Analyse

#dieselgate: Die VW-Krise als Chance

Robert Nagel25.04.2016
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Ist der deutsche Mittelstand zu abhängig von der Automobilindustrie? Welche Folgen hat #dieselgate für die Zulieferer? Und sind die VW-Enthüllungen auch Chance für einen längst überfälligen Wandlungsprozess?

 

Von Robert Nagel

Die Automobilbranche ist ein Markt  mit rasantem Wachstum: Seit 2000 stieg die globale Fahrzeugproduktion um über die Hälfte an, für 2025 wird eine Wertschöpfung von 1,25 Billionen Euro erwartet. 61 Prozent davon entfallen auf die Zulieferer, Tendenz steigend. Zuletzt legte die Branche ein operatives Ergebnis (EBIT) von über acht Prozent vom Umsatz vor. Mit diesem anhaltenden Automobil-Boom wächst und gedeiht der deutsche Mittelstand bislang prächtig.

 

Automotive als Jobmotor in Deutschland

Nirgendwo ist der Anteil des industriellen Mittelstandes dabei so groß wie bei uns. Die Struktur der Zuliefererunternehmen ist dabei völlig heterogen: Von den fast 3.000 kleineren Mittelständlern  (maximal 500 Mitarbeiter) bis zu Unternehmen mit über 10.000 Beschäftigten und weltweiten Konzernstrukturen gibt es praktisch jede Unternehmensgröße. Deutsche Fahrzeuge sind das erfolgreichste Exportgut Europas. Als Jobmotor der Republik hatte der Mittelstand in den letzten Jahren eher das Luxusproblem, genug qualifizierte Angestellte für die Abarbeitung der vollen Auftragsbücher zu rekrutieren.

International betrachtet gilt die Regel: Investitionen folgen dem Wachstum. Nur geschieht das Wachstum seit vielen Jahren nicht mehr in Deutschland, sondern auf dem Weltmarkt. So machen die großen Auftraggeber, Volkswagen inbegriffen, über 90 Prozent ihres Geschäfts außerhalb der BRD – und die Zulieferer folgen ihnen, indem sie etwa Produktionsstätten ins Ausland verlegen. Eines eint also alle Zulieferer: Sie hängen direkt oder indirekt vom Erfolg der deutschen Automobilindustrie ab. Und das könnte sich nun zu einem existenziellen Problem entwickeln.

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Es ist auch ohne Blick in die Kristallkugel abzusehen, dass VW in naher Zukunft wohl kaum automatisch mit dem Weltmarkt mit wachsen wird. Nicht nur offenarte sich in den letzten Monaten bereits eine eklatante Absatzschwäche, auch rissen die Hiobsbotschaften aus Wolfsburg einfach nicht ab. Nach den Enthüllungen um geschönte Abgaswerte von Dieselmotoren kamen falsche CO2-Angaben hinzu. Mittlerweile sind auch andere VW-Marken wie Audi betroffen.

Beobachter erwarten Absatzrückgänge und hohe Rabattierungen seitens VW, um Neufahrzeuge doch noch platzieren zu können. Der Schaden ist nicht nur für das Image enorm. 8,7 Milliarden Euro stellen die Wolfsburger bislang aus liquiden Mitteln für die Skandale zurück. Dass der Konzern einen rigiden Sparkurs einschlagen wird, steht außer Zweifel. So werden laufende Verträge mit den Zulieferern überprüft, viele wahrscheinlich vorsorglich gekündigt. Die nächsten Preisverhandlungen mit den Lieferanten dürften besonders hart werden. Ein Sprecher des Zuliefererverbandes CLEPA äußerte sich in diesem Zusammenhang bereits besorgt.

