Analyse

How to sell Sextoys?

Von Annika Janssen07.11.2014
Doll, Foto: Getty Images
Doll, Foto: Getty Images

Erotikprodukte und Sexshops haben ihr Schmuddelimage abgelegt. Klientel und Produktpaletten haben sich gewandelt. Der Vertrieb von Vibratoren und anderen Produkten der Erotikbranche unterscheidet sich kaum vom Verkauf unverfänglicher Produkte – einige branchenspezifische Dinge sollten Vertriebler trotzdem beachten.


Von Annika Janssen

 

Patchy Paul sieht aus wie ein Kinderspielzeug: Der Kunststoffwurm mit dem geriffelten Silikonkörper trägt ein mildes Lächeln im Gesicht, ist in quietschbunten Farben wie Pink und Apfelgrün erhältlich – und vibriert auf Knopfdruck. Denn bei Patchy Paul handelt es sich nicht um ein Kinderspielzeug, sondern um einen Vibrator. Der lächelnde Wurm ist das mit Abstand beliebteste Produkt aus dem Hause Fun Factory. Mit Sexspielzeugen in Tierform oder bunten Farben und anderen Produkten rund ums Vergnügen im Schlafzimmer ist das Unternehmen seit 1996 am Markt für Erotikprodukte aktiv.

Und das mit Erfolg. Denn die Erotikbranche hat sich in den vergangenen Jahren beträchtlich gewandelt. „Sexspielzeuge sind zu Lifestyle-Produkten geworden“, sagt Valérie Palmiéri, Vertriebsleiterin bei Fun Factory. Eine neue Klientel, veränderte Kundenwünsche und eine neue öffentliche Wahrnehmung haben das Geschäft mit Erotikprodukten erheblich verändert – auch für Vertriebler. Waren die Kunden früher noch hauptsächlich Männer, die sich in spärlich beleuchteten Geschäften mit Porno-DVDs eindeckten, kaufen heute immer mehr Frauen sogenannte Lovetoys. Diese wiederum sind nicht mehr hauptsächlich naturnah gestaltet, also phallisch geformt und fleischfarben, sondern edel, bunt und oft auch niedlich – so wie Patchy Paul. Und während sich Sexshops früher meist in Gewerbegebieten oder in Bahnhofsnähe befanden, eröffnen Unternehmen wie Beate Uhse ihre Filialen heute in belebten Einkaufsstraßen deutscher Großstädte. Dabei haben die Geschäfte mit offenen Schaufenstern, heller Beleuchtung und ansprechender Dekoration oftmals Ähnlichkeit mit edlen Modeboutiquen.


Neues Branchenimage

Zum neuen Image der Erotikbranche haben TV-Serien wie „Sex and the City“ und Buch-Bestseller wie „Shades of Grey“ erheblich beigetragen, sagt Andreas Forbrig, Vertriebsleiter bei Joydivision. Das Unternehmen stellt seit 1994 Spielzeuge für Erwachsene und Hygieneartikel wie fadenlose Tampons her. „Sexualität wird in den Medien heute ganz anders – selbstverständlicher und nicht mehr so verdruckst – dargestellt wie noch vor einigen Jahren“, sagt Forbrig. Dementsprechend verändert sei die Kundenstruktur. Joydivision verkauft seine Produkte ausschließlich an B2B-Kunden, also Groß- und Einzelhändler der Erotikbranche. „Aber auf Fachmessen und im Kundengespräch bekommt man natürlich mit, was die Kunden heutzutage wollen – und wer die Kunden sind“, sagt Forbrig.

Die Kunden sind vor allem weiblich. „Seit man sich im Internet kostenlos pornografische Bilder und Filme herunterladen kann, bleiben die Männer weg, die sich in Erotikgeschäften früher meist DVDs gekauft oder Filme in Videokabinen angesehen haben“, sagt Doreen Schink, Unternehmenssprecherin von Beate Uhse. Das Traditionsunternehmen hat sich auf die neue Klientel eingestellt und kommt mit einem wesentlich feminineren Auftritt daher. Nicht nur die Ladenlokale wirken ansprechender als früher und sollen vor allem weibliche Kunden anziehen, das Unternehmen hat auch sein Logo komplett neu gestaltet: Die Blockschrift in Rot ist einem verschnörkelten, mit einem Herz verzierten Schriftzug in Pink gewichen. „Mehr als 70 Prozent unserer Kunden sind weiblich“, sagt Schink. Darauf habe Beate Uhse reagiert, suche mittlerweile gezielt nach neuen Ladenlokalen in Innenstadtlage. „In schmuddelige Ecken in Bahnhofsnähe passen wir mittlerweile  nicht mehr“, so die Sprecherin.

