Interview

Digitale Jäger und Sammler

Von Christopher Klausnitzer09.12.2014
Big Data, Foto: www.thinkstock.com
Big Data, Foto: www.thinkstock.com

Big Data gewinnt auch im Vertriebsmanagement immer weiter an Bedeutung – ein Trend der sich fortsetzen wird. Wir haben Experten und Praktiker gefragt, ob man sich auf die Algorithmen-Auswertung verlassen kann und welche ethischen Bedenken sie bei der Big-Data-Nutzung haben.

Von Christopher Klausnitzer

 

Mike Hahm
Mike Hahm
, Leiter Business Development, Konica Minolta

Carsten Heidbrink
Carsten Heidbrink
, Director Partner Sales Organisation, Cisco Deutschland

Peter Heidkamp
Peter Heidkamp
, Partner KPMG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

 

Wie sinnvoll ist Big Data für den Vertrieb?

Hahm: Häufig verbringt der Vertrieb viel Zeit damit Kunden anzusprechen, obwohl sie keinen Bedarf beziehungsweise kein Interesse haben. Richtig umgesetzt kann Big Data, also der Umgang mit einer großen Anzahl an Kundeninformationen, den Prozess der Kundenfindung und Qualifizierung deutlich verbessern. Dies erhöht die Vertriebseffizienz enorm, da viele unnötige Kontakte vermieden und der Vertrieb sich auf die tatsächlichen Interessenten konzentrieren kann. Darüber hinaus können im Rahmen der Qualifizierung bereits wichtige Informationen zum Bedarf des potenzialen Kunden gesammelt werden, was wiederum eine individuelle und bedarfsgerechte Ansprache ermöglicht.

Heidbrink: Der Vertrieb lebt vom passenden Zeitpunkt für das Gespräch mit dem richtigen Kunden. Dies kann Big Data sinnvoll unterstützen – und je stärker dies die Millionen Konsumenten betrifft, desto relevanter wird Big Data. Zu jeder Kundenbeziehung gibt es nämlich eine Vielzahl an Daten, in Bezug auf die Person, sein Verhalten oder den Absatz. Die Informationen lassen sich im Rahmen einer Big Data Analyse daraufhin bewerten, ob man mit dem richtigen Kunden zum passenden Zeitpunkt spricht. Entsprechend kann Big Data zu einem deutlich produktiveren Vertrieb führen.

Heidkamp: Ohne eine individuelle Ansprache, maßgeschneiderte Produkte und ganzheitlichen Service sind Kunden nur noch schwer zu erreichen. Durch die Analyse von Daten erhalten Unternehmen Aufschluss darüber, was der Kunde heute möchte, und was morgen. Für den Vertrieb sind diese Informationen besonders wichtig. Der Erfolg in vielen Branchen, zum Beispiel im Versicherungsvertrieb, basiert auf einer persönlichen Ansprache. Daher die große Bedeutung der Vertreter vor Ort, die die Einwohner und ihre Lebensumstände bestens kennen und ihnen individuelle Angebote machen können. Big Data bietet vielfältige zusätzliche Möglichkeiten für eine zeitgemäße Form der individuellen Kundenansprache.

 

Welche Gefahren sehen Sie, wenn man sich beim Verkauf auf Algorithmen verlässt?

Hahm: Algorithmen können die Realität natürlich nur in einem begrenzten Maße wiedergeben. Das heißt, so gut ein Algorithmus auch ist, er wird nie auf alle Kunden und Situationen anwendbar sein. Somit besteht natürlich die Gefahr, dass eine falsche oder nicht vollständige Qualifizierung dazu führt, dass ein mögliches Geschäft nicht gemacht wird. Eine regelmäßige Überprüfung und Plausibilitätskontrolle ist deshalb sehr wichtig. Darüber hinaus soll Big Data eine Unterstützung und kein Ersatz für den bestehenden Vertrieb sein. Gesunder Menschenverstand und Vertriebsgespür sind also auch weiterhin gefragt.

