungen gibt es schon seit den späten 1980er-Jahren zur kommerziellen Nutzung. Die Programme hatten aber jahrelang ein Manko: „Die herkömmlichen Desktop-Lösungen sind Windowsprogramme mit teils sehr komplexen Bedienoberflächen“, sagt Axel Borchert vom Beratungsunternehmen Fichtner IT Consulting. Deshalb konnten nur besonders geschulte Mitarbeiter die Software sinnvoll nutzen. Vertriebsmanager mussten also einen eigens qualifizierten Mitarbeiter einstellen, der sich in ihrem Auftrag an die Expertensysteme setzte. Oder spezielle Dienstleister engagieren.Zitat Renate Dumberger

Neuerdings werben Software-Hersteller mit deutlich einfacherer Bedienbarkeit. Die Geomarketing-Software der neuesten Generation soll so einfach funktionieren wie Google Maps, nur dass sie eben auf die Bedürfnisse des Unternehmens abgestimmt ist. Die Benutzeroberfläche solcher „WebGIS“ genannten Programme läuft relativ unkompliziert im Browser, ihre Nutzung ist intuitiv. Dank immer schnellerer Rechner und größerer Speicherkapazitäten lassen sich mehr Informationen miteinander kombinieren und auf den Karten anzeigen. Im Gegensatz zu früheren Programmen lassen sich die Systeme der neueren Generation auch einfach in die schon bestehende Firmensoftware integrieren. SAP oder CRM-Programme mit Geomarketing-Tools gleichsam anzureichern ist jetzt unkompliziert möglich. Und: Man muss nicht mehr unbedingt Wirtschaftsgeographie studiert haben, um Geomarketing-Programme zu bedienen. Damit werden die Lösungen auch für technische Laien einsetzbar.

Abbildung 1

Abbildung 1: Nutzung in der Energiewirtschaft: Die roten und gelben Punkte zeigen die Kunden eines Stromversorgers an. Die violette Fläche markiert Regionen, in denen viele Abnehmer ihren Stromversorger wechseln – dort besteht eine hohe Wechselwahrscheinlichkeit. Stromversorger sollten dort verstärkt auf Kundenansprache setzen. Quelle: Fichtner IT Consulting.

 

Das Grundprinzip von Geomarketing-Software heißt Verknüpfung: Sie verknüpft zugekaufte Marktdaten wie zum Beispiel Informationen zur Kaufkraft oder zur Wettbewerbssituation mit den Kundendaten eines Unternehmens und zeigt das alles gebündelt und übersichtlich auf Karten an. „Die Programme ergänzen einfach alle Daten, die Marktforschung und Unternehmen sammeln, um die Antwort auf die Frage nach dem „Wo“ zu klären“, sagt Experte Borchert. Je nach Bedarf stellen die Programme verschiedene Informationen auf übereinanderliegenden Kartenebenen dar: Zum Beispiel das theoretische Absatzpotenzial und den tatsächlichen Marktanteil eines Produkts in zwei deutschen Großstädten. Oder Gebiete mit hoher Wechselwahrscheinlichkeit auf dem regionalen Strommarkt kombiniert mit den Kundendaten eines Energieunternehmens (siehe Abbildung 1). Oder die Verteilung von A-, B- und C-Kunden im Vertriebsgebiet. Oder die Kunden, denen ein Vertriebsmitarbeiter in nächster Zeit wieder einen Besuch abstatten sollte (siehe Abbildung 2).

Solche Informationen schlummern häufig irgendwo im Unternehmen. Riesige Datenmengen, aus denen der Vertrieb wertvolle Informationen ziehen könnte, wären sie nur leicht verständlich aufbereitet. Geomarketing-Programme sind deshalb so hilfreich, weil sie Bilder produzieren, und bildhafte Informationen sind viel schneller und intuitiver zu erfassen als Texte oder Tabellen. „Die Verknüpfung von Markt- und Kundendaten mit bestimmten Orten auf einer Karte bietet die große Chance, die eigenen Daten in einer ganz neuen Dimension kennenzulernen und zu analysieren“, verspricht Renate Dumberger vom Geomarketing-Spezialisten WIGeoGIS.