Derzeit finden sich Gleitgel, Hygieneartikel und Sexspielzeuge nicht mehr nur in einschlägigen Geschäften. „Ein erfülltes Sexleben ist gut für die Gesundheit – das hat sich herumgesprochen“, sagt Fun-Factory-Vertriebsleiterin Palmiéri. Bestimmte Erotikprodukte, etwa die sogenannten Liebeskugeln, haben sogar einen nachweislichen Trainingseffekt auf die Beckenbodenmuskulatur – und können helfen, Inkontinenz vorzubeugen. Drogeriemärkte platzieren Gleitmittel inzwischen ganz selbstverständlich neben Kondomen. Und in Kaufhäusern finden sich Sexspielzeuge. Das Berliner Kaufhaus Galeries Lafayette etwa hat eine kleine Auswahl von Fun-Factory-Produkten ins Sortiment aufgenommen.


Es geht um Margen, Liefermengen, Strategien

Aus Sicht von Vertrieblern hat die neue Selbstverständlichkeit von Sexualität den Verkauf durchaus vereinfacht. „Im Prinzip funktioniert der Vertrieb von Erotikprodukten genauso wie der von Plastikschüsseln oder Jeans: Auch hier geht es um Margen, Liefermengen, Strategien und natürlich am Ende auch immer um den Absatz“, sagt Palmiéri.

Dennoch: Ganz entspannt geht längst noch nicht jeder mit der Branche für Erotikprodukte um. Das bekommen auch Vertriebler immer wieder zu spüren. „Teilweise dauert es lange, die Produkte an den Mann oder an die Frau zu bringen, zum Beispiel, wenn ein konservativer Aufsichtsrat eines Handelsunternehmens sich sperrt“, sagt Palmiéri. Auch bei der Formulierung von Werbebotschaften oder bei der Beratung in Ladengeschäften gelte es, mit dem sensiblen und sehr privaten Thema Sexualität behutsam und diskret umzugehen.

Auf Diskretion setzt auch so manche Kundin und bestellt lieber im Internet, statt sich in einem Ladenlokal nach dem geeigneten Vibrator umzusehen. Für Unternehmen wie Beate Uhse oder Großhändler wie Orion ist der Onlineshop ein entsprechend wichtiger Vertriebskanal. Der Versand erfolgt in aller Regel im neutralen Paket ohne Absender. „Man weiß nie, in welcher Lebenssituation sich die Kunden befinden und wer das Paket annimmt“, sagt Beate-Uhse-Sprecherin Schink. Deshalb sei entsprechende Zurückhaltung geboten. 

Eine innovative Art des Vertriebs und ein Angebot für zurückhaltendere Kundinnen hat Petra Zwanzig erfunden: Sie ist Gründerin und Geschäftsführerin des Erotikprodukte-Anbieters Dildofee. Das Unternehmen beschäftigt 15 Mitarbeiter an seinem Standort nahe Braunschweig – und 3.500 „Dildofeen“ deutschlandweit, die die Produkte des Unternehmens im Rahmen sogenannter Dildopartys präsentieren. Der Name erinnert an Tupperpartys, bei denen eine Unternehmensvertreterin mit einer Auswahl der Produktpalette direkt zu Kundinnen nach Hause kommt und dort in Wohnzimmeratmosphäre die Ware vorführt – mit anschließender Bestellmöglichkeit.


Veränderte Kundenstruktur

Ganz ähnlich laufen auch Dildopartys ab. Frauen in Deutschland und Österreich können als Gastgeberin eine Dildofee buchen. „Diese kommt dann zur Gastgeberin nach Hause und hat eine Auswahl aus der Produktpalette im Gepäck“, sagt Dildofee-Geschäftsführerin Zwanzig. Der Vorteil: In kleiner Runde könnten die Produkte in Ruhe angeschaut werden. „Die Partygäste können Produkte wie essbares Körperpuder oder wärmendes Massagegel auch direkt ausprobieren“, sagt Zwanzig. In vertrauter Atmosphäre falle es vielen Frauen leichter, Sexspielzeug zu kaufen. Zwanzig selbst gründete ihr Unternehmen im Jahr 2000, weil sie selbst einmal einen Vibrator ausprobieren wollte – sich jedoch nicht in einen Sexshop traute.

Mit ihrer Idee hat sie einen Nerv getroffen: Pro Tag finden in ganz Deutschland 140 Dildopartys statt. Die Vertriebsform brachte dem Unternehmen im vergangenen Jahr 15 Millionen Euro Umsatz ein. Tendenz steigend. Auch Zwanzig stellt fest: „Erotikprodukte haben es längst aus der Schmuddelecke heraus geschafft.“ Und ebenso wie Patchy Paul aus dem Hause Fun Factory spiegelt auch das beliebteste Produkt von Dildofee die veränderte Kundenstruktur wider: „Der starke Rolf“ ist ein Rückenmassagegerät in Form eines Schafes – mit einem Lächeln im Gesicht.

Von Annika Janssen

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