Hier offenbart sich das Problem für viele Zulieferer: Wer so eng mit der Autobranche verflechtet ist, spürt zwar jeden Aufschwung – aber auch jede Talfahrt. Zwei Drittel des Bosch-Jahresumsatzes von 46 Milliarden Euro stammen beispielsweise aus dem Automobilgeschäft. Bei hochspezialisierten mittelständischen Herstellern dürfte dieser Anteil deutlich höher ausfallen. Natürlich wird VW versuchen, einen Teil der #dieselgate-Belastungen über Preisreduzierungen bei den Zulieferern zurückzuholen. Unter diesem steigenden Kostendruck werden es jedoch insbesondere kleinere Unternehmen schwer haben, auf die Herausforderung zu reagieren. Wenn also das VW-Volumen schrumpft, schrumpft dann die deutsche Zulieferindustrie parallel mit?

 

Das Gute im Schlechten

Viele Zulieferbetriebe werden von Eigentümern geführt und niemand wird nach Vertragsablauf mit VW gern die eigenen Mitarbeiter entlassen. Findige Chefs werden die Krise deswegen auch als Chance betrachten, ihre unternehmerische Existenz endlich auf ein breiteres Fundament zu stellen und nicht nur im Fahrwasser der Automobilhersteller zu agieren.

Um das umzusetzen, bieten sich zwei Varianten: Entweder weitet der Unternehmer seine bislang auf die Automobilindustrie fokussierte Produktpalette auf andere Branchen aus oder er expandiert innerhalb der Automobilbranche auf dem Weltmarkt. Bedarf besteht für beide Alternativen, denn deutsche Produkte und Lösungen genießen weltweit hohes Ansehen. Dennoch klingt eine solche Umorientierung einfacher, als sie in der Praxis ist. Schließlich ließ sich die VW-Krise – für die Zuliefererindustrie – nicht vorhersehen. Daher sind die firmeninternen Strukturen und Budgets oft nicht auf eine unabhängige Marktexpansion vorbereitet.

Zudem schlachtet die US-Administration die Affäre genüsslich aus und hat dabei nicht zuletzt die Marktanteile deutscher Hersteller für ihre eigene Industrie im Blick. Auch konnte sich die Konkurrenz aus Nordamerika und Asien mittels digitaler Transformation des Vertriebs gut auf ihre eigenen Expansionspläne vorbereiten.

Viele Unternehmen haben im globalen Verdrängungswettbewerb bereits zum Angriff auf die deutsche Konkurrenz geblasen, welche hier oft noch hinterherhinkt. Hinzu kommen erwartete Umwälzungen in der innovativen Automobilindustrie, zum Beispiel im Zusammenhang mit dem „disruptiven“ Elektroauto. Die Hersteller von Verbrennungsmotorteilen müssen sich also früher oder später sowieso neu orientieren. Warum also nicht die Krise nutzen und jetzt damit beginnen? Vielleicht bietet diese Situation genau die Chance, auf die viele Unternehmer lange gewartet haben.

 

Ab in die Märkte – aber wie?

Ein erstes Maßnahmenpaket umfasst die strategische Unterstützung des Vertriebs. Er muss in den Wachstumsmärkten auf Augenhöhe mit dem Wettbewerb kommunizieren; Kunden und Interessenten wollen bereits informiert sein, bevor es zum eigentlichen Kontakt kommt. Zentrale Fragen wie Was will der Kunde? undWelche Information benötigt er? sind in dieser kundenzentrierten Perspektive (Customer Centricity) genauso entscheidend wie ein Paradigmenwechsel in Richtung Lösungsvertrieb.

Ziel für Unternehmen ist es also, die richtigen Informationen zur rechten Zeit in der passenden Form zur Verfügung zu stellen. Das setzt einen professionellen Umgang mit großen Datenmengen, die Vernetzung verschiedener Softwaresysteme sowie intelligente, (teil-)automatisierte Prozesse voraus. Kurzum: die vielberufene Digitalisierung des Vertriebs. Vertriebler werden von ihr keineswegs verdrängt, sondern unterstützt, etwa durch ein eigenes digitales Self-Service-Angebot. Wenn es dem deutschen Mittelstand gelingt, den Nimbus der Technologieführerschaft in die Vertriebskommunikation zu tragen, kann er VW auch getrost VW sein lassen.

Robert Nagel ist Redakteur bei der mds Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.  (c) Privat

 

Robert Nagel

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