Steuern und Entscheiden

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Die sieben Siegel des Online-Vertriebs

Mit der Markteinführung des iPhones vor über zehn Jahren begann der Aufstieg des Mobile Commerce. Heute bereitet sich auch die Mehrheit der geschäftlichen Offline-Einkäufer den Kauf digital vor. Ein Zeichen, dass der E-Commerce auch im B2B-Bereich angekommen ist.

Denn der Handel zwischen Unternehmen  verlagert sich mit der Digitalisierung der Beschaffungsprozesse in den Online-Kanal und wächst dabei rasant. Allein für diesen klassischen B2B-Versandhandel hat der E-Commerce Verband bevh ein Volumen von 8 Mrd. Euro Umsatz erhoben – andere Geschäftsmodelle nicht mit eingerechnet. Das wirkt sich auch auf die Lieferanten- und Servicestrukturen aus, denn für diesen Wandel wird kräftig investiert: neun Prozent des Jahresumsatzes sollen es laut Forrester Research dieses Jahr sein – ein Drittel mehr als im Vorjahr. Beispielhaft für diese Entwicklung ist der E-Commerce-Gigant Amazon: Seit Mitte Dezember ist nun auch in Deutschland die B2B-Plattform Amazon Business live.

Der gehobene Mittelstand hat mehr E-Commerce-Potenzial als gemeinhin angenommen wird. Seit Generationen gewachsen, haben diese Unternehmen fest etablierte Strukturen. Vom Erfolg verwöhnt und mit einer natürlichen Abneigung gegen halbe Sachen, haben sich viele mit der Digitalisierung Zeit gelassen. Jetzt fängt der gehobene Mittelstand an, E-Commerce als wichtigen strategischen Baustein für sich zu entdecken.
Dabei wird in der Regel nicht nur ein Onlineshop eröffnet, sondern das gesamte Geschäft in eine neue Richtung gelenkt. Mit Fingerspitzengefühl für die Branche digitalisiert der gehobene Mittelstand seine Prozesse und geht dabei häufig über Standards heutiger Onlineshops noch hinaus. Das ist „E-Commerce vom Feinsten“ – in vielen Fällen gleich international!

Endkundenkontakt auch bei B2B

Die kritische Währung für den Erfolg im  E-Commerce ist die Loyalität der Endkunden. Das gelingt in erster Linie durch Nahbarkeit und direkten Endkundenkontakt - auch im B2B-Bereich. Die Marke und Kommunikation des Herstellers, das globale Angebot durch den Großhändler über den mobilen Kanal, Social Media und individuelle Services: All das schlägt auch in einer langen Vertriebskette bis zum Konsumenten durch. Gerade hier schlummert ein weiterer großer Wachstumsbereich für B2B-Unternehmen. Sie wachsen nämlich mitnichten nur in ihrer althergebrachten Sparte, sondern greifen gezielt nach dem B2C-Geschäft.

Offline und Online wachsen immer mehr zusammen, weil der Kunde sich nicht festlegen will. Wer noch in Silos denkt wie Filiale, Online, Vertrieb und Marketing, übersieht, dass sich alle aus den gleichen Systemen speisen. „Omnichannel“ ist das Gebot der Stunde. Alle Systeme und Kanäle müssen vernetzt sein. Gleichzeitig soll die Präsentation natürlich nicht langweilig sein. 50% der beim Shop Usability Award vertretenen Shops haben 2016 einen Relaunch gemacht. Die Ansprüche an Communications-, Corporate- und E-Commerce- Agenturen steigen. Das hängt damit zusammen, dass Design die Interaktion treibt und die Kundenbindung an der Experience hängt. Empfehlenswert sind klare Strukturen, Emotion durch Bild und Bewegtbild sowie eine mutige und  intensive Farbgebung.
In Sachen Design und Kanalvernetzung ist Responsive längst zum A und O des Webdesigns geworden. Aktuell gehen erste Innovatoren mit Responsive Mail zur nächsten Etappe: Shopping direkt aus der Mail.

