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Digitalisierung: Alles anders?

Von Klara Walk13.11.2015
Alles anders? | Fotocollage: Marcel Franke
Alles anders? | Fotocollage: Marcel Franke

Die Digitalisierung begeistert nicht jeden Verkäufer auf Anhieb. Einige fürchten bestens informierte Kunden, andere den Onlineshop. Manche haben gar Angst um ihren Nimbus als Menschenfänger. Und doch ist die Digitalisierung eine große Chance für den Vertrieb.

Von Klara Walk

 

Die Digitalisierung sei eine „neue industrielle Revolution in Lichtgeschwindigkeit“, sagte McKinsey-Deutschlandchef Cornelius Baur jüngst im Interview mit dem Handelsblatt. Aber vor allem ist sie längst zu einer Art Buzzword geworden: Alle sprechen darüber und meinen etwas Technologisches – „Irgendwas mit Internet“ sozusagen. Manchem Vertriebsmanager jagt sie eine gehörige Portion Angst ein.

Die meisten Konsumgüter können Kunden heute problemlos online kaufen – ob über die Unternehmenswebseite, in einem Online-Kaufhaus oder mit der App auf dem Smartphone. Die Unternehmensseite nutzen Kunden hauptsächlich, um sich zu informieren. Das Produkt kaufen viele dann bei einem Discount-Händler, bei guenstiger.de oder ähnlichen Shops, dort ist es nämlich billiger. Und darauf kommt es Kunden bekanntlich an: Billig muss es sein, und schnell muss es gehen in der digitalen Konsumwelt. 

Zitat Jobs

Auch im B2B-Geschäft verändert die Digitalisierung so einiges: Früher fuhr der Vertriebsmitarbeiter im Außendienst in seinem Kombi über Land, im Kofferraum hatte er die Muster für Bodenbeläge, Schrauben oder Ventile und im Aktenkoffer den Leitzordner mit den Notizen über die drei Kunden, die er an diesem Tag besuchte – seine Kunden. Im Büro saß der Innendienst und telefonierte die Gelben Seiten durch – ein Job, der hohe Frusttoleranz erforderte, denn kaum ein potenzieller Kunde reagierte besonders erfreut. Und heute? Heute klickt der Kollege im Innendienst durch die in der Software gespeicherten ­Businessdaten der Kunden, durch Marktberichte und Umsatzprognosen, stellt dem über Land fahrenden Vertriebler eine ­Liste mit zehn abzuklappernden Kunden bereit und schickt ihn per Smartphone noch schnell zu einem dringenden Termin zwischen zwei geplanten Kundenbesuchen.

Im Verkaufsgespräch sitzt die Einkaufsabteilung dann mit drei Leuten vor dem Vertriebler und legt die fünf per E-Mail eingeholten Konkurrenz-Angebote auf den Tisch, meist mit den Worten: „Können Sie uns einen besseren Preis machen?“ Über die Produkteigenschaften scheint niemand sprechen zu wollen. Kein Bedarf an mehr Information.

Nach dem Termin füllt der Außendienstler die Kaffeepausen auf der Autobahn damit, jedes Detail des gerade vergangenen Verkaufsgesprächs ins CRM-System einzutragen: Die fünf Angebote der Konkurrenten, den favorisierten Fußballverein des Einkaufschefs und die Rabatte, zu denen der Vertriebler sich gezwungen sah. Ein bisschen wehmütig erinnert er sich dann abends an die Zeit, als es im Verkaufsgespräch nicht darum ging, lediglich die Gegen­argumente des Kunden zu parieren, sondern den Kunden überhaupt erst zu informieren, und die Produkteigenschaften als Argumente für sich sprechen zu lassen. Auf seine ganz eigenen Talente kommt es eigentlich gar nicht mehr an. Sein Notizbuch, sein Kunde gehören nicht mehr nur ihm. Und die Provision auch nicht.

Ist das die Welt des digitalen Vertriebs? Nicht ganz.


Wahr ist: Kunden haben heute viel mehr Möglichkeiten als früher, sich umfassend zu informieren, ohne einen Verkäufer zu fragen – dank des Internets. Aber das heißt nicht, dass die Kunden keine Verkäufer mehr benötigen. Denn ein guter Verkäufer bietet mehr als die reine Produktinformation: Er bietet Orientierung. Klar, häufig können Kunden sämtliche Produktdetails – auch über die Produkte der Wettbewerber – googlen und aufzählen. Aber sie wissen nicht immer genau, welches Produkt wirklich ihre Problem löst. Die Aufgabe der Vertriebler ist in Zukunft noch mehr als früher schon: Dem Kunden zuhören, sein Problem erkennen, und dann das passgenaue Produkt dafür anbieten. Vielleicht können Kunden alle Details auswendig herunterbeten. Aber erst Verkäufer übersetzen diese Details in Kundennutzen.

Wahr ist: Online ist nur ein neuer Beratungsweg, eine Übertragungstechnik – so wie einst das Telefon. Das Verkaufsgespräch fällt nicht aus, es verlagert sich mit der Digitalisierung lediglich auf andere Kanäle. Christian Rätsch, Experte für Digitalisierung und Marketing, bringt es auf eine einfache Formel: „Verkaufen bleibt persönlich, nur findet der Kontakt heute eben virtuell statt.“ Das Beispiel des Finanz- und Versicherungsdienstleisters Wüstenrot & Württembergische (siehe Haupttext) zeugt davon. 

Wahr ist: Digitale Tools können den Vertrieb unterstützen und machen die Verkaufs-Künstler noch besser. Denn dank der Technik sparen sie Zeit. All die CRM-Systeme, die man heute als Vertriebler zu füllen hat, dienen nicht der Schikane und der Datensammelwut, sondern der Effizienzsteigerung. Nur wenige Vertriebler dürften wirklichen Spaß an Kaltakquise haben: Man ruft jemanden an, der nicht auf den Anruf gewartet hat, und versucht ihn von etwas zu überzeugen, das er nicht immer wirklich braucht. Jeder Verkäufer kennt das. ­Digitale Tools mit Businessdaten und geographisch aufbereiteten Informationen helfen, die Akquisechancen im Voraus zu berechnen – man ruft dann dort an, wo von vorne herein die Chancen auf einen Abschluss höher sind. Die Vorarbeit vor dem Verkaufsgespräch geht heute schneller und beruht mehr noch als früher auf objektiven Daten. Damit ist der Verkäufer aber noch lange kein durch jeden Datenanalysten zu ersetzender Verwalter der Kundenwünsche. Er ist immer noch ein Künstler, ein Menschenkenner und Überzeuger. Nur eben einer mit besseren Chancen. •

Von Klara Walk

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