Gastbeitrag

Erfolgsfaktoren im Telefonmarketing

Von Markus Grutzeck12.08.2014
Telefonmarketing, Foto: www.thinkstock.com
Telefonmarketing, Foto: www.thinkstock.com

Erfolg im Telefonmarketing ist planbar. Davon ist Gastautor Markus Grutzeck überzeugt. Er benennt in seinem Beitrag fünf wesentliche Bausteine, von rechtlichen Rahmenbedingungen bis zum Schlüsselfaktor Mensch.

Von Markus Grutzeck
 

Viele glauben, dass Outbound-Aktionen heute generell verboten oder rechtlich sehr riskant sind. Das trifft aber nicht grundsätzlich zu. Im B2C-Bereich ist die telefonische Ansprache ohne vorherige Einwilligung (Opt-In) des Betroffenen verboten (§ 7 (2) UWG).
Im B2B-Bereich gibt es neben der ausdrücklichen vorherigen Einwilligung jedoch auch die vermutete Einwilligung. Von dieser ist auszugehen, wenn:

  • bereits eine Geschäftsbeziehung zwischen den Gesprächspartnern besteht,
  • der Anrufer einen Kunden vermitteln will,
  • der Anrufer aufgrund von Dritten erfahren hat, dass der Angerufene einer Kontaktaufnahme positiv gegenübersteht (Empfehlung),
  • es sonstige Gründe gibt, die eine entsprechende Vermutung nahe legen.

Generell sind Anrufe im Rahmen einer Geschäftsbeziehung zur Ausführung eines Vertrages immer möglich. Ebenso können Sie anrufen, wenn ein Opt-In des Betroffenen vorliegt. Mehr dazu im Video.

Tipp 1: Bevor Sie weiter intensiv Ihre Outbound-Kampagne planen, prüfen Sie, ob das rechtlich überhaupt möglich ist.


Kampagnendesign

Unter Kampagnendesign versteht man den Ablauf der Outbound-Aktion. Grundsätzlich ist zu Beginn der Aktion das Ziel zu klären. Eine Marktforschung oder Kundenzufriedenheitsbefragung ist eine in sich geschlossene Aktion, die einmalig oder sporadisch durchgeführt wird. Eine Outbound-Aktion zur Neukundenakquise sieht sich ganz anderen Herausforderungen gegenüber.

Aus einem Telefonat mit der Zielperson können sich völlig unterschiedliche Resultate ergeben:

 exemplarischer Outbound-Prozess

Aus der Bedarfsermittlung kann der Angerufene zunächst einmal Informationsmaterial anfordern, einen Termin mit einem Kundenberater wünschen, kein Interesse an dem Angebot haben oder erst zu einem späteren Zeitpunkt für das angebotene Produkt interessant sein, weil er zum Beispiel noch vertraglich gebunden ist. Hinzu kommen Adressen, deren Kontaktdaten falsch oder doppelt sind.
Und damit ist es letztendlich nicht erledigt. Auch nach dem Versand von Unterlagen muss ein Nachfasstelefonat geplant werden. Nach einem Termin ist die Rückmeldung des Kundenberaters über die Qualität des stattgefundenen Termins relevant, um den Kampagnenerfolg zu beurteilen.
Das heißt: Erfolgreiche Outbound-Kampagnen kennzeichnen sich durch mehrstufige Prozesse, die je nach Reaktion des Kunden den Dialog sinnvoll weiterführen. In dem kostenlosen eBook „Kampagnen planen, durchführen & steuern“ stelle ich ein einfaches Werkzeug vor, wie man Kampagnen übersichtlich im Team planen kann.

Tipp 2: Ein mehrstufiger Kampagnenansatz ermöglicht auch ein effektives Reporting, weil sich hier in jeder Stufe messen lässt, mit welchem Ergebnis bearbeitete Vorgänge abgeschlossen wurden.

Adressmaterial als Rohstoff

Die rechtlichen Rahmenbedingungen sind geprüft, der Ablauf der Kampagne steht. Mit den Kontaktdaten der Angerufenen steht und fällt der Erfolg der Kampagne. Je passender die Zielgruppe für Ihr Angebot ist, umso größer wird der Erfolg sein. Überlegen Sie deshalb, wie man diese Zielgruppe beschreiben kann. Mit welchen Attributen könnte man diese Adressen selektieren? Denken Sie im B2B-Umfeld beispielsweise an Branche, Umsatzgröße, Mitarbeiteranzahl, Region, Vertriebsstruktur, et cetera.
Wenn Sie die relevanten Unternehmen gefunden haben, fragen Sie sich: wer ist der geeignete Ansprechpartner im Unternehmen? Im B2B-Umfeld haben wir es oft mit Mehrpersonen-Entscheidungsprozessen (Buying Center) zu tun. Derjenige, der eine Produktanfrage stellt, ist oftmals nicht die Person, die nachher die Entscheidung trifft. Da gibt es Anwender, Wächter, Befürworter, Entscheider, … Ein Blick in die eigene Kundendatenbank kann hier helfen.

