Analyse

E-Commerce reloaded

Von Sibylle Schikora21.10.2014
Projekt Collins, Foto: Otto Group
Projekt Collins, Foto: Otto Group

Der Handels- und Dienstleistungskonzern Otto hat im Mai mit dem Projekt Collins eine Offensive gegen Online-Giganten wie Amazon und Zalando gestartet. 140 Angestellte arbeiten daran, das Shoppen im Internet für Kunden interessanter zu machen. Geht das Konzept auf, könnte Collins den E-Commerce komplett umkrempeln.

Von Sibylle Schikora

 

Fast ein Jahr lang war bei der Otto-Gruppe etwas im Gange. Das bekam die gesamte E-Commerce-Branche mit. Klar war: Otto plante etwas Großes. Doch was genau der Handelskonzern aus Hamburg ausheckte, wusste kaum jemand in der Branche. Im Mai ließ Otto dann die Katze aus dem Sack und präsentierte die bis dahin geheime Tochterfirma mit dem Namen „Projekt Collins“. Zeitungen, Fachmagazine und TV-Nachrichten berichteten darüber. Die Branche war überrascht: Otto hatte einen dreistelligen Millionenbetrag investiert, um im Internethandel neue Wege zu beschreiten. Den beiden Collins-Geschäftsführern Tarek Müller und Benjamin Otto, Enkel des Unternehmens-Gründers Werner Otto, lässt der Mutterkonzern freie Hand. Sie sollen Neues wagen.

Im Mai startete Collins mit drei Online-Shops: About You und Edited bieten Mode für Kunden im Alter zwischen 20 und 40 Jahren. Dazu kommt der Wäsche- und Bademodenspezialist Sister Surprise. Die Shop-Websites sehen solide aus, auf den ersten Blick allerdings nicht besonders innovativ. Das Außergewöhnliche geschieht hinter den Kulissen: Collins arbeitet eng mit externen Entwicklern, Kreativen, Markenanbietern und anderen Händlern zusammen. So eng, wie es bisher kaum jemand im Internet-Mode-Handel getan hat. Offene Schnittstellen zum Shop ermöglichen es anderen Startups zum Beispiel, ihre Apps im About-You-Shop zu integrieren. Außerdem setzt Collins konsequenter als viele Konkurrenten moderne Big-Data-Anwendungen ein. Und: Der Zugang der Kunden zu Produkten soll besonders innovativ gestaltet werden.

Das Fashion-Startup mit dem großen Mutterkonzern im Hintergrund verspricht nicht weniger als den E-Commerce zu demokratisieren. „Die besten Ideen entstehen auf Dauer nicht in einem Unternehmen allein, sondern wenn Kreative, Entwickler und Händler gemeinsam an einer bunten Vielfalt an Konzepten arbeiten“, sagt Müller. Wenn Collins Erfolg hat, könnte das den E-Commerce revolutionieren.

VERTRIEBSMANAGER hat analysiert, welche Voraussetzungen das Startup hat, um seinen hohen selbstformulierten Anspruch zu erfüllen. Außerdem schätzen Experten ein, ob Collins wirklich das passende Konzept dafür gewählt hat.
 

Das große Ziel: Marktanteil generieren

Der Internethandel wächst stetig. Seit zehn Jahren steigt der Umsatz jährlich um acht bis zwölf Prozent. Im vergangenen Jahr machte der Onlinehandel in Deutschland einen Umsatz von 33,1 Milliarden Euro. Für dieses Jahr erwartet der Handelsverband Deutschland ein Umsatzplus von 17 Prozent und damit einen Umsatz von 38,7 Milliarden Euro. Marktanteile sind hart umkämpft. Amazon ist Spitzenreiter im Online-Geschäft und hat im vergangenen Jahr fast ein Viertel des gesamten E-Commerce-Umsatzes allein erwirtschaftet. Währenddessen verdoppelte Zalando seinen Umsatz. „Die ganze Branche misst sich an den beiden Handelsgiganten“, sagt Henner Heistermann, Geschäftsführer der E-Commerce-Beratung Shopstrategen in Hamburg. Otto lag zuletzt weit abgeschlagen zurück. Das Unternehmen verlor im vergangenen Jahr sogar Marktanteile im E-Business. Während die großen Spieler am Markt ein großes Umsatzplus verzeichneten, wuchs der Umsatz von Otto nur um einen einstelligen Prozentsatz. Das Unternehmen startete daraufhin eine Marketingoffensive für die bestehenden Shops. Mit Collins will das Unternehmen nun Amazon und Zalando entgegentreten.
 

