Beraten und Verkaufen

How to sell ... Mode | Foto: www.thinstock.com

How to sell…Jacke, Hemd und Hose

Der stationäre Textilhandel hatte auch schon mal bessere Zeiten gesehen. Vor allem wegen der Konkurrenz aus dem Internet  jammert die Branche. Dabei gibt es durchaus Mittel und Wege, wie die Händler die Digitalisierung nutzen könnten, um Jacke, Hemd und Hose an die Kundschaft zu bringen.

Von Felicitas Ernst
 

Lange Beine, hübsches  Gesicht, Modelmaße. Perfekt gestylt und immer den neusten Chic. Nein, hier ist nicht die Rede von irgendeinem Modepüppchen oder Karl Lagerfelds neuer Muse, sondern von Lena Terlutter. Zugegeben, als Model arbeitet sie auch – allerdings hauptsächlich für die Labels, die sie selbst in ihren vier Läden verkauft. Terlutter ist vor allem eins: geschickte Geschäftsfrau. Vier Mode- Boutiquen betreibt sie in Köln. Die vierte kam erst im vergangenen Jahr dazu, es wird wohl nicht die letzte sein. Terlutters Läden sind so bekannt, dass die Kunden sogar eigens nach Köln reisen, um bei ihr einzukaufen.  Das verwundert, werden doch dem stationären Modehandel nicht gerade goldige Zeiten bescheinigt. Seit dem Jahr 2000 sei der Textilmarkt um 25 Prozent geschrumpft, sagt Bernd Lochschmidt, Textilexperte bei der Gfk, die regelmäßig 7.000 Haushalte zu ihrem Konsumverhalten befragt. Was ist also das Erfolgsgeheimnis der 32-jährigen Boutique-Betreiberin aus Köln? „Wir versuchen stark über Social-Media-Kanäle mit unseren Zielgruppen zu kommunizieren“, sagt Terlutter. Drei- bis viermal täglich postet sie Fotos von sich in verschiedenen Outfits auf Instagram, manchmal auch mit ihrer dreijährigen Tochter. 167.000 Fans hat sie auf diesem Kanal bislang.  „Die wollen auch gepflegt werden.“ Zudem hat die „Carrie Bradshaw von Köln“, wie sie auch schon genannt wurde, ihren eigenen Blog und steht ständig in direktem Kontakt mit ihren Kunden. „Es kommt auch mal vor, dass ich beim Einkauf neuer Ware  meine Community direkt befrage“, sagt die studierte Modemanagerin. Diese Art der Kundenansprache  und Kommunikation ist absolut authentisch und wirkt glaubhaft. Die ausgewählte Bildsprache spricht den Kunden auf emotionaler Ebene an. Hier riecht einfach nichts nach einem Konzept, das von einer x-beliebige Marketingagentur verordnet wurde. Läge doch eigentlich der Gedanke nahe, das Geschäft auch auf das Internet auszuweiten. Aber nein.  Einen Online-Shop für ihre Produkte, das lehnt  Terlutter ab. „Das passt einfach nicht. Für unsere Kunden soll das Shopping-Erlebnis im Vordergrund stehen. Manche Kunden kommen auch nur wegen der Tüten“, sagt sie. Was bei ihr klappt, das weiß sie, „muss für andere Läden noch lange nicht funktionieren“.  Auf die Zielgruppen kommt es an. Und die definieren eben auch den Vertriebskanal. Man denke nur an die Bekleidungsmarke Bonita. Das Label, das zugegebenermaßen etwas altbacken daherkommt, hat kürzlich mit dem Teleshopping-Unternehmen Channel21 eine Vertriebspartnerschaft geschlossen.  Zielgruppe sind eindeutig Best Ager. Und genau die kann Bonita durch Teleshopping erreichen. Lena Terlutter würde vermutlich nicht mal im Traum an diesen Vertriebskanal denken – zu Recht.


