Ratgeber

Herausforderungen im modernen B2B-Vertrieb meistern (sponsored)

Robert Geppert08.02.2019

Es knirscht an vier Ecken: Diese Probleme sollte der B2B-Vertrieb kennen und beheben.

von Robert Geppert

Der Alltag im Vertrieb erscheint immer komplexer. Die Kunden nutzen zig Kanäle, sind weniger verbindlich, ungeduldig und irgendwie kompliziert. Es gibt große Datenmengen, aber keine klugen Schlussfolgerungen. Die Welt des B2B-Vertriebs hat sich weitergedreht. Viele Entwicklungen der letzten fünf Jahre lassen sich auf die Digitalisierung zurückzuführen. Aber was hat sich genau verändert? Wie sollte der Vertrieb reagieren? Folgen Sie uns auf eine kleine Vertriebsrundreise zu den vier großen Herausforderungen – und lernen Sie Ansätze kennen, die Ihren Arbeitsalltag wieder leichter und produktiver machen.

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Vertriebsleiter wünschen sich schnelle Geschäftsabschlüsse, steigende Umsätze, mehr produktive Zeiten und eine reibungslose Zusammenarbeit zwischen Innen- und Außendienst. Aber die Digitalisierung aller Lebensbereiche macht ihnen das Leben schwer. Die Märkte, Produkte und Kaufgewohnheiten der Kunden erscheinen komplexer denn je. Auch der Einkaufsprozess und die Customer Journey haben sich gewandelt.

Auf der anderen Seite lässt sich die Digitalisierung aber auch zum Verbündeten jedes mittelständischen Unternehmens machen. Denn sie erzeugt nützliche Daten, die sich zu wettbewerbsentscheidendem Wissen verdichten lassen und neue Chancen eröffnen. Wir zeigen die vier Dimensionen des Vertriebs (Markt, Produkt, Kunde, Customer Journey) – und wie Sie durch schlaue Datenauswertung den wichtigsten Faktor neu fokussieren: den Kunden.

Der Markt ist voll von innovativen Angreifern

Disruptive und verbesserte Technologien drängen auf den Markt. Neue digitale Anbieter – teils aus dem B2C-Geschäft – arbeiten mit neuartigen Geschäftsmodellen. Ein Beispiel sind Handelsplattformen, die die Angebote Dritter sammeln und übersichtlich zugänglich machen. Dort haben es Einkäufer einfach, Preis- und Leistung zu vergleichen und beim Händler oder direkt beim gelisteten Hersteller online zu ordern. Generell gilt: Wer in Echtzeit vergleichen kann, ist nur einen Klick vom Wettbewerber entfernt. Diese Geschwindigkeit macht es dem Vertrieb schwer, hinterherzukommen. Hinzukommt, dass internationale Märkte und bezahlbare Logistik den schnellen Einkauf in aller Welt ermöglichen. Kurz: Der Wettbewerb wird härter und transparenter. Wer mithalten möchte, muss agiler und digitaler werden, um weiterhin eine konkurrenzfähige Customer Experience liefern zu können.

Die Produkte sind variantenreicher und komplexer denn je

Viele Hersteller haben Ihre ehemals hardware-zentrierten Produkte weiterentwickelt - zu integrierten Lösungen mit hohem Softwareanteil. Komplexe Produkte machen aber den Vertrieb anspruchsvoller. Er muss neue digitale Serviceangebote und Vernetzungsmöglichkeiten verstehen und den Nutzen klar kommunizieren können. Viele Unternehmen übersehen aber die Nutzenperspektive und legen den Schwerpunkt auf Technologie und Produkt.
 
Erschwerend kommt hinzu, dass die Vertriebsmitarbeiter ein wachsendes Portfolio beherrschen müssen. Der Konkurrenzdruck macht eine bislang ungekannte Variantenvielfalt notwendig, um am Markt langfristig bestehen zu können. Und diese Komplexität lässt sich für Vertriebsmitarbeiter nur mit Hilfe von digitalen Tools überblicken. Sie sollten in Echtzeit auf eine zentrale Datenbasis zugreifen können, auf Spezifikationen, Preislisten und Rabattregeln – auch mobil. Denn nur, wenn die Vertriebsmitarbeiter im eigenen Portfolio kompetent sind und sich sicher fühlen, haben sie auch überzeugende Argumente im Kundengespräch.
 

