Steuern und Entscheiden

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Teil 1: Vertriebspartner mit Content Marketing aktivieren und steuern

Vertriebspartner können Unternehmen erheblichen Aufwand abnehmen. Doch damit die Partnerschaft Früchte trägt, braucht der indirekte Vertrieb die richtigen Informationen - zum Beispiel in Form von Content Marketing.

von Sascha Tobias von Hirschfeld

„Der Channel macht so sein Ding,“ berichtet mir kürzlich der Leiter Channelmarketing eines mittelständischen IT-Dienstleisters. Das Unternehmen ist gerade dabei, seinen eigenen Vertrieb auszubauen. Denn man will sich nicht länger nur auf die Vertriebspartner verlassen, aber auch nicht ganz darauf verzichten. Wir gingen also der Frage nach, wie das Unternehmen mehr aus der Zusammenarbeit mit seinen Vertriebspartnern herausholen kann. Genauer: Wie lässt sich der indirekte Vertrieb des Unternehmens aktivieren und inhaltlich steuern?

Vertriebspartner brauchen Marketinginhalte, mit denen sie die Produkte erleben können. Und dazu die passenden Materialien und Argumente, um beim Kunden überzeugend aufzutreten.

Herausforderungen mit dem indirekten Vertrieb

In solchen Gesprächen stelle ich immer wieder fest, dass der indirekte Vertrieb in vielen Unternehmen eher als notwendiges Übel denn als Chance gesehen wird. Das verhält sich ähnlich wie im Online-Marketing: Hier leisten sich viele Unternehmen eine Hochglanz-Webseite, ohne sie gezielt für den Verkauf zu nutzen. Beim Verkauf über Vertriebspartner geht viel Potential verloren, wenn es nicht gelingt oder der Wille fehlt, diese zu aktivieren und verlässlich zu steuern. Was wohlgemerkt oft einem Kampf gegen Windmühlen gleicht. Das hat verschiedene Gründe:

  • Vertriebspartner werden die Produkte eines Herstellers nie mit der Leidenschaft verkaufen, wie er es tut.
  • Vertriebspartner werden solche Produkte bevorzugt anbieten, die sich leicht verkaufen lassen und bei denen eine attraktive Marge lockt.
  • Vertriebspartner werden im Verkauf mit ihren eigenen Materialien und Botschaften arbeiten, statt den Content des Herstellers zu nutzen.

Für Ian Altman, Autor von „Same Side Selling“, besteht der größte Fehler von Herstellern darin, sich bei der Steuerung ihrer Vertriebspartner auf die Vermittlung von Produktwissen zu beschränken. Er empfiehlt deshalb, zusätzlich im Verkauf von Produkten zu schulen. Das gilt besonders dann, wenn die Vertriebspartner auch vergleichbare Produkte von Wettbewerbern im Programm haben. Dann muss der Hersteller nicht nur Endkunden überzeugen, sondern auch „intern“ verkaufen. Etwa mit Inhalten, die dem Vertriebspartner einen echten Mehrwert bieten.

Den indirekten Vertrieb gewinnen

Inhalte aus dem Marketing können wesentlich dazu beitragen, sowohl den Endkunden zu überzeugen als auch praktisch beim Verkauf unterstützen. Beides hilft dem indirekten Vertrieb bei seiner Arbeit. Was sich im Idealfall nicht nur positiv auf die Verkaufszahlen auswirkt, sondern auch die Beziehung zwischen Hersteller und Vertriebspartner stärkt. Und das ist nicht unwesentlich, wenn es darum geht, sich im Wettbewerb um die Pole Position im Sortiment von Vertriebspartnern durchzusetzen. Ziel einer Content-Strategie für das Channel-Marketing ist es, den indirekten Vertrieb genau mit den Inhalten zu versorgen, die er in den verschiedenen Phasen des Verkaufs braucht, um erfolgreich zu sein. Wir wollen uns um Folgenden ansehen, welche Inhalte im Verkauf von IT-Produkten eine Rolle spielen.

Create a common sales toolkit for partners so you’re doing everything possible to enable them to communicate your value proposition and accelerate sales growth. This should include sales collateral, messaging platforms, samples of emails and other ad copy, access to your webinars and white papers, case studies, etc.“ - Matt Heinz

Inhalte für das Channel-Marketing im IT-Business

Content Marketing setzt auf nützliche Inhalte, die den Vertrieb beim Verkauf unterstützen. Dazu muss der Content sowohl inhaltlich als auch formal zum Bedarf im Verkaufsprozess passen. In der Praxis haben sich für jede Phase im Verkaufsprozess bestimmte Content-Formate etabliert. Die folgende Übersicht zeigt, welche Formate sich für den Verkauf von IT-Produkten im B2B eignen.

 

(c) Quelle: IDG, 2017 Customer Engagement Research

Tipp: Liefern Sie Ihren Vertriebspartnern neben Basisinhalten wie Produktbeschreibung, Case Studies, Verkaufspräsentation, Produkt-Demo, ROI-Kalkulator etc. regelmäßig Updates über Trends und Entwicklungen im Markt in Form von Fachartikeln, News oder Studien. Dazu methodische Tipps und Anleitungen rund um den Verkauf wie etwa zu Social Selling, CRM oder Automatisierung.

In zweiten Teil zwei erklärt Sascha Tobias von Hirschfeld, wie Sie dem Vertriebspartner die richtige Argumentation für den Verkauf liefern, diese Inhalte bereitstellen und gemeinsam mit dem Vertriebspartner entwickeln. Die Fortsetzung erscheint am 19. Juni.

 

Über den Autoren:

Sascha Tobias von Hirschfeld, Content-Architekt für B2B Marketing & Sales, bezeichnet sich selbst als „Vertriebler im Körper eines Marketers“ und unterstützt Unternehmen in den Bereichen B2B Content Strategie, Leadgenerierung und Socialselling. Zusammen mit Tanja Josche hat er das Fachbuch „Lean Content Marketing“ veröffentlicht.

 

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