Ratgeber

Erfolg auf Messen: Die Abrechnung

Von David Selbach und Olaf Wittrock13.04.2015
Messe: Die Abrechnung, Foto: www.thinkstock.com
Messe: Die Abrechnung, Foto: www.thinkstock.com

Nach der Messe, wissen Profis, die regelmäßig ausstellen, ist vor der nächsten Messe. Wenn die Exponate eingepackt, die Stellwände abgebaut und die Schlüssel fürs Hotelzimmer zurückgegeben sind, beginnen schon die Planungen fürs Folgejahr. Ein entscheidender Faktor dafür ist die Frage, wie erfolgreich die aktuelle Messebeteiligung eigentlich war. Um das beurteilen zu können, ist Routine bei der Besuchererfassung auf dem Stand gefragt – und beharrliche Kontakt-Verfolgung in den darauffolgenden Tagen und Wochen. Die wichtigsten Schritte zur Messe-Erfolgsrechnung.

Von David Selbach und Olaf Wittrock

 

Baustein 1: Besucher bewerten

Wer Kosten und Nutzen seiner Messepräsenz abwägt, sollte Besucher nicht nur zählen. Sondern bereits vor der Messe festlegen: Welche Kontakte sind mir besonders viel wert, und auf wen kann ich vielleicht verzichten? Immer noch unterschätzen viele Unternehmer zum Beispiel die Bedeutung von Multiplikatoren wie Journalisten oder Händlern. Auf dieser Grundlage setzt man fest, wie groß der Anteil jeder Gruppe am Besucher-Kuchen sein soll. Dann prüft man, wer tatsächlich da war: Man sieht auf einen Blick, wo die strukturellen Schwächen liegen. Und aus der durchschnittlichen Abweichung lässt sich die „Messe-Performance“ errechnen: Jeder Wert über 80 Prozent ist top, denn mehr ist ohne übergroßen Aufwand nicht zu erreichen. Wer deutlich unter 80 liegt, hat hohe Streuverluste.

Besucher bewerten

Baustein 2: Nachgeschäft bilanzieren

Wer vor der Messe festlegt, welche Zielgruppen er anpeilt, kann nach der Messe den Erfolg genauer berechnen. Das gilt auch für das Verhältnis von Kosten pro Umsatz: Die Besuche sollten lückenlos dokumentiert werden. Dann kann man allen Geschäften nach oder während der Messezeit zuordnen, ob sie durch einen Kontakt auf der Messe zustande gekommen sind. Dabei gilt: Messe-Umsätze von Neukunden sind um ein Vielfaches höher zu bewerten als Messe-Umsätze von Altkunden. Um das zu berücksichtigen, bekommen die Kundengruppen entsprechende Punktwerte zugewiesen. Aus Punktwert mal Kundenzahl ergibt sich eine Punktsumme, auf die man wiederum das Messebudget aufteilt. So kann man kalkulieren, was der einzelne Kontakt gekostet hat: Fachleute vergleichen diese Messekontaktkosten mit den Ausgaben für einen Außendienstbesuch, die gewöhnlich um 350 Euro liegen. Deutlich höher sollten die Messekontakt-Kosten nur bei besonders wertvollen Kunden liegen.

Nachgeschäft bilanzieren

Baustein 3: Image-Erfolg prüfen

Vier von fünf Ausstellern wollen vor allem eines: durch die Messe bekannter werden. Das haben Umfragen des Messeverbandes AUMA immer wieder gezeigt. Doch die wenigsten Firmen untersuchen, ob das auch klappt. Presseberichte über die eigene Firma auszuschneiden ist dabei das mindeste – Profis analysieren die Image-Wirkung genauer. Denn vor allem potentielle Kunden des Ausstellers müssen die Beiträge lesen. Ein großer Artikel in der heimischen Lokalzeitung ist dafür fast wertlos – genau wie eine Meldung in einem Massenmedium wie „Focus“ oder „Spiegel“. Den größten Erfolg versprechen Beiträge in Fachmedien. Daher sollten Aussteller auch die Medien gewichten, um die öffentliche Performance und Streuverluste zu errechnen.

Image-Erfolg prüfen

Ein weiteres Messinstrument für den Image-Erfolg sind Fragenkataloge zum Aufbau und der Optik des Messestandes, den Aussteller ausgewählten Besuchern nach der Veranstaltung per Email schicken. Denn der Stand ist die Visitenkarte der Firma. Wie Besucher ihn wahrnehmen, kann das Image nachhaltig prägen.

Von David Selbach und Olaf Wittrock

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