Abbildung 2

Abbildung 2: Der Außendienstmitarbeiter sieht auf den ersten Blick, zu welchen Kunden in seiner Region er seit mehr als vier Wochen keinen Kontakt mehr hatte. Sie sind in der Karte rot markiert. Quelle: WIGeoGIS.

 

Besonders sinnvoll ist Geomarketing-Software bei der Planung und Umstrukturierung von Vertriebsgebieten. Diese Erfahrung hat Eduard Rausch gemacht. Der Geschäftsführer der österreichischen DanCzek AT GmbH, eines Tabakwaren-Großhändlers, hatte eine klare Vorgabe: Wachstum. In Österreich ist das eine knifflige Aufgabe. Der Tabakwaren-Markt ist stark reglementiert und eigentlich gesättigt. Über Preisveränderungen kann DanCzek
den Umsatz nicht steigern, das verbieten die Gesetze. Produktinnovationen kann ein Großhändler auch nicht mal eben auf den Markt werfen. Die Lösung musste daher heißen: mehr Kunden zu finden, die mehr kaufen. Der Vertrieb musste es richten. Der Weg zu mehr Wachstum führte für DanCzek über eine Geomarketing-Software.

Geschäftsführer Rausch engagierte den Dienstleister WIGeoGIS und stellte den Geomarketern eine einfache Frage: Wo hat DanCzek noch Potenzial zur Kundenakquise, und wie heben wir dieses Potenzial am effektivsten? Dafür brauchte Rausch zunächst eine detaillierte Karte mit Marktinformationen: Wo sind U-Bahn-Stationen mit Kioskbetrieb? Wo ist mit viel Laufkundschaft zu rechnen? Welche Stadtteile sind eher Wohn- und welche eher Bürogebiete? Auf diese Karte legte er dann eine weitere Ebene mit den Wohnorten der Außendienstmitarbeiter und den Standorten der Kunden. Anhand der Karten konnte Rausch Regionen identifizieren, in denen es sich wirklich lohnte, neue Tabakverkaufsstellen anzusprechen. Alle Daten zusammen ergaben: Um zu wachsen, braucht DanCzek nicht wie bisher sechs Vertriebsregionen, sondern neun, in denen neun Außendienstmitarbeiter pro Tag etwa 20 Kundenbesuche machen. Nach diesen Vorschlägen plante Rausch dann die neue Vertriebsstruktur: Welcher Mitarbeiter wohnt wo und kann welche Gebiete in relativ kurzer Zeit erreichen, so dass 20 Besuche pro Tag möglich sind? Für Rausch und DanCzek hat sich die Beschäftigung mit Geomarketing gelohnt: Wachstum im niedrigen zweistelligen Bereich gilt im Tabakwaren-Großhandel Österreichs als äußerst zufriedenstellendes Ergebnis.

Gerade Gebietsreformen sind ein hochsensibler Bereich in der Vertriebssteuerung. Zwei Faktoren sollten Vertriebsmanager dabei im Blick behalten: Sowohl die Arbeitslast als auch das Kundenpotential müssen fair auf die Vertriebsmitarbeiter aufgeteilt werden. Mit Daten aller Art gefütterte Geomarketing-Programme helfen Vertriebsleitern, die Gebiete nach diesen Kriterien zuzuschneiden, indem sie nach Vorgaben neue Gebiete vorschlagen oder die Folgen von Gebietsveränderungen simulieren (Abbildung 3). Vertriebsmanager können auf diese Weise besser informierte Entscheidungen treffen. Dafür müssen sie inzwischen nicht mehr unbedingt einen Dienstleister engagieren. Der Vorteil der neueren Software: Nach einer kurzen Einführung kann jeder Vertriebsleiter die Gebiete in Eigenregie verändern. Ohne Hilfe von Fachleuten.

