Analyse

How to sell...Fußball-Fanartikel

Von Annika Janßen14.12.2015
Gelbe Wand | Foto: picture alliance
Gelbe Wand | Foto: picture alliance

Immer mehr Fußballfans wollen sich auch abseits des Stadions mit dem Logo ihres Vereins umgeben. Das verändert nicht nur das Angebot an Fußball-Fanartikeln, sondern auch deren Vertrieb.

Von Annika Janssen

 

An Heimspieltagen gleicht die Südtribüne des Signal-Iduna-Parks einer schwarz-gelben Wand. Dann stehen fast 25.000 Borussia-Dortmund-Fans auf der größten Stehplatztribüne Europas dicht an dicht, allesamt ausgestattet mit Trikots, Schals und Fahnen in den Vereinsfarben. Auch die Fans auf den Sitzplätzen sind stets in Schwarz und Gelb gekleidet.

So wie in Dortmund sieht es an Spieltagen in allen Fußballstadien aus – nur die Farben variieren: Fans des FC Bayern München erscheinen größtenteils in Blau-Rot zum Spiel, im Stadion von Werder Bremen dominieren die Farben Grün und Weiß, und die Fans des VfL Osnabrück tragen, wie die Mannschaft selbst, Trikots und Schals in kräftigem Lila. 

Farbenmeere in Stadien sind ein gewohntes Bild. Abseits der Spielstätten trugen indes jahrzehntelang nur besonders eingefleischte Anhänger die Vorliebe für ihren Verein zur Schau und trugen in der Freizeit Vereinsschal oder -trikot. Das hat sich in den vergangenen Jahren verändert: Immer mehr Fußballfans wollen auch im Alltag Flagge zeigen und sich mit Devotionalien ihres Lieblingsclubs umgeben. „Fußball ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen, dazu Devotionalien und Produkte des Clubs zu besitzen und zu zeigen, wird den Fans des Sports immer wichtiger“, sagt Matthias Zerber, der als Geschäftsführer der BVB Merchandising GmbH verantwortlich für Marketing und Vertrieb bei Borussia Dortmund (BVB) ist. Das hat nicht nur Auswirkungen auf die Merchandise-Produktpalette der Vereine, sondern auch den Vertrieb von Fußball-Fanartikeln: „Die erhöhte Nachfrage, eine veränderte Kundenstruktur und neue Produkte haben unsere Distributionsstrategie verändert“, sagt Zerber. Auch die Zusammenarbeit mit Lizenzpartnern, die ihre Produkte mit dem Vereinslogo bedrucken dürfen, wird für die meisten Bundesligavereine immer wichtiger.

Das Fußballpublikum besteht selbst im Ruhrgebiet längst nicht mehr nur aus Arbeitern und Malochern. Die Zuschauer in den Stadien sind meist ein Querschnitt der Gesellschaft. Seit der Weltmeisterschaft in Deutschland im Jahr 2006 interessieren sich immer mehr Frauen für den Sport, am Wochenende pilgern ganze Familien zu Bundesligaspielen. Auch die VIP-Logen großer Stadien sind regelmäßig voll besetzt mit Geschäftsleuten und Prominenten. Darauf reagieren die Bundesligavereine und passen die Produktpalette an. So können sich weibliche Fans mit figurbetont geschnittenen T-Shirts und Trikots eindecken, Handtaschen und Bikinis mit Vereinslogo gibt es ebenfalls. Für die jüngsten Fans gibt es Babystrampler, Schnuller und Schlabberlätzchen in Vereinsoptik. „Das Textilsortiment erfreut sich bei uns besonders großer Beliebtheit“, sagt BVB-Merchandisinggeschäftsführer Zerber.

 

Skurrilitäten in Fanshops

Neben einer großen Bandbreite an Kleidungsstücken bieten Fußballvereine ihren Fans nahezu alles an, was sich in Vereinsfarben gestalten oder mit einem Logo bedrucken lässt. In  Merchandise-Katalogen und Fanshops findet sich so manche Skurrilität: So können sich zum Beispiel Fans des Gelsenkirchener Vereins Schalke 04 einen königsblauen Gartenzwerg in den Vorgarten stellen, Hundebesitzer mit einer Schwäche für den FC Bayern München einen Futternapf mit Vereinslogo erwerben. Und Anhänger von Eintracht Frankfurt können sich eine Scheibe Toast mit eingeröstetem Vereinslogo zum Frühstück gönnen.

Bei den Fans kommen die Produkte gut an. Das Merchandise-Geschäft der Vereine boomt: Im Jahr 2014 konnten allein die Clubs der 1. und 2. Bundesliga mit dem Verkauf von Merchandise-Artikeln und dem Lizenzverkauf ihres Logos mehr als 250 Millionen Euro erzielen, zeigt das jährliche Fanartikelbarometer der Marketingagentur PR Marketing.