Wettbewerbsvorteil Nummer eins: die große Mutter im Rücken

Die Vormachtstellung der beiden Handelsgiganten wird Otto mit Collins zwar nicht einfach auflösen können. „Otto ist dafür zu spät dran“, sagt Heistermann. Dennoch könnte es Collins gelingen, ein ansehnliches Stück vom großen Kuchen des E-Commerce abzubekommen. Aus folgenden Gründen:

Mit Otto im Hintergrund hat Collins einen entscheidenden Vorteil im Vergleich zu anderen Startups im Onlinegeschäft. Denn wer als kleines Unternehmen startet, muss sich nicht nur mit seiner Geschäftsidee behaupten. Gründer müssen gleichzeitig ein passendes Marketing erarbeiten, sich um eine Finanzierung kümmern, um Bearbeitungsprozesse für Bestellungen und Retouren und vieles mehr. Das sieht bei Collins anders aus: Das Start-Up kann die Erfahrung und das bestehende Netzwerk des Mutterkonzerns nutzen.

Sämtliche Geschäftsprozesse wurden bei Otto bereits durchdacht. Schließlich betreibt die Gruppe mehr als 40 Onlineshops, darunter Erfolgsmarken wie Bonprix, Sportscheck, 3Suisses und Manufactum. Außerdem gehören viele Dienstleistungsunternehmen zum Konzern. Beim Thema Finanzierung und Online-Bezahlung kann Collins auf ein konzerneigenes Netzwerk zurückgreifen. Zur Gruppe zählen unter anderem die Hanseatic Bank, die Hanseatic Versicherungsgesellschaft, der Ratenzahlungsanbieter für Onlineshops Ratepay und der Forderungsmanager EOS. Ebenso hilfreich wird der konzerneigene Logistik-Dienstleister Hermes für Collins sein.
 

Wettbewerbsvorteil Nummer zwei: konsequenter Einsatz von Big-Data-Anwendungen

Einen weiteren Vorteil genießt Collins durch die Otto-Tochter Blue Yonder. Damit hat das Startup einen Big-Data-Spezialisten an der Hand, der bereits anderen Onlineshops dabei hilft, Geschäftsentscheidungen und Kundenwünsche optimal aufeinander abzustimmen. Blue Yonder kann anhand von Datenanalysen unter anderem Trends und Risiken aufspüren oder Kaufentscheidungen vorhersagen. Die Anwendung der Big-Data-Analysen nennt sich Predictive Analytics. Viele Onlineshops nutzen ähnliche Technologien. Amazon bietet seinen Kunden etwa bereits seit mehr als zehn Jahren Produkte an, die anderen Kunden mit ähnlichen Einkäufen gefallen. Mithilfe von Predictive Analytics sind weitreichendere Anwendungen möglich: Online-Händler können beobachten, wie Kunden shoppen, wann sie zögern oder wie wichtig ihnen der Preis ist. „Je öfter Kunden eingeloggt shoppen, desto besser kennt das System ihr Verhalten“, sagt Heistermann. Die Folge: Unternehmen können eigene Prozesse auf das Kaufverhalten abstimmen. Und der Shop passt sich automatisch auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden an, macht ihnen Kaufempfehlungen, bietet verschiedene Zahlungsmethoden an und gleicht sogar die Preise an, je nachdem wie kostensensibel Kunden sind. Collins hat angekündigt, solche Werkzeuge konsequent für seine Shops zu nutzen und wird dadurch neue Standards setzen, wie Online-Händler künftig besser auf Kundenbedürfnisse reagieren können.
 