Heidbrink: Im Geschäftskundenvertrieb wird man sich nicht nur auf Algorithmen verlassen. Dafür spielen das Wissen und die Intuition des Vertriebskollegen eine viel zu große Rolle. Natürlich ist es vorstellbar, dass bei weniger komplexen Angeboten oder bei Produkten für Konsumenten Algorithmen eingesetzt werden, um Nachfrage und Angebot automatisch zusammenzuführen. Dabei gehen von Algorithmen nur dann Gefahren aus, wenn sie ohne Reflektion und Kontrollmöglichkeit angewandt werden. Das ist in unserem Vertriebsprozess, der sich vorwiegend an Unternehmen richtet, nicht zu befürchten.

Heidkamp: Maschinen denken nicht. Bereits Dubletten in Datenbanken können zu einem großen Problem werden und eine Kundenbeziehung zerstören. Wenn etwa Kundenbriefe automatisiert entsprechend eines gewissen Algorithmus erstellt werden und der 60 Jahre alten Frau Meyer anstatt der 30-Jährigen eine Schwangerschaftsgymnastik angeboten wird, ist das äußerst unangenehm. Da braucht es einen Vertriebsmitarbeiter, der Dinge hinterfragt und dem solche Fehler auffallen. Auch beim persönlichen Kundengespräch sollte er trotz aller Auswertungen und Zielgruppen-Zuschreibungen immer auf die Individualität seines Gegenübers achten.

 

Welche ethischen Bedenken haben Sie gegen die Nutzung von Big Data?

Hahm: Richtig umgesetzt kann Big Data sowohl für den Kunden als auch den Vertrieb vorteilhaft sein, da Angebote dem Bedarf entsprechend erstellt und unnötige, meist nervende Kontakte vermieden werden können. Allerdings verliert man als Kunde natürlich auch schnell die Kontrolle darüber, welche Informationen gesammelt beziehungsweise genutzt werden. Dies bietet viele Möglichkeiten, Kundendaten unsachgemäß zu verwenden. Deshalb ist es wichtig, dass rechtliche Vorgaben eingehalten werden und keine unsachgemäße Weitergabe von Kundeninformation erfolgt. Denn ein widerrechtlicher Umgang mit Kundeninformationen wird bei Bekanntwerden das Kundenvertrauen nachhaltig zerstören, was schlimmstenfalls die Existenz des gesamten Unternehmens bedrohen kann. Dessen sollte sich jedes Unternehmen bewusst sein. Ist jedoch ein sachgemäßer und rechtskonformer Umgang gegeben, habe ich eigentlich keine ethischen Bedenken, sondern sehe vielmehr die Vorteile, die Big Data dem Vertrieb und den Kunden bringen kann.

Heidbrink: Big Data kann Firmen einen enormen Wettbewerbsvorteil bringen, wenn es ihnen gelingt, die richtigen Kunden und Zeitpunkte zu ermitteln. Daraus entstehen aber keine ethischen Bedenken, da diese Lösungen für jedermann im Markt erhältlich sind und auch ihre Ausgestaltung nach den geltenden gesetzlichen Vorgaben erfolgen muss. Der Blick auf die konkreten Ergebnisse von Big Data im Vertrieb ist meines Erachtens wichtig, um möglichst frühzeitig von dieser Zukunftstechnologie zu profitieren.

Heidkamp: Seit jeher geistert das Bild vom Unternehmen als bösem Datensammler umher, der Verbraucher ausspäht. Deutschland setzt in puncto Datenschutz enge Grenzen, die selbstverständlich auch für die Nutzung von Big Data gelten müssen. Bewegen sich Unternehmen und Institutionen in einem klar abgesteckten Rahmen, bieten Datenanalysen viele Einsatzszenarien, die entgegen aller Bedenken große Vorteile bieten und auch von den meisten gewünscht sind. Denn viele Analysen haben einen gesellschaftlichen Nutzen. Nehmen wir das Beispiel Fitnessarmband: Die Auswertung des Blutdrucks eines Anwenders kann beispielsweise dabei helfen, einen Schlaganfall zu vermeiden.

Von Christopher Klausnitzer

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