Steuern und Entscheiden

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In 7 Schritten zu höheren Verkaufspreisen

Wer angesichts gestiegener Rohstoffkosten für 2018 höhere Preise durchsetzen will, hat gute Chancen. Die Angst, Kunden mit Preiserhöhungen zu vergraulen, ist selten begründet – vorausgesetzt Strategie, Analyse und Argumente stimmen. Die Erfahrung zeigt: Für 50 bis 70 Prozent des Umsatzes sind höhere Preise drin.

von Martin Paukert

Preiserhöhungs-Gespräche führt niemand gern. Zu groß ist die Angst, Industrie- und Handelskunden zu verärgern oder zu verlieren. Dennoch steigen für alle Hersteller seit geraumer Zeit die Rohstoffkosten. Werden die gestiegenen Kosten an Kunden nicht weitergegeben, schmälert das die Unternehmensgewinne. Geld, das dann für notwendige Investitionen in die Zukunft fehlt.

Wenn Kunden wechseln, hat das selten etwas mit einer Preiserhöhung zu tun, sondern mit Fehlern, die in der Vergangenheit gemacht wurden. Einkäufer schauen sich täglich nach Alternativen um. Preiserhöhungen sind nicht unbedingt der Startschuss, um Lieferanten auszutauschen. Trotzdem wird dem Verkäufer immer signalisiert, dass er, sollte er höhere Preise verlangen, direkt das Geschäft verliert. Und ja, es wandert durchaus auch Menge aufgrund von Preiserhöhungen an Wettbewerber. Preiserhöhungen sind also nicht völlig frei von Risiken. Aber sie funktionieren, wenn sie intelligent vorbereitet werden.

1. Strategie: Support durch das Top-Management

Das Top-Management muss hinter der Preiserhöhungs-Initiative stehen und die Ziele vorgeben. Allen muss klar sein: Es geht in den anstehenden Gesprächen nicht nur um Umsätze, sondern auch um Marge.  Die Erhöhungsziele werden segment-, produkt- und kundenspezifisch festgelegt.

2. Incentive: Anreiz für den Vertrieb

Das Ziel Preiserhöhung oder Margenverbesserung sollte sich in der variablen Gehaltskomponente des Vertriebs wiederfinden. Eine Alternative sind zusätzliche Incentives (zum Beispiel beste prozentuale, beste absolute oder kreativste Preiserhöhung).

Preissteigerungspotenziale erkennen

3. Analyse: Differenzieren statt Gießkanne

Legen Sie Ihre Preiserhöhungsziele differenziert pro Marktsegment fest, da die Segmente unterschiedliche Wettbewerber haben, die Kunden in den Segmenten oft anders ticken und die Unternehmensstrategie in den Segmenten unterschiedlich sein kann.

4. Nutzen: Mehrwert ausschöpfen

Die Grundfrage lautet: Wird der Mehrwert der Produkte über den Preis tatsächlich abgeschöpft? Drei Bereiche sollten Sie genauer analysieren:

  • Value Indicators: Die Analyse der Value Indicators zeigt produktbezogen die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Sie wird durch unterschiedliche Faktoren beeinflusst (Preisimage im Wettbewerb, Produktmehrwert, Marktpotenzial, Produktlebenszyklus, Preispsychologie/Preisschwelle). Die Bewertung lässt Potenziale für Preiserhöhungen erkennen. Generell gilt: Je höher der produktbezogene Value, desto höher darf der Preis sein.
  • Preisbänder: Auch interne Benchmarks lassen sich für Preisvergleiche nutzen. Hervorragend geht das mit Preisbändern (siehe Grafik), die die tatsächlichen Preisspannen aufzeigen.
     


Wieso war hier nochmal der Preis so niedrig? Der tatsächlich erzielte Verkaufspreis für dieses Produkt liegt zwischen unter 20 Euro und unter 30 Euro. 21 Prozent des Umsatzes wird mit einem Verkaufspreis zwischen 25-26 Euro erzielt. Für alle Umsätze mit Preisen unter diesem Wert gibt es ein realistisches Potenzial, die Preise zu erhöhen (Zahlen aus einem Projektbeispiel von Schuppar Consulting).

  • Kundenprofil: Viele Unternehmen orientieren Preiserhöhungsziele oder Potenziale an Kundenklassen und Profitabilität. Niedrige Marge heißt nicht immer, hohe mögliche Preiserhöhung. Es kann auch sein, dass der Wettbewerbsdruck sehr hoch ist. Entwickeln Sie differenzierte strategische Kundenprofile: Der innovative, service-nachfragende Kunde erhält dann eine größere Preiserhöhung als der rein preisgetriebene Kunde.  Das Potenzial für Preiserhöhungen ist außerdem umso größer bei Kunden mit einer ähnlichen strategischen Ausrichtung und einer gut aufgebauten Beziehung zu den Kaufbeeinflussern (z.B. Power-Buyer, User-Buyer). Natürlich spielt auch das Verhältnis des Kunden zum Wettbewerb und die Marktsituation eine Rolle.