Wettbewerbsvorteil Nummer drei: langfristige Ziele statt kurzfristigen Drucks

Gegen Amazon und Zalando kommen Internet-Händler nicht mit klassischen Methoden an. Mit vielen Produkten allein lässt sich der Marktanteil nicht erhöhen. „Dafür haben Zalando und Amazon zu große Vorarbeit geleistet“, sagt Heistermann. Im Internet-Mode-Handel tummeln sich außerdem unzählige andere Anbieter. Das scheint auch den Hamburgern bewusst zu sein. Deshalb will Otto den großen Konkurrenten nicht einen weiteren klassischen Onlineshop entgegensetzen, sondern ein neues Konzept, wie sich Kunden für einen Shop begeistern lassen.

Otto hat offenbar verstanden, dass sich ein solches Konzept nicht über Nacht erarbeiten lässt. Der Mutterkonzern scheint dem Startup keinen Druck zu machen. Vielmehr ist der Handelsriese an einer nachhaltigen Lösung interessiert. „Collins soll ernsthafte Alternativen zur Kundenansprache im Online-Handel finden“, sagt Heistermann. Collins kann also das Trial-and-Error-Prinzip verfolgen – ohne Umsatzdruck. Bei Collins geht es weniger da-rum, möglichst schnell Gewinn zu machen. Viel entscheidender sind zunächst die Erfahrungen, die das Unternehmen mit seinen neuen Shop-Konzepten sammelt.

Otto hat mit seinem Millioneninvestment für einen ausreichend großen Puffer gesorgt. Das Geld verschafft Collins vor allem Zeit, die andere Internet-Händler nicht haben: Zalando etwa fährt seit jeher eine extreme Wachstumsstrategie. Es geht darum, schnell groß zu werden, nicht innovative Shop-Lösungen zu erarbeiten. Diese Strategie muss Collins nicht verfolgen.
 

Eine kleine Innovation: das neue Shoppingerlebnis

Das Startup hat bereits seit Mai gezeigt, mit welchem Ansatz es auf Kundenfang gehen will. Die Idee: Was im E-Commerce fehlt, sind Emotionen beim Einkaufen. „Im klassischen Handel wird Shoppen zu einem Erlebnis. Im Internet wird ausschließlich konsumiert“, sagt Jens Schneiders, Inhaber der E-Business-Beratung Econs in Köln. Collins will diese Situation ändern: Wer zu Hause oder unterwegs auf einem Computer, Tablet oder Smartphone Mode einkauft, soll ein ähnliches Gefühl empfinden wie bei einem Einkaufsbummel. Nicht die Produkte allein sollen im Vordergrund stehen, sondern die Frage, was Kunden mit oder aus ihnen machen können.

Bei About You etwa können Kunden nicht nur nach Produkten suchen. Sie können auch über verschiedene Applikationen in den Shop eintauchen. Unter der Kategorie „Apps“ finden sich verschiedene Anwendungen rund um die Produkte. Sogenannte „Styleguides“ geben zum Beispiel Tipps, welche Outfits zu welcher Gelegenheit passen und in welcher Stadt angesagt sind. Oder sie zeigen, wie Stars Kleider, Schuhe und Accessoires kombinieren. Kunden können über Costumization-Apps Schuhe, Röcke oder Schmuck individuell gestalten, sich in Sharing-Apps über Stilfragen austauschen oder mit Hilfe von Deals Schnäppchen machen.

Nicht alle Anwendungen zielen darauf ab, Produkte aus dem Shop zu verkaufen. Kunden können auch Modeblogs lesen, Spiele spielen oder Ideen sammeln, wie sie ihre Garderobe mit einfachen Mitteln selbst umgestalten können. „Die nahtlos eingebundenen Web- und Mobile-Anwendungen im Shop sollen Kunden online neue Zugänge zu Mode und zum Sortiment eröffnen“, sagt Collins-Chef Tarek Müller. Sie sollen den Shop als Anlaufstelle etablieren, damit Kunden nicht nur auf die Webseite kommen, wenn sie ein Produkt suchen, sondern auch, wenn sie sich über Mode informieren und austauschen wollen.

Klassische Onlineshops funktionieren dagegen vielmehr wie Kataloge: Es gibt einen – im Fall Zalando und Amazon riesigen – Warenbestand. Kunden können nach Produkten suchen, sie sich ansehen und bestellen. „Es hat sich wenig an der Art geändert, wie sich Kunden Artikeln nähern“, sagt Berater Schneiders. In anderen E-Commerce-Bereichen versuchen Anbieter bereits, ihren Kunden einen neuartigen Zugang zu Produkten und Leistungen zu verschaffen. Bei Reisebuchungsportalen etwa können Kunden über eine interaktive Karte zum Wunschreiseziel gelangen.