Foto: Bina Terré

Wie wichtig zielgruppenorientierte Vertriebskanäle sind, weiß auch Constanze Wolff.  Bevor sie Head of Styling bei Kisura wurde, arbeitete die studierte Modedesignerin sieben Jahre in verschiedenen Positionen bei Cecil. Kisura, das ist eine Shopping-Plattform für Frauen. Das Besondere daran ist die Beratung. Die Kundin nennt ihren gewünschten Style, zum Beispiel „Easy & Casual“ oder „Office Chic“, gibt ihre Maße an und bekommt dann ein von einem Stylisten zusammengestelltes  Paket mit dem kompletten Outfit nach Hause geschickt. Curated Shopping nennt sich dieser Ansatz.  Constanze Wolff wurde während ihrer Arbeit bei Kisura klar: „Die alte Mentalität, wonach der Kunde im verkaufsschwachen Januar eben nicht kaufen will, stimmt nicht.“ Auf den Kanal komme es an und darauf, auf Kundenwünsche einzugehen. „Bei Kisura gab es diesen für die Textilbranche typischen Umsatzeinbruch im Januar eben nicht, die Nachfrage blieb gleich“ so Wolff. Der behäbige stationäre Handel habe nur vieles verschlafen und müsse sich endlich den Herausforderungen der Digitalisierung stellen. „So etwas wie Curated Shopping  wird irgendwann zum ganz normalen Service gehören“, prognostiziert Wolff, die gerade selbst ein Unternehmen gründet, genauer: eine Multichannel-Plattform für moderne Braut- und Anlassmode. Die meisten Shopping-Berater aus dem Netz wie Modomoto oder Outfittery wollen kaufmüde Männer ansprechen, die keine Lust haben, lange in Geschäften nach passenden Klamotten zu suchen. „Genaue Zahlen zu den Umsätzen der Curated-Shopping-Anbieter gibt es nicht“, sagt Bert Rösch, Journalist bei TEXTILWIRTSCHAFT. Allerdings „würde beispielsweise  Outfittery kaum Investoren finden, wenn nicht die Aussicht auf Gewinn bestünde“, fügt er hinzu.  Unrentabel kann dieser Ansatz also nicht sein, wenn man bedenkt, dass Zalando mit Zalon nachzieht und selbst Peek & Cloppenburg auf den Kuratorenzug aufspringt. Auch Angebote für den kuratierten Möbel- und Schmuckkauf gibt es bereits. Curated Shopping hat also durchaus Potenzial, ist aber bei weitem nicht alles, was sich ändern könnte, um Mode an den Mann und an die Frau zu bringen.

So testet Drykorn gerade in einem Kassler Modehaus die virtuelle Anprobe. Der magische Spiegel erfasst die Maße seines Betrachters und projiziert das Kleidungsstück auf den Betrachter. Dem Kunden bleiben also das lästige An- und Ausziehen erspart, er kann so zumindest eine Vorauswahl treffen. Das Besondere an diesem von der Firma Vantastec entwickelten 3.500-Euro-teurem Gerät: Es soll komplett werbefinanziert werden, dem Modehaus entstehen keine Kosten. Wie geht das?  In dem virtuellen Spiegel laufen kleine Werbevideos bestimmter Marken, der Kunde tritt heran und kann genau diese Markenkleidung virtuell anprobieren.  Die Hersteller müssen für diese Werbung natürlich zahlen. So soll sich der Spiegel rechnen. Natürlich steckt diese Technologie noch in den Kinderschuhen, sie hat aber gute Chancen, sich vor allem in Multi-Labelstores zu etablieren.


Foto: Kurt Heiter

Eine andere Technologie, durch die die digitale mit der realen Welt verbunden werden kann, testet gerade die Kaufhauskette Macy’s  in den USA: Der Kunde sieht ein Kleidungsstück im Store und kann sich über eine App die passende Größe und die gewünschte Farbe suchen lassen. Die ausgewählten Kleidungsstücke werden dann gleich in den Anproberaum gebracht. Der Kunde bekommt die Nummer der Kabine mitgeteilt, muss also nicht mit Kleidungsstücken auf dem Arm durchs Geschäft. Im Umkleideraum selbst ist ein Tablet installiert. Darüber können weitere Größen, Kleidungsstücke in anderen Farben oder dazu passende Teile direkt in die Kabine bestellt werden.

„Gerade den jüngeren Kundengruppen müssen mehr digitale Technologien im Geschäft geboten werden, um gegen den Schwund in der Fläche zu kämpfen“, sagt Branchenkenner Bert Rösch. „Shoppen muss ein Erlebnis sein“, fügt er hinzu. Online werde als riesige Bedrohung gesehen: Die Leute schauen nur noch im Geschäft und bestellen dann online, so die allgemeine Annahme. Dabei kann in der Verzahnung von On- und Offline eine Chance bestehen. Es  gehe schließlich auch in die andere Richtung: Die potenziellen Kunden recherchieren erst online und gehen dann ins Geschäft. Dafür sei es eben wichtig, dass auch kleine Händler eine Webseite haben. „Woher soll der potenzielle Kunde, der beispielsweise ein Hemd von Boss sucht, wissen, dass Händler X auf genau dieser Ware sitzt“, fragt Rösch. Hohe Kosten können nicht der Grund sein, denn die entstehen beim Einrichten der eigenen Homepage wahrlich nicht. Zu lange habe der stationäre Handel gewartet, um Innovationen anzugehen, sagt Rösch. „Die Branche ist konservativ und Neuerungen gegenüber zu wenig aufgeschlossen“, fügt er hinzu. Das war übrigens schon in den 1950er Jahren so. So heißt es in einem Artikel der „Zeit“ von 1955: „Die Dynamik und Expansion moderner Vertriebsformen nagt immer stärker an gewissen Monopolsicherheiten, in denen sich lange Zeit der stationäre Einzelhandel wiegte.“ Die „moderne Vertriebsform“, die hier so „nagt“, war übrigens der „moderne Versandhandel“ mit dem Katalog, der „weder Ladenschlußzeiten noch den Samstagfrühschluß kennt“. 

Von Felicitas Ernst
 

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