Interview

Wie ein Mittelständler dank seines Vertriebs nach Amerika expandierte

von Judith Schuldreich08.02.2017
Marco Dexler, Exportleiter Unilux (c) privat
Marco Dexler, Exportleiter Unilux (c) privat

Für den Markteintritt eines Mittelständlers in den USA wurde Marco Dexler, Exportleiter bei Unilux, Türen und Fenster, mit dem Deutschen Preis für Sales Performance in der Kategorie Globalisierungsstrategie ausgezeichnet. Wir sprachen mit ihm darüber, wie man als "nobody from Germany" den US-Markt erobert und warum "made in Germany" immer noch ein starkes Verkaufsargument ist.

Herr Dexler, herzlichen Glückwunsch zum Deutschen Preis für Sales Performance in der Kategorie Globalisierungsstrategie. Verraten Sie es uns: Wie global ist die Marke Unilux heute aufgestellt?

Marco Dexler: Erstmal vielen Dank! Es war schon etwas ganz besonderes diesen Award zu gewinnen, denn es hat wirklich niemand im Hause Unilux beziehungsweise der Weru Gruppe damit gerechnet, dass wir überhaupt in diesen Wettbewerb so weit kommen. Aber zurück zu Ihrer Frage: Das Unternehmen Unilux ist im deutschen Markt, in dem wir Marktführer für Holz-Aluminium-Produkte sind, und mit seinen Exportaktivitäten in der Fensterbranche nahezu einmalig. Ich persönlich kenne kein Unternehmen, das so breit aufgestellt ist. Mit unserer Unternehmensgruppe bedienen wir inzwischen die ganze Welt, das heißt von Europa über Russland, die arabische und asiatische Welt - mit meiner Person – auch Nordamerika und Australien.

Sie sagen selbst, dass Ihr Unternehmen beim Markteintritt in die USA und Kanada eine „Wir-sind-anders“-Strategie verfolgt. Wollen Sie uns das kurz erläutern? Was macht Sie „anders“?

Die „Wir-sind-anders“-Strategie bringt allein schon das Produkt des Dreh-Kipp-Fensters mit sich. Und dann rede ich noch nicht einmal von der Vielzahl der Materialien in denen wir Fenster anbieten.  

Die, bei uns gängigen, Dreh-Kipp-Fenster sind in Nordamerika also nicht der Standard?

Nein. Die amerikanischen Standardfenster sind die sogenannten „Vertical Slider“, Fenster die man zum Öffnen nach oben schiebt oder Casement-Fenster, die mit einem Austellarm betätigt werden. Aber auch insgesamt sind Fenster im nordamerikanischen Markt kein hochwertiges Bauprodukt. Fenster und Türen werden als billiges Massenprodukt in sehr überschaubarer beziehungsweise minderwertiger Qualität vertrieben. Für unserer Expansionspläne und unseren Vertrieb ist das natürlich ein riesen Vorteil.

Warum das?

Wir sind mit der Marke Unilux, der Premiummarke unseres Unternehmensverbunds, in den amerikanischen Markt eingestiegen. Gegenüber den Produkten vor Ort,konnten wir daher schon mit besseren Performance-Werten punkten. Zudem haben wir mit uns bewusst in der Nische der Premiumanbieter platziert. Diese ist zwar klein für den amerikanischen Markt, aber riesig für deutsche Verhältnisse und sehr lukrativ.

Ist der Claim „Made in Germany“ auch bei Ihren Fenstern ein starkes Verkaufsargument?

Absolut. Wir werben damit: Unilux – Made in Germany. Das öffnet uns einfach Türen. Wenn ich dann über unsere gesamte Produktpalette – also Türen, Fenster und Fassaden – spreche, dann macht das ordentlich Eindruck.

Wie baut man als „nobody from Germany“ einen Vertrieb für qualitativ hochwertige Fenster in den USA auf?

In erster Linie braucht man einen langen Atem und auch Rückschläge muss man verkraften können. Es ist wichtig, die lokalen Gegebenheiten zu akzeptieren und sich danach auszurichten.

Wenn Sie schon die lokalen Gegebenheiten ansprechen: Funktioniert Vertrieb in den USA anders?

Aus unserer Erfahrung ist der B2B-Vertrieb der direkte Weg, um in den USA oder Kanada erfolgreich zu sein. Für unsere Produkte spielen Ansprechpartner wie Designer, Berater und Architekten dort eine ganz andere Rolle als beispielsweise hier in Deutschland, der Schweiz oder Österreich. Bei Bauvorhaben sind sie die Entscheider und Meinungsmacher und besitzen daher für uns Vertriebler auch einen anderen Stellenwert. Das haben wir glücklicherweise schnell erkannt.