Sie können sich aber auch von Artikeln und Fotos verschiedener Länder inspirieren lassen und dann direkt eine Reise buchen. „Auf diese Weise werden Gefühle erzeugt, die das Kaufinteresse von Kunden beeinflussen“, sagt Schneiders. Collins eifert diesem Trend nach. Die Idee: Steigt die Besucherfrequenz auf der eigenen Seite, erhöht sich auch die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden dem Shop treu bleiben – und regelmäßig etwa bei About You einkaufen.
 

Die große Innovation: offene Schnittstellen

Der Clou hinter den Applikationen bei About You: Collins entwickelt diese Apps nicht selbst, sondern hat die technischen Schnittstellen zum Shop für andere Anbieter geöffnet. App-Entwickler erhalten im sogenannten Developer-Centre von Collins ganz einfach den Quellcode, um die eigene App im About-You-Shop einzubetten. Gleichzeitig können die Anbieter auf das Sortiment des Shops zuzugreifen. In der Do-it-Yourself-App etwa gibt es Tipps, wie Kunden aus einfachen, schwarzen Pumps schicke High Heels mit einer roten Sohle machen. Die Schuhe kommen aus dem About-You-Sortiment und können direkt gekauft werden.

Die Einbindung in einen bestehenden Shop hat für App-Entwickler mehrere Vorteile: Sie können die Reichweite des Shops für ihre eigene Anwendung nutzen. Kaufen Kunden über die App Produkte bei About You, erhalten die Anbieter zudem eine Provision. Außerdem wertet Collins den Erfolg aller Apps anhand von Statistiken und Benchmarkings aus. Anbieter können also anhand realer Kunden testen, wie gut ihre Geschäftsidee beim Zielpublikum ankommt. Auch Collins profitiert von dem Engagement der externen App-Anbieter: Der Onlineshop erweitert sich automatisch um innovative Ideen. Die Entwicklungsarbeit muss das Unternehmen nicht selbst leisten. Es profitiert vielmehr von der Kreativität anderer Startups.

Collins beschreitet damit tatsächlich einen neuen Weg: „Bisher kämpfen alle Online-Händler gegeneinander um den größten Marktanteil“, sagt E-Business-Berater Jens Schneiders. Dabei könnten Kooperationen für die Branche durchaus lukrativ sein. „Wer Internetshops weiterentwickeln will, benötigt Geld und Zeit“, sagt Schneiders. „Arbeiten mehrere Anbieter zusammen, können sie kostspielige Projekte gemeinsam stemmen.“

Andere Branchen arbeiten seit langem nach diesem Prinzip: Autobauer und ihre Zulieferer entwickeln etwa gemeinsam neue Modelle. Apple hat seinen App-Store für externe Anbieter geöffnet und verdient an jeder heruntergeladenen Anwendung. „Man arbeitet gemeinsam an Lösungen“, sagt Schneiders. „Und alle profitieren davon.“

Otto hat mit Collins dieses Prinzip in den Online-Handel gebracht. Das zahlt sich – wenn alles gut läuft – nicht nur für Collins selbst aus, sondern auch für andere Anbieter, Lieferanten und vor allem für Kunden, die auf ein breites Angebot zurückgreifen können. Ob und wie gut das Konzept aufgeht, wie Kunden das App-Angebot annehmen und ob sich Verkaufszahlen tatsächlich dadurch steigern lassen, ist noch ungewiss. Collins hat sich selbst Wartezeit verordnet. Erst nach einigen Monaten will die Geschäftsleitung die ersten Erkenntnisse resümieren und mit der Öffentlichkeit teilen. Das Team von Collins kann sich derweil auf eines verlassen: Die gesamte E-Commerce-Branche wartet gespannt auf die ersten Ergebnisse, sagt Heistermann. „Alle wollen wissen, ob Collins den Hype nach dem Start für sich nutzen konnte und ob die neuen Konzepte aufgehen.“

Von Sibylle Schikora

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