Den höheren Preis zur rechten Zeit

5. Timing: Dort, wo es Sinn macht

Selten lässt sich der gesamte Umsatz bei einer Preiserhöhung adressieren. Nach einem Benchmark von Schuppar Consulting sind 50-70% des Umsatzes eine realistische Größe für Preiserhöhungsprojekte. Einige Kunden haben laufende Verträge. Auch neue Kunden sollte man erst einmal ausnehmen. Wichtig ist, dass man nicht abwartet, bis der Kunde die ersten Forderungen für eine Preissenkung platziert hat und man in die Verteidigungsrolle kommt.

6. Vorbereitung: Die Argumente für den Einkauf

Einkäufer müssen Preiserhöhungen nachvollziehen und intern rechtfertigen können. Kündigen Sie die Erhöhung zunächst per Brief an. Top-Kunden warnen sie telefonisch vor. Die Ankündigung gibt dem Einkauf das Gefühl, die Erhöhung trifft alle (und nicht nur das eigene Unternehmen). Und sie ermöglicht es, das  Verhandlungsergebnis nach innen besser zu verkaufen, wenn ein Teil der angekündigten Erhöhung durch den Einkauf „abgewehrt“ werden kann. Senden Sie die Ankündigung auch an Kunden mit laufenden Verträgen. Damit weisen sie auf den Benefit hin und können zum Vertragsende den Preis leichter erhöhen.

Für die Verhandlungsvorbereitung gilt: Der Fleißige gewinnt!

  • Marktdaten/Indizes sind überzeugender als tatsächlichen Kostensteigerungen.
  • Ändern Sie Ihre Argumentation aus den Vorjahren stets ab.
  • Nutzen Sie eine Vielzahl von Fakten. Das macht es schwierig, Ihre Argumentation zu zerpflücken.
  • Preiserhöhungen geben Kostensteigerungen aus der Vergangenheit weiter. Das ist Ihre Argumentationsbasis.
  • Lassen Sie in Ihre Argumentation die Geschäftsentwicklung des Kunden, jene mit dem Kunden (Wachstum, Schrumpfung) und eine Risikobeurteilung (Wettbewerbssituation) einfließen.
  • Erstellen Sie eine Guideline gegen klassische Einkäufereinwände.

7. Mindset: Können und Glauben entscheiden

Der Einkauf kommt meist mit einer ganzen Wagenladung voll Forderungen in die Verhandlung. Gehen Sie nur mit dem Thema Preis ins Gespräch, wird es schwierig. Jeder Verhandler braucht Forderungen, die die Gegenseite mühsam wegdiskutieren muss, um die es aber eigentlich gar nicht geht. Wichtig ist deshalb:

  • Machen Sie weitere Forderungen zum Verhandlungsgegenstand.
  • Legen Sie vor der Verhandlung drei Preise fest: Signalpreis, Zielpreis, Limit (zu den internationalen Unterschieden sinnvoller Verhandlungseinstiege siehe Grafik)
  • Gehen Sie nicht zu schnell vom Signal herunter.
  • Kein Nachlass ohne Zugeständnis.
  • Vermitteln Sie dem Einkauf stets das Gefühl, die Verhandlung gewonnen zu haben.
  • Bleiben Sie selbstbewusst und fair.

 

Globale Unterschiede - Mit welchem Preis in die Verhandlung? Wer in China sein Preisziel (100 Prozent) erreichen will, muss mit durchschnittlich 188 Prozent (Faktor 1,88) in die Verhandlung starten, in Indien gar mit 195 Prozent (sprich fast dem doppelten Preis). In den USA reichen 133 Prozent zum Verhandlungseinstieg, in Deutschland 135 Prozent, um beim Zielpreis (100 Prozent) zu landen. Im südlichen Europa sollten es rund 150 Prozent sein, um das angestrebte Verhandlungsergebnis zu erzielen.

Wichtig: Simulieren Sie anstehende Preisverhandlungen im Rollenspiel oder als Hot-Seat (das Team konfrontiert einen Verhandelnden mit Einwänden und Forderungen).

Verhandeln ist (wie) ein sportlicher Wettkampf. Neben einer intelligenten Strategie und akribischen Vorbereitung brauchen Sie ein klares Ziel und ein Limit, unter dem Sie keinesfalls aussteigen wollen. Dazu kommen ein positiver Mindset und die Überzeugung, dass das angestrebte Ziel (= die Preiserhöhung) notwendig und als Verhandlungsergebnis unverzichtbar ist.

 

Über den Autoren:


(c) jochenrolfes.de

Martin Paukert ist bei Schuppar Consulting verantwortlich für den Bereich Industrial Markets. Der Experte für die Branchen Chemie, Automotive, General Industry und Handel begleitet mit großem Erfolg die Durchführung und Umsetzung von strategischen Vertriebs- und Pricing-Projekten. Weltweite Vertriebsmannschaften begleitet und schult er in komplexen Preiserhöhungs-Projekten.  

Mehr über erfolgreiche Preiserhöhungen erfahren Sie im Seminar „Preiserhöhungen erfolgreich durchsetzen“ mit Martin Paukert. Weitere Informationen zum Seminar erhalten Sie hier.

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