Und wie begeistern Sie B2B-Kunden wie Architekten für Unilux-Fenster?

Von Beginn an war es uns sehr wichtig, unsere Kunden zu und über unsere Produkte zu schulen. Architekten die Vielseitigkeit der Einsatzmöglichkeiten zu zeigen und deutlich zu machen, dass sie mit unseren Produkten anders arbeiten, aber auch mehr Geld verdienen können. Zum Teil laden wir sie als Incentives auch einmal zur Fortbildung nach Deutschland ein – natürlich mit Weinprobe und Moselfahrt – oder kommen für Workshops zu ihnen ins Büro. Außerdem stellen wir ein kostenloses Planungstool für Architekten zur Verfügung, die sie bei ihren Zeichnungen und Berechnungen unterstützen.

Wie viele Klinken mussten Sie putzen, um den ersten Deal abzuschließen?

Wir mussten viele Klinken putzen. Aber wir haben uns auch auf kleinere, aber prestigeträchtige Unternehmen und Architekturbüros konzentriert. Ich habe nach Partnern gesucht, deren Kunden beim Bau ihrer Häuser nicht auf jeden einzelnen Dollar achten (müssen). Außerdem tauscht sich gerade diese Kundengruppe viel untereinander aus. Die Mund-zu-Mund-Propaganda wird im Vertrieb leider immer noch zu sehr unterschätzt.

Und was waren dabei die größten Herausforderungen?

Die größte Herausforderung ist, zu akzeptieren, dass die Menschen eine andere Mentalität besitzen und andere Umweltfaktoren eine Rolle spielen. Des Weiteren sollte man sich den neuen Herausforderungen öffnen, Regularien sowie die Vorschriften und Gesetze im neuen Umfeld annehmen und sich dementsprechend aufstellen. Wir haben zu Beginn beispielsweise viel Lehrgeld gezahlt. Da mussten wir schnell nachbessern, da uns Testierungen für Nordamerika fehlten.

Mittlerweile sind Sie aber mit einem größeren Team in den Staaten unterwegs.

Richtig. Mittlerweile arbeiten für uns vier Kollegen in den USA und Kanada. Sie alle kommen aus der dortigen Fensterbranche und sind von den deutschen Qualitätsprodukten mehr als überzeugt. Wie bereits erwähnt, sind wir als Einzelkämpfer an der Ostküste gestartet und haben immer weiter Richtung Westen expandiert. Konzentriert haben wir uns auf Gebiete, in denen durch Einwanderung von Deutschen oder Europäern unsere Fensterbauweise bekannt war und in denen der Hausbau mit hochwertigen Materialien möglich beziehungsweise Standard ist. Der enge Kontakt zu unseren Partnern ist wichtig. Daher verbringe ich auch aktuell noch immer mindestens eine bis zwei Wochen im Monat in den Staaten.

Bei welchem Bauprojekt sind Sie besonders stolz, dass Sie den Architekten von Ihren Produkten überzeugen konnten?

Da sprechen Sie einen wunden Punkt an. Als B2B-Vertrieb erfahren wir von unseren Partnern oft nicht, für wen die Häuser gebaut werden. Allerdings mussten wir gemeinsam mit allen Arbeitern für vier Stunden eine Baustelle räumen, weil der Bauherr sich allein vom Fortschritt überzeugen wollte. Wir sprechen dann von Häusern im zweistelligen Millionenbereich. Leider dürfen wir gerade von diesen (Prominenten)-Häusern keine Bilder oder Namen für unser Marketing verwenden.

Welchen Tipp würden Sie Ihren Vertriebskollegen mitgeben, die mit ihren Unternehmen sich ebenfalls auf den amerikanischen Markt wagen wollen?

Das Wichtigste, das ich aus meinem Erfahrungsschatz mitgeben kann, ist, dass man einen langen Atem haben muss. Bevor man sich auf das wirtschaftliche „Abenteuer“ Globalisierung oder Expansion nach Amerika einlässt, sollte man sich mit allen „für und wider“ auseinandergesetzt haben. Ein bisschen Export ist schließlich wie ein bisschen schwanger. Und das geht bekanntermaßen nicht. 

Zur Person:

Marco Dexler, Exportleiter UniluxMarco Bruno Dexler (44) ist Exportleiter bei Unilux, Fenster und Türen. Seit 2013 treibt er den Export und Vertrieb von Unilux-Produkten in Nordamerika voran. Für die Globalisierungsstrategie wurden Unilux und Dexler mit dem Deutschen Preis für Sales Performance des Magazins Vertriebsmanager und der Quadriga Hochschule ausgezeichnet. 

 

 

 

 

 

von Judith Schuldreich

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