Tipp 3: Wenn der Tatbestand der mutmaßlichen Einwilligung für den Anruf nicht gegeben ist, sollten Sie nur Adressen verwenden, für die Sie auch ein Opt-In nachweisen können.

Geeignetes Werkzeug

Zur Abbildung von Outbound-Aktionen sind Excel & Co kein geeignetes Werkzeug. Der Mitarbeiter benötigt eine detaillierte Kontakthistorie in der jeder Kontaktversuch erkennbar ist. So gibt die Information „Herr Meyer in Urlaub bis 16. Juli“ Gelegenheit, auf der Beziehungsebene einen Anknüpfungspunkt für das Gespräch zu finden.
In der Regel führt nicht der einzelne Mitarbeiter eine Outbound-Aktion durch, sondern ein Team. Hier braucht es eine netzwerkfähige Datenbanklösung. Arbeiten Sie für unterschiedliche Auftraggeber, muss die Software mandantenfähig sein.
Um den Mitarbeiter von Routinetätigkeiten zu entlasten, ist die Anbindung an die Telefonanlage über CTI (Computer Telefonie Integration) sinnvoll. Dabei gibt es unterschiedliche Anwahlverfahren, die je nach Ziel der Kampagne eingesetzt werden können.
Über einen grafischen Kampagnendesigner lassen sich mehrstufige Prozesse unterschiedlichster Art in einer CRM- und Outbound-Software abbilden. Dabei sollte das Kampagnenmanagement auch Opt-Ins berücksichtigen und alternative Ansprachen vorsehen, wenn kein Opt-In für den geplanten Kommunikationskanal vorliegt.
Eine automatisch integrierte Zeiterfassung hilft den Kampagnenerfolg zu beurteilen. Denn dann kann der Personalaufwand ins Verhältnis zum Output gesetzt werden. Differenziert sich die Zeiterfassung nach Einloggzeit, Vorgangsbearbeitungsdauer, Telefoniezeit und weiteren Kriterien haben Sie Ansätze für ein individuelles Coaching.
Der Mitarbeiter erlebt eine Callcenter-Software zunächst in der Oberfläche. Eine intuitive Benutzerführung ist deshalb für die Akzeptanz wichtig. Die Oberfläche sollte für einen Teamleiter einfach per Drag & Drop gestaltbar sein.

Tipp 4: Eine Callcenter Software macht Ihre Mitarbeiter effizienter und schafft die Voraussetzung für eine wirkungsvolle Kampagnensteuerung.

Mitarbeiter – Kommunikation von Mensch zu Mensch

Menschen kommunizieren mit Menschen. Deshalb ist es für den Erfolg von Outbound-Kampagnen entscheidend, Mitarbeiter im Hinblick auf die Kampagneninhalte, -ziele, aber auch im Bereich Kommunikation zu schulen.
Jeder von uns wird von zum Teil wildfremden Leuten angerufen. Und sicherlich hat jeder ein Gespräch vor Augen währenddessen der Anrufer seinen Leitfaden durchboxen wollte. Wie hat das auf Sie gewirkt?
Ihr Mitarbeiter ist beim Angerufenen die Visitenkarte Ihres Unternehmens. Fördern Sie den Mitarbeiter und geben ihm die entsprechende Unterstützung und Wertschätzung.
Und Ihr Gesprächspartner ist nicht vorrangig ein Verkaufsziel, sondern ein Mensch. Versetzen Sie sich in die Lage Ihres Gesprächspartners: Die wenigsten warten auf Ihren Anruf, sondern werden in einer anderen Tätigkeit unterbrochen. Es liegt an Ihnen, eine angenehme Gesprächsatmosphäre zu schaffen und dem Angerufenen Wertschätzung entgegenzubringen.

Tipp 5: Also weg von allein kennzahlengetriebener Akkordarbeit im Outbound hin zu wertschätzungsorientierter Qualitätsarbeit. Denn Beziehungsarbeit ist eine langfristige Arbeit. Vertrauen muss man sich zunächst verdienen.

Fazit

Prüfen Sie zunächst, ob die geplante Outbound Aktion rechtlich sauber durchführbar ist. Erstellen Sie ein mehrstufiges Kampagnendesign, dass alle Eventualitäten berücksichtigt und nicht nur den Erfolgsfall. Stellen Sie qualitativ hochwertiges Adressmaterial bereit. Es ist zielführender lieber weniger gute Adressen zu bearbeiten als viele unspezifische Kontakte. Nutzen Sie eine geeignete CRM- und Callcenter-Software. Das erhöht durch die integrierte CTI-Funktionalität die Effizienz und erlaubt eine effektive Kampagnensteuerung.
Stellen Sie den Mensch in den Mittelpunkt. Ihr Mitarbeiter und der Angerufene verdienen Ihre Wertschätzung.

 

 privat

Markus Grutzeck ist Autor, selbsternannter "Verbesserer von Kundenbeziehungen" sowie Gründer und Geschäftsführer der Grutzeck-Software GmbH.

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