Studie

Was die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb verbessert

von Uwe Hannig23.10.2018
(c) gettyimages/Robert Daly
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Die Bereitschaft in den deutschen Unternehmen, Prozesse in Marketing und Vertrieb zu automatisieren, steigt. Welche Vorteile daraus bereits jetzt entstehen, zeigt eine Studie.

von Uwe Hannig

Das Institut für Sales und Marketing Automation untersuchte bereits zum zweiten Mal den Stand der Marketing Automation in deutschen B2B-Unternehmen und deren Auswirkungen auf die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Unter Marketing Automation versteht man die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen sowie die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern

Rund die Hälfte der 297 an der Studie teilnehmenden Unternehmen aus Deutschland, die zu 87 Prozent ausschließlich oder überwiegend im B2B-Sektor tätig sind, verfügt bereits über eine Digitalisierungs­strategie für Marketing und Vertrieb (vgl. Abb. 1). Wenn die Planungen der restlichen Unternehmen umgesetzt werden, wird in naher Zukunft nur noch jedes zehnte Unternehmen keiner Digitalisierungsstrategie folgen. Der strategischen Bedeutung der Digitalisierung von Marketing und Vertrieb ist man sich offensichtlich in der überwiegenden Zahl der Unternehmen bewusst.

Ein weiterer Indikator für den Stand der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb ist die Entwicklung des Online-Umsatzanteils. Immer mehr B2B-Unternehmen steigern ihre Online-Umsätze signifikant. Etwas über 10 Prozent der Studienteilnehmer erzielen bereits heute mehr als 50 Prozent ihres Umsatzes online. Industrieunternehmen sind im Hinblick auf den Online-Vertrieb allerdings weniger engagiert als Dienstleistungs- und Handelsunternehmen.

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Die zunehmende Bereitschaft, sich mit der Digitalisierungsthematik zielgerichtet auseinander zu setzen, bedingt auch das Vorhandensein einer hierzu ausreichend qualifizierten Belegschaft. Im Vergleich zum Vorjahr lässt sich auf diesem Gebiet aber keine signifikant positive Entwicklung verzeichnen. Der Anteil der Unternehmen, die sich perfekt auf die Digitalisierung vorbereitet fühlen, ist zwar leicht auf rund 9 Prozent gestiegen. Der Prozentsatz der Unternehmen, die bei mehr als der Hälfte ihrer Mitarbeiter bezüglich der Digitalisierung erhebliche Wissensdefizite vermuten, liegt aber immer noch deutlich über 40 Prozent.

Nicht viel besser sieht es bei der technischen Ausstattung aus. Gerade einmal 6 Prozent der Unternehmen in der Studie waren davon überzeugt, über alle IT-Systeme zu verfügen, die sie für Marketing und Vertrieb benötigen. Fast 58 Prozent geben an, dass es große Lücken gibt.

Selbst wenn die Systeme vorhanden sind, ist nicht ohne weiteres zu erwarten, dass sie nützliche Ergebnisse bereitstellen können. Denn in kaum einem Unternehmen gibt es eine wirklich valide Datenbasis. Häufig sind die Daten unvollständig oder veraltet. Und dies, obwohl die Bedeutung der Datenqualität von fast 90 Prozent der Befragten als „hoch“ oder „sehr hoch“ eingestuft wird. In konkrete Maßnahmen zur Verbesserung der Situation wird aber eher selten investiert.

Voran geht es allerdings beim Einsatz von Customer Relationship Management (CRM)-Systemen. In zwei Jahren werden diese in nahezu jedem B2B-Unternehmen eingesetzt werden. Fast die Hälfte der Unternehmen arbeitet heute bereits mehr als fünf Jahre mit einem CRM-System und verfügt über entsprechend große Erfahrungen. Erfreulich ist, dass immer mehr Marketingmitarbeiter das CRM-System nutzen und damit zumindest hier die gleiche Datenbasis verwenden (vgl. Abb. 2).

Der Anteil der Nutzer eines Marketing-Automation-Systems (MAS) liegt in Deutschland jedoch auch 2017 noch unter 30 Prozent der B2B-Firmen in der Studie. Die Bereitschaft zum Einsatz eines MAS ist aber im Jahresvergleich deutlich gestiegen. So planen in den nächsten 24 Monaten 51 Prozent der Unternehmen gegenüber 28 Prozent im Vorjahr den MAS-Einsatz. Im Gegenzug hat sich der Anteil der MAS-Verweigerer in Jahresfrist nahezu halbiert.

Der wichtigste Grund hinsichtlich der Entscheidung für den Einsatz eines MAS war für die aktuellen Anwenderunternehmen die zunehmende Expertise im Bereich Lead Management. Danach folgen mit einem starken Anstieg im Vergleich zum Vorjahr die Eignung der Marketing Automation für den eigenen Vermarktungszyklus sowie die technologische Aktualisierung im Zuge der Digitalisierung. Letzteres wird überdurchschnittlich häufig in Industrieunternehmen als Grund genannt.

An den Einsatz eines MAS hknüpfen die Unternehmen natürlich auch Erwartungen. An erster Stelle stehen bei der Entscheidung für ein MAS die Verbesserung des Lead Management und die Automatisierung von Marketingprozessen (s. Abb. 3). Den größten Sprung in der wahrgenommenen Bedeutung verzeichnete im Vergleich zum Vorjahr die Verbesserung der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.

Die größten Probleme bei der Implementierung des MAS bereiteten die Anpassungen der Prozesse in Marketing und Vertrieb sowie die Bereitstellung von relevantem Content. Ebenfalls an Bedeutung gewonnen haben mit der Verknüpfung des MAS mit dem CRM-System und der Zusammenführung unterschiedlicher Datenbestände das Thema Integration sowie die Datenschutzproblematik. In der Hälfte der Industrieunternehmen war die Überwindung der Widerstände im Vertrieb gegen die MAS-Einführung das größte Problem.