Der Kunde hat neue Eigenheiten

B2B-Kunden sind so verschieden wie ihre Branchen und Probleme. Um sie zu verstehen, müssen Vertriebsmitarbeiter im Gespräch die richtigen Fragen stellen. Aber erst muss sich die Gelegenheit zum Gespräch ergeben. Denn die Kaufkultur hat sich verändert: Durch den umfassenden Informationszugriff im Netz sind die Kunden wesentlich eigenständiger und nicht mehr auf die „Infohappen“ des Vertriebsmitarbeiters angewiesen. Stattdessen recherchieren sie online, tauschen sich in Communities und sozialen Netzwerken mit Kollegen und Branchenkennern aus. Stellenweise wird der Kunde damit selbst zum Experten – und fordert den Vertrieb mit Detailfragen zu Produkten und Leistungen.

Hinzu kommt, dass inzwischen die Millennials die neuen Entscheider auf der Kundenseite sind. In den USA ist bereits die Hälfte derjenigen, die B2B-Entscheidungen beeinflussen, unter 35 Jahre alt. In Deutschland liegt die Zahl nur leicht darunter, belegen Studien. Ihr Informations- und Kommunikationsverhalten unterscheidet sie von vorherigen Generationen: Sie informieren sich lieber im Internet als persönlich beim Ansprechpartner im Vertrieb. Ihre Konsumenten-Erfahrungen im komfortablen Onlineshopping übertragen sie auf ihr berufliches Entscheidungs- und Kaufverhalten. Wichtig sind daher detaillierte Produktspezifikationen, ein simpler Einkaufsprozess, schnelle Antworten auf Fragen und eine zeitnahe Lieferung. Die Customer Experience sollte also ähnlich wie im B2C-Einkauf (Amazon…) sein, wenn man den Erwartungen und Gewohnheiten der Millennials nahe kommen möchte.

Geschwindigkeit ist ein entscheidender Faktor für eine positiv wahrgenommene Customer Journey. Denn was frustriert die Einkäufer am meisten? Lange Antwortzeiten, sagen 40 Prozent. Ein Beispiel: Rund 30 Prozent der Einkäufer von Industrieprodukten kaufen lieber beim flexiblen Händler als beim schwerfälligen Hersteller – auch wenn der Preis höher ist. Langsame Reaktionen sorgen also für erhebliche Umsatzeinbußen. Hier kommt eine wichtige Fähigkeit des jeweils verwendeten CRM-Systems ins Spiel: die Anbindung an das ERP. Denn nur dann kann der Vertrieb schnelle Auskünfte geben, zum Beispiel zu Produktdaten und Lieferzeiten.

Komplexe Customer Journeys durchschauen und beeinflussen

Die traditionelle Vertriebskommunikation folgt einer Push-Logik: Der Vertrieb gibt den Impuls für den Fluss von Informationen: Direktansprache, Versand von Marketingmaterial, Meetings mit potenziellen Kunden, Sales-Präsentationen und das Arrangieren von Treffen mit Entscheidern. Die Digitalisierung sorgt dagegen für eine Pull-Logik: Der Impuls kommt vom Kunden. Sie entscheiden, wann und wo der Vertrieb ins Spiel kommt und in welcher Form sie interagieren wollen. Dafür müssen Informationen zentral bereitgestellt werden: Untersuchungen zufolge suchen 90 Prozent der B2B-Einkäufer nach Schlagworten im Internet, 70 Prozent schauen Videos, um sich vor einem Kauf zu informieren. 57 Prozent des Einkaufsprozesses sind schon gelaufen, wenn erstmals ein Vertriebsmitarbeiter kontaktiert wird. Die Folge: Unternehmen, die in der Informations- und Anbahnungsphase nicht präsent sind, kommen nicht mehr in die enge Auswahl.

Die komplexe Reise, die den latent Interessierten zum Käufer oder gar Stammkunden macht, ist für Marketing und Vertrieb gleichermaßen von Interesse. Sie müssen die Customer Journey der Zielgruppen verstehen. Im Idealfall gestalten sie die Erlebnisse mit ihrer Marke gemeinsam über die unterschiedlichen Kontaktpunkte hinweg.