Das breite Fanartikel-Angebot und das große Interesse der Fans stellt den Vertrieb der Bundesligavereine vor neue Herausforderungen. Der Vertrieb sei anspruchsvoller geworden, sagt Zerber. „Je mehr Merchandise-Produkte im Alltag ankommen, desto mehr konkurrieren sie auch mit Produkten ohne Vereinslogo.“ Um einen Fan etwa vom Kauf einer Winterjacke mit BVB-Logo statt einer herkömmlichen Jacke zu überzeugen, müsse zweierlei stimmen: „Preis und Qualität“. So dürfe die Vereinsjacke nicht signifikant teurer sein als andere Winterjacken und müsse vor allem hochwertig sein. „Sonst kauft sie auch der fanatischste Fan nicht“, sagt Zerber. Generell dürfe man beim Vertrieb von Fanartikeln den „sozialen Faktor“ nicht vergessen, weiß Zerber: „Wir haben Fans aus allen gesellschaftlichen Schichten, entsprechend müssen die Produkte auch für alle erschwinglich bleiben.“

 

Online-Vertrieb gewinnt an Bedeutung

Um ihre Merchandise-Artikel an den Fan zu bringen, erschließen die Vereine neue Distributionskanäle. Omni-Channel statt Multi-Channel, lautet die Devise. Fußballfans können Fanartikel nun nicht mehr nur im klassischen Fanshop erwerben, sondern auch in anderen Geschäften des Handels. In den Sportabteilungen von Kaufhäusern wie Karstadt und Kaufhof sowie in Sportgeschäften finden sich immer mehr Produkte mit den Logos diverser Fußballvereine. Auch der Online-Vertrieb von Merchandise-Artikeln gewinnt für Fußballvereine zunehmend an Bedeutung. Die meisten Clubs leisten sich außerdem zum Teil sehr aufwendig gestaltete Fanartikel-Kataloge. Letztlich kann der Fan viel mehr als früher selbst entscheiden, wo er kauft – weil er mehr Wahlmöglichkeiten hat.  

Inzwischen ist die Produktpalette der Fußball-Memorabilia so groß, dass die Vereine Herstellung und Vertrieb nicht mehr alleine stemmen können und wollen. Deshalb arbeiten viele Bundesligisten mit Lizenzpartnern zusammen, die ihre Produkte mit dem Vereinslogo bedrucken und meist über den Fanshop der Clubs vertreiben dürfen. So können etwa Fans der Bundesligavereine Eintracht Frankfurt, Schalke 04, VfB Stuttgart, FC Kaiserslautern, SC Freiburg, VfL Wolfsburg und Hannover 96 Ketchupflaschen mit dem Logo ihres Vereins erwerben. Produzent des Fan-Ketchups ist der Feinkost-Hersteller Kurula aus Ahrensburg. Speziellen Fan-Ketchup stellt auch die Essener tsac Vertriebs GmbH her: Für Fans von Borussia Mönchengladbach gibt es „12:0-Ketchup“, der an den legendären Sieg des Vereins über Borussia Dortmund in der Bundesligasaison 1977/78 erinnert. Der FC Bayern München wird mit dem „Ketchup für Dahoam“ gewürdigt.

 

Gastro-Artikel laufen super

Bei Fans sind Gastro-Artikel mit Vereinslogo beliebt. Das bestätigt auch der Pasta-Hersteller Alb-Gold aus dem schwäbischen Trochtelfingen, der die „VfB Stuttgart Power Spätzle“ für den Stuttgarter Bundesligisten produziert. „Der Vertrieb läuft seit 2007 ausschließlich über den VfB-Fanshop und das Kundenzentrum von Alb-Gold und die Spätzle kommen bei den Fans sehr gut an“, sagt Christine Haas, Vertriebsmanagerin bei Alb-Gold. Das liege sicherlich auch daran, dass die regionale Spezialität so gut zum schwäbischen Bundesligisten passe.

Besonders ausgefallene Fanartikel gibt es von Fan-Reha, Lizenzpartner der Bundesligavereine aus Dortmund, München, Hamburg, Stuttgart und Mainz. Die Medizinprodukt-Firma aus Waltrop stellt unter anderem Rollatoren, Bandagen und Unterarmstützen in den Farben der Vereine her, bedruckt mit dem entsprechenden Logo. Zu kaufen gibt es die Produkte sowohl in Sanitätshäusern als auch über die Online-Fanshops der Vereine. „Aufgrund des demografischen Wandels werden auch die Fans älter, da ist es durchaus sinnvoll, so etwas anzubieten“, sagt BVB-Vertriebler Zerber. Der BVB habe nicht das Produktions- und Vertriebs-Know-How, um hochqualitative Rollatoren selbst anzubieten. „In solchen Fällen ist es nur konsequent, mit einem Lizenzpartner zusammenzuarbeiten.“ Die Resonanz der Fans sei bislang positiv.

Es gebe allerdings auch Grenzen, sagt Zerber. So habe es zum Beispiel auch schon Anfragen von Sargherstellern gegeben, die ihre Erdmöbel in Vereinsfarben gestalten und mit dem BVB-Logo bedrucken wollten. Auch besonders eingefleischte Fans fragten immer mal wieder nach einem Sarg in Vereinsoptik. Ein solcher letzter Wille ehre zwar den Verein, sagt Zerber. „Aber einen BVB-Sarg in den Fankatalog aufzunehmen ist bei uns derzeit kein Thema.“  •

Von Annika Janßen

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