Atemberaubendes Marketing und ständig ein neuer Buzz sind nicht entscheidend für den Erfolg. Der Reiz des Neuen allein lockt immer weniger Visitors an. Vielmehr muss sind die Qualität und der Mehrwert – also die Relevanz - für die Besucher von ausschlaggebender Bedeutung. Nicht nur die Themen, die Fakten und die Darstellung, auch ihre Einbettung muss einen Mehrwert für den Kunden schaffen. Beispiele hierfür sind digitalen Service, eine emotionale Ansprache mit exklusivem Content und Möglichkeiten der Interaktion. Die gesunde Mischung macht Storytelling erfolgreich und dafür gibt es kein Patentrezept. Denn die Customer Journey soll stimmig sein und ins jeweilige Geschäftsmodell passen. Es geht also nicht (nur) um maximale Kreativität, sondern auch um klare Anforderungen an die IT. Technisch müssen alle Kanäle, die ein Händler oder Hersteller bespielen möchte, nahtlos in die Systemlandschaft integriert sein. Es gilt nach wie vor: An einem soliden Content Commerce-Konzept führt auch im E-Commerce kein Weg vorbei.

Die Grenzen zwischen B2B und B2C werden fließend, weil in der digitalen Welt die Grenzen zwischen Fach- und Endkunden verschwimmen. Eine neue Website, eine Branding-Kampagne, ein neuer webbasierter Garantie- oder Rücksende-Service spricht alle an, vom Filialmitarbeiter bis zum Verbraucher. Insbesondere bei digitalen Services entsteht für B2B-Anbieter ein neuer Touchpoint zum Endkonsumenten. Diese Services werden im Übrigen  heutzutage vom Verbraucher erwartet. Wenn der Touchpoint ohnehin notwendig ist, bietet es sich geradezu, ihn auch für den Direktvertrieb an den Verbraucher zu nutzen. Ein bekannter deutscher Mittelständler, der diesen Weg gegangen ist, heißt Wolfgang Grupp, Geschäftsführer und Inhaber des von der schwäbischen Alb aus weltweit agierenden Textilproduzenten TRIGEMA. „Früher habe ich 1.000 T-Shirts an einen Händler verkauft, heute verkaufe ich 1.000 T-Shirts einzeln über das Internet in alle Welt”, sagte TRIGEMA-Chef Grupp 2016 auf der Veranstaltung OXID Commons über aus zufrieden.

Mass Customizing ist profitabel

Mit dieser neuen Kommunikationsebene – man könnte sie „D2C“ für „direct to consumer“ nennen, wächst nicht nur der Markt. Es ergeben sich auch neue Produktanforderungen und Möglichkeiten der Herstellung. Das kann bis hin zu Strukturen gehen, die für Industrie 4.0 typisch sind: indem beispielsweise durch einen Shop eine Bestellung ausgelöst wird, die direkt den Produktionsvorgang anstößt. Mit einer automatisierten, smarten Produktionsanlage wird Mass Customizing auch im großen Stil profitabel. So wird etwa ein genau auf einen einzelnen Kunden zugeschnittenes Produkt industriell vollautomatisiert in Losgröße 1 produzierbar.

In vielen Unternehmen herrscht beim E-Commerce die digitale Orientierungslosigkeit. Der Grund hierfür ist in erster Linie inkonsistente Zielmessung. Neue Zielgrößen oder Trends werden häufig ungefiltert übernommen und umgesetzt, ohne die Gesamtstrategie überdacht zu haben. Oftmals hat sich zudem das Geschäftsmodell weiterentwickelt, aber es wird nach wie vor nach veralteten Kriterien gemessen. Oder noch schlimmer: wenn zu einem neuen Trend bisher keine Referenzgröße bekannt ist, wird gar nicht gemessen, weil es vermeintlich nichts bringt. Das ist ein großer Irrtum: Nur wer misst, kann analysieren.

 

Über den Autoren:

Die Welt von Handel und Vertrieb sind Roland Fesenmayr ebenso vertraut wie die Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung. Seit mehr als 20 Jahren verfolgt der Experte für E-Commerce die digitale Transformation und gestaltet sie als Vordenker leidenschaftlich mit. Heute führt der Outdoor-Fan den E-Commerce Hersteller OXID eSales, den er 2003 mitbegründet hat. Fesenmayr ist auch Vorstand der baden-württembergischen Wirtschaftsinitiative bw:con.

von Roland Fesenmayr
 

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