Wie aber lassen sich Tausende Touchpoints während der Customer Journey überblicken und bewerten? Ohne die Vernetzung der Daten aus Website, Webshop, Marketing, Vertrieb und Service geht es nicht. Integrierte CRM-Anwendungen erfassen die Kundenpräferenzen über Tracking-Technologien und Algorithmen. Sie schaffen Transparenz darüber, wie Interessenten auf die eigene Website gelangen, welche Art der Informationsaufbereitung und welche Kontaktmöglichkeiten sie schätzen. Der Vertrieb erfährt, welche Seiten und Produkte wie lange angesehen werden, ob und was gekauft wird. Diese Daten lassen sich in Echtzeit verwerten, um beispielsweise auf den Kunden zugeschnittene Empfehlungen generieren und zum perfekten Zeitpunkt auszuspielen. Zusätzlich erlaubt eine Potenzialanalyse, die richtigen Prioritäten zu setzen – das heißt, für die relevantesten Kunden die meiste Zeit aufzuwenden.

Im Verkaufsgespräch ermöglichen Apps und mobile Endgeräte dem Vertriebsmitarbeiter direkt auf das gesamte Produktportfolio zuzugreifen. Er kann Angebote interaktiv konfigurieren und relevante Kundendaten einbeziehen. Verfügbarkeiten und Lieferzeiten lassen sich bereits während des Gesprächs klären. Und durch die gemeinsame Datenbasis bleibt auch der Innendienst auf dem Laufenden.

 

Fazit

Der Erfolg des B2B-Vertriebs hängt ab vom Zugriff auf relevante Daten – ­heute mehr denn je. In früheren Zeiten mussten CRM-Systeme manuell gefüttert werden. In digitalen Zeiten sollten Daten und Signale aus allen nützlichen Quellen automatisch in Ihr CRM-System fließen und dort sinnvolle Aktionen auslösen. Jeder Vertriebsmitarbeiter braucht eine überschaubare Zusammenfassung der wichtigsten Angaben zum Kunden, möglichst in Echtzeit: Welche Probleme hat mein Kunde aktuell, welche Lösungen hat er bislang kennengelernt, welche Produkte aus unserem Portfolio sind geeignet? Mit diesem Wissen bleibt Ihr Mitarbeiter ein glaubwürdiger Berater des Kunden. Und wenn er weniger Zeit braucht für Recherchen und administrative Aufgaben, kann er mehr in Gespräche mit Mehrwert investieren – für eine gelungene Customer Experience.

In dem aktuellen Webinar von Thomas Kolb, Senior Sales Manager bei der Sybit GmbH, zeigt er Ihnen wie der Zugriff auf die Daten mit Hilfe der Sales Cloud erfolgreich umgesetzt werden kann.

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Über den Autor:

Robert Geppert ist Mitglied der Geschäftsleitung der Sybit GmbH. Mit mehr als 15 Jahren Erfahrung im Vertriebs- und Marketing-Management verfügt er über umfassende Expertisen im erfolgreichen Auf- und Ausbau von Vertriebsorganisationen.

 

Über Sybit

Die Sybit GmbH ist der Partner für ganzheitliches Customer Experience Management.

Als langjähriges SAP-Beratungshaus und Top 20-Digitalagentur in Deutschland entwickelt Sybit Lösungen, die sämtliche End-to-End-Prozesse der Customer Journey abbilden.

Das Portfolio basiert auf der engagierten Arbeit hochqualifizierter Berater und Entwickler und umfasst die Prozessberatung von der Analyse und Strategieplanung über Design, Implementierung und tiefe Integration bis hin zum umfassenden Application Management Service auf Basis der SAP Customer Experience Suite.

Dabei sorgt die Anwendung und stetige Weiterentwicklung der agilen Projektmethodik für eine kurze Projektdauer und transparente Prozesse.

Als SAP Cloud Focus Partner für Customer Engagement and Commerce setzt Sybit auf die zugrundeliegende Technologieplattform SAP C/4HANA als Frontend in Systemlandschaften mit SAP ERP respektive SAP S/4HANA.

Gegründet im Jahr 2000 beschäftigt das Unternehmen mit Hauptsitz in Radolfzell am Bodensee heute über 200 Mitarbeiter. Mehr als 300 renommierte Kunden, vornehmlich Konzerne und weltweit agierende Mittelständler aus dem Maschinen- und Anlagenbau, der High-Tech-Industrie oder dem Automobilsektor vertrauen auf die Expertise des SAP Gold Partners. Seit Juni 2018 ist Sybit Teil der itelligence AG, einem der weltweit führenden SAP-Beratungshäuser mit rund 7.800 Mitarbeitern und Niederlassungen in 25 Ländern.

www.sybit.de

 

 

Robert Geppert

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