Zitat Axel Borchert

Diese Möglichkeit nutzt etwa Harald Hensel. Der Leiter des Key Account Managements beim Schraubenhersteller Spax International lässt sich von seinem WebGIS-Programm auf einer in Postleitzahl-Gebiete aufgeteilten Karte zunächst die schon gewonnenen Kunden anzeigen: Baumärkte in Deutschland, Österreich und der Schweiz, an die seine Außendienstler Spax-Produkte verkaufen. Eine weitere Kartenebene blendet neue Baumärkte ein, sowie bestehende Händler, die bisher aber noch keine Kunden sind. Darüber liegt eine weitere Kartenebene mit den aktuellen Zuständigkeitsbereichen der Mitarbeiter.

Hensel schätzt vor allem die Flexibilität des virtuellen Planungstools. Der Vertriebsleiter kann damit schnell und punktgenau auf Marktveränderungen reagieren. „Nach der Pleite von Max Bahr und Praktiker gab es in unserem Geschäft riesige Verschiebungen“, erzählt er. Plötzlich war eine ganze Reihe von Baumärkten einfach vom Markt verschwunden, die Struktur innerhalb mancher Vertriebsgebiete hatte sich schlagartig geändert. Das hatte naturgemäß Auswirkungen auf die Arbeits- und Chancenverteilung der Mitarbeiter. Auf einmal hatten Außendienstmitarbeiter, die viele Baumärkte von Max Bahr und Praktiker in ihrem Gebiet betreut hatten, weniger Kunden und damit geringere Aussichten auf Provisionen. Es war daher dringend nötig, die Regionen neu zuzuschneiden. Was zunächst wie ein großes Projekt klingt, ging dank der Software relativ einfach: Nach Rücksprache mit seinen Mitarbeitern änderte der Manager mit einigen Mausklicks einfach die Gebietszuschnitte. Wer hatte zu viele Baumärkte zu betreuen und wäre froh um eine Gebietsverkleinerung? Wer hatte aufgrund geschlossener Baumärkte noch Kapazitäten? Welcher Mitarbeiter konnte von seinem Wohnort aus einen neuen Baumarkt gut erreichen?

Abbildung 3

Abbildung 3: Manche Geomarketing-Programme können die Folgen einer Umstrukturierung des Vertriebsgebiets simulieren. Im Beispiel wird das Vertriebsgebiet „DEU89“ verändert. Der grün markierte Bereich soll hinzugefügt werden, der rot markierte Bereich soll nicht mehr zum Vertriebsgebiet gehören. Tabelle und Grafik sind interaktiv mit der Karte verbunden und zeigen dem Vertriebsmanager sofort, welche Auswirkungen sich durch die Veränderung des Gebiets ergeben – zum Beispiel wie viele Kunden der Mitarbeiter in „DEU89“ fortan zu betreuen hätte.
 

Solche Fragen stellt sich Hensel inzwischen jeden Tag: „Mit dem Planungstool ist die Gebietsplanung nicht mehr statisch, sondern ein fließender Prozess“, sagt der Vertriebsmanager. Das Ergebnis der Umstrukturierung spielt er per Mausklick in die SAP-Firmensoftware ein. Mehrere Arbeitsschritte und hohe Papierberge kann der Manager so in der täglichen Arbeit sparen: Keine langwierigen Planungskonferenzen mit Diskussionen auf der Grundlage von subjektiven Empfindungen mehr, keine schweren Berichte vollgestopft mit seitenlangen Tabellen, keine Landkarten an der Wand. Alles digital, alles mit ein paar Mausklicks zu erledigen.

Eines sollte man bei der Investition in Geomarketing-Software indes unbedingt beachten: den Faktor Mensch. Geomarketing-Software kann nur dann hilfreich sein, wenn die Kundendaten regelmäßig und sauber in die Systeme eingepflegt werden. Darauf weist Expertin Renate Dumberger hin: „Man muss sich das vorstellen wie bei einem Navigationssystem im Auto: Wer nicht regelmäßig die Daten auf den neuesten Stand bringt, landet irgendwann nicht mehr dort, wo er hin will.“ •

Von Klara Walk

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