Auch die Unternehmen, die den MAS-Einsatz im Augenblick planen, gehen davon aus, dass sie im Rahmen der Implementierung die Prozesse in Marketing und Vertrieb anpassen müssen. Die Verknüpfung des MAS mit dem CRM-System, die Zusammenführung unterschiedlicher Datenbestände und das Finden geeigneter Software werden ebenfalls häufig genannt. Der Aufwand zur Bereitstellung relevanter Inhalte wird vor der Implementierung aber massiv unterschätzt.

Mit Abstand am häufigsten wird das MAS für den E-Mail-Versand eingesetzt (s. Abb. 4). Danach folgen mit der Automatisierung des Lead-Management-Prozesses, der Anbindung an die eigene Website und der Einrichtung von Landing Pages weitere Standardfunktionen. Komplexere Funktionalitäten, wie das Scoring und Targeting, werden in der Mehrzahl der Unternehmen hingegen nicht regelmäßig verwendet.

Bei den Kennzahlen zur Bestimmung des Erfolgs des MAS-Einsatzes hat sich gegenüber dem Vorjahr Einiges geändert. Am häufigsten wird nun die Conversion Rate als Kennzahl zur Bestimmung des Erfolgs des MAS-Einsatzes verwendet. Gemeinsam mit den Klickraten folgen die generierten Leads, die im letzten Jahr die Rangliste anführten, nun erst auf Platz 2. Deutlich an Bedeutung verloren hat der Web Traffic, während die Abschlussrate von immer mehr Unternehmen verfolgt wird. Für Industrieunternehmen sind die Marketing und Sales Qualified Leads von überdurchschnittlicher Bedeutung.

Als Einstieg in die Marketing Automation wählen die meisten Unternehmen die Automatisierung des Lead Management. Die frühzeitige Integration des Vertriebs bei der Einführung eines Marketing-Automation-Systems ist erfolgskritisch. Denn das Verhältnis zwischen Marketing- und Vertriebsmitarbeitern, die für den Erfolg eigentlich Hand in Hand arbeiten müssten, ist nicht immer unproblematisch. Dazu beigetragen hat, dass die Qualität der vom Marketing generierten Leads oft nicht den Erwartungen des Vertriebs entsprach. Über die Jahre hinweg haben sich dadurch Abteilungsegoismen und eine Silomentalität bezüglich der eigenen Daten etabliert.

Für die Kick-off-Veranstaltung bietet sich ein abteilungsübergreifender Workshop für Marketing, Vertrieb, Service und IT sowie Geschäftsführung an, in welchem geklärt wird, um was es sich bei der Marketing Automation handelt und welche Nutzen der Einsatz eines MAS-Systems erbringt. Danach sind gemeinsam wiederkehrende Prozesse zu identifizieren, ein Pilotprojekt auszuwählen, die Projektziele und die Vorgehensweise sowie die Meilensteine festzulegen.

Ein großes Problem, das die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb erschwert, ist das unterschiedliche Verständnis für den Begriff „Lead“. Deshalb müssen Marketing und Vertrieb zusammen festlegen, was sie unter einem Lead verstehen. Ebenso muss Einigkeit über die Beschreibung der Buyer Personas, der fiktiven, typischen Kunden, bestehen, damit diese auch den aus Sicht des Vertriebs relevanten Content erhalten können. Hier darf man sich nicht vor zeitraubenden Diskussionen scheuen. Weiterhin sind die Erfolgsmessgrößen und Key-Performance-Indikatoren sowie die Punktwerte für das Scoring der einzelnen Aktivitäten auf der Customer Journey im Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb festzulegen.

Nur beim Start von einer gemeinsamen Basis aus können Marketing und Vertrieb die gesetzten Ziele erreichen. Die Notwendigkeit, sich im Rahmen der MAS-Implementierung intensiv auszutauschen, führt in der Regel dazu, dass es zu einer effektiveren Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb kommt. Wie im Vorjahr bestätigen drei Viertel der an der Studie teilnehmenden MAS-Nutzerunternehmen, dass die Zusammenarbeit zwischen den beiden Abteilungen effektiver geworden ist. In 22 Prozent der Unternehmen ist sie heute sogar viel wirksamer (s. Abb. 5).

Angesichts der positiven Auswirkungen des MAS-Einsatz verwundert es nicht, dass nahezu 90 Prozent der MAS-Nutzerunternehmen in den nächsten zwölf Monaten in den Ausbau ihres MAS investieren werden. Die meisten werden Ressourcen für die Schaffung von kundenindividuellen Inhalten einsetzen.

 

Über den Autor:

Prof. Dr. Uwe Hannig ist Wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Sales und Marketing Automation (IFSMA). Der Professor für Information and Performance Management an der Hochschule Ludwigshafen verfügt über langjährige Erfahrungen in Marketing und Vertrieb in Theorie und Praxis. Sein Mitte letzten Jahres im Springer Gabler Verlag erschienenes Buch „Marketing und Sales Automation“ ist mit bisher bereits über 200.000 Downloads der erfolgreichste deutschsprachige Reader zum Thema. Die Studie B2B Marketing Automation im digitalen Dschungel 2017 kann für  EUR 149 unter hannig@ifsma.de bezogen werden. Sie ist für Deutschland und die Schweiz erhältlich. Im Augenblick läuft gerade die Datenerhebung für die Untersuchung der kompletten DACH-Region, an der Sie unter https://de.surveymonkey.com/r/KBCCNS8?ifsma teilnehmen können. 

 

 

 

von Uwe Hannig

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